「2016 全球最有價值品牌」榜單出爐了，這 9 點值得關注

知識 10-11

蘋果排名第一、科技的價值越來越重要、汽車行業集體上揚、奢侈品牌們都不太好過……唯二入選的中國品牌是華為和聯想。

不出意外，蘋果再次成為了全球最有價值的品牌。

在 Interband 推出的「全球最具價值品牌榜單」中，今年是蘋果連續第四年處於榜首位置。而可口可樂也正是在 2013 年失去這一地位的，之前它佔據這個位置 13 年之久。

Interband 是奧姆尼康集團旗下的品牌資訊公司，它每年在《商業周刊》發布全球頂級品牌的排行榜，為衡量品牌這種無形資產提供一種有效的價值評判尺度。這份榜單也是全球最有影響力的品牌榜單之一。

比起另一份同樣是衡量品牌價值的榜單 BrandZ Top100，Interbrand 更注重財務分析的權重，並且排除了國際業務比重較低的企業，這意味著上榜的品牌更全球化，也可能會更貼近你對真實商業世界的感受。

還是以蘋果和可口可樂為例，你可以從這組數據中更好的理解品牌價值這個概念：在 Interband 的 2016 年榜單中，蘋果品牌價值 1781 億美元、蘋果公司市值 6191 億美元（10 月 9 日），占 28%；可口可樂品牌價值 731 億，市值 1796 億美元（10 月 9 日），占 40%。這意味著相對而言，可口可樂更倚重品牌的價值。也就是說，即便市場上出現了一模一樣的可樂，如果失去了那個紅色標誌和經典瓶身，它就失去了魔法；對於蘋果而言，一旦市場上出現可與 iPhone 競爭的產品，蘋果會更容易受到威脅。

品牌對很多公司而言，就像可口可樂那樣，都是最具價值的資產。而品牌價值在很大程度上決定了消費者忠誠度、你在產品類別里脫穎而出的幾率、以及能賣出多高的溢價。

能夠影響品牌價值的因素有很多，財務數據以及國際化程度，其實是一種結果。簡而言之的話，這是一個和市場需求以及消費潮流緊密相關的東西。所以可口可樂品牌價值的下降看上去和營收的持續下滑有直接關係，但背後更深層的含義是：過去人們只把可口可樂和快樂劃等號，但現在糖被重新記了起來。而蘋果取而代之的原因同樣如此，智能手機已經侵佔了我們的生活，IPhone 至少目前還是那個創新引領者。

Interband 今年這份榜單的主題是「增長的解剖學 Anatomy of Growth」，首席內容官 Paola Norambuena 在報告中寫道：「在 2015 年我們經歷了大量的簡化，從戰略到結構，成功的品牌整合其業務，變得更靈活和專註」——而真實情況遠比她說得還要殘酷，榜單上的許多品牌在過去一年裡面臨收購新公司、剝離舊資產、更新品牌形象等種種艱難的抉擇。

通過這份品牌價值榜單，我們能看到過去一年行業和市場所經歷的變化，而如果把時間跨度拉到十年，你會對那些影響品牌價值的因素感受更加強烈。

先來看下 Top 10 品牌都是誰

Top 10 依次為：蘋果、Google、可口可樂、微軟、豐田、IBM、三星、亞馬遜、賓士、通用

你可能會覺得這其中的大部分都和你過去一年所感受到的品牌聲量差不多，沒有太出乎意料的地方。

比如蘋果、Google 兩大科技巨頭仍名列前茅，而麥當勞因為整個快餐業的不景氣，首次跌出了前十。可口可樂雖然還在第三的位置，但品牌價值和去年相比，降低了 7% 。

技術的價值仍在爆發

如果把 2016 年的前十名和 2006 年的榜單做比較，最直觀的就是 Intel 和諾基亞出局，對應了蘋果和 Google 成了冠亞軍。

更明顯的則是榜單里技術公司的數量和排名都提升迅速。在排名前十的品牌中，有 5 家是技術公司：蘋果（第一位）、Google（第二位）、微軟（第四位）、IBM（第六位）、三星（第七位）。除此之外，還有 5 個技術公司品牌也進入 TOP 100 榜單，技術公司也是榜單中增長最快的類別之一，按照 interband 的估算，其品牌價值總額較去年增加了 8.3% 至 6231.9 億美元。

