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日本25歲以上的女性將被社會拋棄?

本文選自今日頭條「橋本看日本」專欄。未經允許,謝絕一切媒體的轉載。


原名:資生堂的廣告惹怒了日本女性


「INTEGRATE」是日本資生堂的開架彩妝品牌,倡導日系彩妝的精緻細膩,以「變妝、變身、新自我」為品牌主張。但是最近的有關「INTEGRATE」的廣告在日本播出後,引發日本全國女性的批判。筆者看到的「INTEGRATE」故事系列,是由藝人小松菜菜,夏帆,森星等人拍攝。根據資生堂網站的介紹,廣告的宗旨是從女子到女性的3個人內心的糾結,她們每個人找尋自己女性成人可愛之處的故事……。

第一部(00)「生活方式,從臉上反映出來」。就是這則廣告引發很大爭議。迎來25歲生日的菜菜,在生日會當天也不很高興,一點也開心不起來,畫面旁白:「從今天開始你不是女孩子了,不要小看25歲」。「25歲了,周圍也不會太在意你,也不會一直捧著你,你下面也有可愛的後輩出現,周末,在你的朋友圈都是他人結婚的話題,你的用可愛作為武器的時代已經過去」。「但是,可愛的成人女性還在」,最後三名演員手拉手,對著銀屏說「要提升自己,成為好女人」。


第一部(01)「從臉上不能反映出努力的自己」。在日用品設計公司作為助手工作的菜菜,有一天被上司訓斥:「自我努力能從臉上看出來,你就不職業」。當菜菜在與好友夏帆,森等見面時,又談到這個,大家都很贊同。接著就是菜菜就用「INTEGRATE」新產品化妝的鏡頭,她向屏幕說:「臉上看不出自己的努力,才是好女人」。


這兩部廣告片,在日本網路上引起爭議。批判的聲音認為廣告是「性騷擾」「對女性性歧視」。而贊同的意見認為「25歲確實不是女孩子了」「不能一直認為自己是女孩子而不成長」。筆者開始並沒有太在意,但是爭論越來越強烈,筆者在朋友圈認為,廣告可以吸引眼球,也要打動觀眾,特別是像「INTEGRATE」這樣的品牌,如果要打動特定人群,不能用「過了25歲就不是女孩子」這樣蔑視女性的語句來吸引眼球,因為在很多女性心中「女孩子就是女孩子,無論多少歲,都希望你把她看作女孩子」。

日本25歲以上的女性將被社會拋棄?


最近,日本網路的力量越來越大,過去不注意的地方,現在只要一有風吹草動,就會形成輿論壓力。過去的廣告中與「INTEGRATE」類似的「LUMINE」廣告系列也是這樣。故事情節就是設定在東京的某超市,據說目的是要打動工作女性。廣告中的20多歲女性,被一位上了年紀的男同事評價以後,突然喊出:「想改變,一定要改變」的台詞,同時片中出現了要宣傳的化妝品。上了年紀的男同事並不是女性所喜歡,他的評價就代表他的視線,也是不確定的外界期待,寓意很明顯,女性的外表一直是所外界注意,需要用化妝品來改變自己。而且旁白很露骨:女性無論如何努力工作,也需要保持自己的美麗。這樣的廣告當然也遭到批評。


「INTEGRATE」廣告也是相同的思想,女性就算工作努力,但是外表不行了,人生也就是失敗了。典型的暗示性威脅消費。這樣的廣告屢屢出現的原因,或許在於廣告模特兒本身,之前的廣告演員是朱麗,所以給人一種很野性的感覺,所以現在新一代的模特演員,要回歸小鳥依人的白領路線?


筆者看這個「INTEGRATE」廣告,就覺得日本女性真的「天然呆」,暗示「女性很傻」。廣告的台詞中,感覺到廣告中的女性在被男性阿諛奉承時會感到很高興。被奉承的人會覺得自己很有成就感,當有的女性比自己早結婚,又會嫉妒她,她們的最大武器就是「可愛」。當時去青春,不被男子包圍奉承時,她們的人生也就有了轉折,這個轉折點就是25歲,在這之前,女性的生活是天國,而這之後她們將迎來地獄。這樣的恐怖氣氛,使得女性們的生活不是為自己,而是特別在意異性的感覺,異性的視線,當年輕時,被男性關注才有存在感,人生才有價值,筆者認為這樣的思想才是末日思想。

日本25歲以上的女性將被社會拋棄?


25歲未滿的女孩子,不需要努力也可以被男子追逐,自由自在地生活,這樣的誤解就是年輕男子經過努力,焦躁不安地前進,結果也會是不成功。女性也是一樣,認為年輕可愛的女性總是佔便宜的,不就是因為她年輕,才給她特別的照顧才有這種感覺,當特別的照顧如果沒有呢?


不被稱為女孩子,不僅僅是年齡的問題,如果女性的工作,不是因其容貌而被安排工作,這意味著女性離開幸福越來越遠?是忠告?還是威脅?25歲是女性的人生分水嶺的觀點,是日本陳腐的昭和哲學,不是現代日本女性的哲學,在2016年的日本,女性在什麼時候都是自由生活,其中有很多成人女性。而站在時代流行的先端的廣告行業,卻還在用舊觀點去看女性,這真的是日本社會危機。


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