技術的能量和影響力，更多的是對傳統行業的影響甚至顛覆，進而改變人們的生活方式。interband 的報告中，將過去一年的一個變化稱之為「這之間的界限已經越來越模糊了」。傳統大品牌使用 IBM 的雲服務，在 App Store 上發布自己的各種應用，在 Google 和 Facebook 投放更多廣告等。

實體行業開始慢慢適應技術公司所帶來的改變，它們意識到這可以成為品牌體驗的一部分，比如汽車、零售等。所以從過去對互聯網和技術的忽視、畏懼到之後謀求轉型，過去一年，有不少實體公司都在談及數字化體驗。

汽車行業的生存進化

汽車品牌幾乎主導了今年的品牌表，是增長最快的另一個行業。15 個汽車品牌進入榜單，品牌價值總體上漲 9.5% 至 2566.04 億美元。，其中豐田和賓士位列前十，日產、賓士、保時捷、奧迪、福特、起亞、寶馬、路虎和現代均獲得 10% 以上增長。

「這對一個原本可能泥足深陷於大型基礎設施、複雜製造流程和公司文化的行業來說，是令人欽佩的。雖然環境變化的速度呈指數級變得越來越快，許多汽車品牌都在努力響應消費者的需求，接受技術的變化，讓世界重新認識汽車。」Interbrand 的總監 Daniel Binnes 在報告中說道。

不過這些頂尖的汽車公司可能並不太舒服。根據 IBM 最近一項研究表明，全球 86％的受訪者預計在未來十年里購買或擁有一輛車，但只有 50% 的年輕人將使用汽車作為主要交通工具。有很多因素在阻礙汽車行業的增長，也在干擾他們在下一個十年繼續擔任出行領域的老大。

隨著大規模城市化的步伐，擁有汽車不再是那麼有吸引力、或者必要的一件事。根據出行數據公司 INRIX 的記錄，美國人駕車游的人數不比 2005 年更多，但總體用時卻比去年多了 69 億小時。

年輕人更傾向於使用而非擁有它們。價值、便捷和效率超過了威望、奢華和地位。這就是為什麼像特斯拉這樣的品牌今年會加入進來，它在年輕人心目中代表了可持續，可突破的潛力。

出於區隔市場的需求，汽車公司紛紛嘗試建立新標準。它們吹噓自己的創新能力，把品牌和混合動力、自動駕駛和車聯網等等聯繫起來。無論是日產的「智能移動」，奧迪的「Intelligence is the new rock and roll」，還是沃爾沃的智能驅動信息系統（IDIS），行業正在圍繞把汽車變成智能設備的方向去創新。這不是關於把汽車變成終極駕駛機器，而是讓你「成為終極的司機」，BMW 的 Ian Rovertson 這麼說。

對一些入榜品牌來說，危機大於榮譽

儘管和去年相比，可口可樂保持了第三的位置。但更令人沮喪的是品牌價值降幅達到了 7% ，高於去年的 5%。根據 Interband 的計算，可口可樂在 2014 年達到頂峰的 815.6 億美元，之後兩年一直狂跌，今年的這個數據是 731 億美元。

在過去一年，可口可樂都在努力讓自己離不健康的形象遠一點，更改配方，收購眾多非碳酸飲料品牌等，包括想要拋棄瓶裝廠這個包袱等。目前看來可口可樂還需要再想想法子去重新吸引年輕人。

IBM 的情況要更糟糕，雖然和可口可樂一樣，保持了第六的排名，但品牌價值下跌 19%，是入榜的 Top 100 品牌中，跌幅最大的。從 2000 年到 2013 年一路上漲到 788.1 億美元後，現在跌倒了 525 億美元，相當於 2005 年的水平。

除此之外，今年新入榜的品牌共有 4 家，除了特斯拉和 Dior，像惠普和惠普企業公司被標上「NEW」的標記也不是一件好事：

惠普在 2015 年拆分成惠普企業公司（Hewlett Packard Enterprise）和惠普，兩家公司分別針對消費和企業市場，前者拿到日薄西山的 PC 業務，後者則像一個小型的 IBM。

它們都作為新品牌入榜，分列 44 和 48 名。而去年惠普的排名是第 18 位。

對另一些品牌來說，局面正在好轉

最典型的代表可能是麥當勞。儘管首次跌出了前 10 榜單，但其品牌價值降幅在降低，從去年的 6% 減少到了 1%。這也就意味著局面正在好轉。但危機仍然沒有解除，一直被作為突破點的全日早餐，儘管對銷售額形成了很好的提振，但二季度美國市場同店銷售增長低於華爾街預期後，股價應聲下跌。

它還面對星巴克這個極其強大的競爭對手（我們在這篇文章中分析過為什麼兩者是競爭對手）儘管在榜單中位居第 64 位，和 12 位的麥當勞差距還很大，但品牌價值增幅高度 20%，而繼續增長的趨勢仍很明顯。

「H&M; 的品牌價值等於 4 個 Prada」

快時尚仍然表現極佳，Zara 和 H&M; 的品牌價值都高於一眾奢侈品牌，而入榜的 9 個奢侈品牌有 5 個的品牌價值都在下滑。

房地產服務和投資管理公司仲量聯行在去年 6 月發布的一份報告中提到，過去， Gucci 一類的奢侈品牌都反對與快時尚品牌開在商場的同一層，而如今，他們可能會主動要求與 H&M;、Zara 們開在一起。

H&M; 和 Zara 在榜單中分別位列第 20 和 27。從 2008 年到 2016 年，H&M; 品牌價值已經從 138.4 億美元一直飆升到了 226.8 億美元；Zara 則從 59.55 億美元上升到了 167.7 億美元。

是的，沒有優衣庫，因為優衣庫在歐美市場遭遇水土不服，這不符合 Interbrand 全球化品牌的篩選標準。

是的，同樣沒有所謂的輕奢品牌。我們分析過它們是如何像陣風一樣，快速流行，又迅速被替代的。

愛馬仕是唯一價值增長超過 10％的奢侈品牌

愛馬仕過去被認為保守的品牌策略，反而在奢侈品行業不景氣的情況下保持了增長，根據 2016 年上半年財報，其營收上漲 11% 至 8.27 億歐元，保持每年增開 1-2 家新店。這種相對穩健的節奏被證明是維護高溢價品牌的有效方式。CEO Patrick Thomas 2011 年說：「如果告訴我必須讓愛馬仕的利潤翻倍，我明天就能做到。但那樣的話五年之內你將失去『愛馬仕』。」

去年，厲峰集團董事長 Johann Rupert 對行業潑下冷水，他在國際頂級時尚品牌行業峰會上說：「讓我夜不能寐的是，社會將如何應對結構性失業和嫉妒、憎恨和階級鬥爭。有錢人將不想炫富。如果你的孩子朋友的父母失業了，你不會想給他買一輛車四處炫耀。」

《金融時報》把如今奢侈品行業的低迷稱為一場「清算」，年輕人轉而消費所謂的輕奢，但當大談輕奢的人是奢侈品集團自己，這多少有點搬起石頭砸自己腳的感覺。Interbrand 因此定義了所謂的奢侈極品（Meta-Luxury），將這一概念和普通的奢侈品牌區分開來。

愛馬仕就被 Interbrand 歸為奢侈極品的那一類，其代表還包括寶格麗和伊甘酒庄，「奢侈極品是追求盡善盡美的文化在經濟上的反映。」這種低調華麗的奢侈品脫穎而出，被抬到奢侈品行業的金字塔上層。

沒什麼中國品牌，但中國市場很重要

你可能注意到了，榜單上的中國品牌只有華為和聯想。BAT 和中國移動們集體缺席。

這首先是由 Interbrand 的評選標準決定的，納入考量範圍的品牌必須有 30% 以上的營收來自海外市場。這樣的標準暴露了中國品牌國際化程度不足的情況。

直到去年，這份全球品牌價值榜單都沒有中國公司，2014 年，華為首次入圍了這一精英俱樂部，位列 94 名，而同年發布的中國市場最具價值品牌的首位是中國移動，但它在海外幾乎無人知曉。

當然，你也可以說是因為中國市場足夠大，許多中國企業僅靠國內就能發展得很好。這也是諸如運動行業今年的品牌價值大幅提升的原因之一：耐克和阿迪達斯兩家公司所產生的品牌價值達到 329 億美元，是增幅第三的行業，而運動行業的躍升除了因為 athlesuire 風潮使得人們在更多場合穿上了運動服，還有一個重要的原因，就是雙方在中國市場的增長都在兩位數以上。