要了解 40 年來日本流行文化，那就不要錯過 BEAMS 的這個短片
當一個服裝品牌變成了一個文化符號，它的影響力也不可小覷。
10 月 21 日，日本最具影響力的潮流品牌 BEAMS 在 YouTube 上發布了一個名為《Tokyo Culture Story》的短片，作為 BEAMS 40 周年企劃的第一彈。短片上線短短數日，在海內外網站上迅速引發話題，YouTube 上原始視頻的點擊量也突破了 50 萬次。
這支僅僅五分鐘的短片，回顧了 1976 年 BEAMS 創立至今的 40 年內東京街頭文化的變遷。它取景於代表東京時尚的原宿、澀谷、表參道等地，匯聚了 1200 個人，耗費 300 多個小時製作完成。
短片的背景音樂選用了 90 年代大熱的澀谷系流行音樂《今夜是 boogie back (smooth rap)》(今夜はブギー?バック)，同時加入了由 17 組人氣歌手演繹的 15 個音樂流派，以不同的編曲串聯呈現。此外，整個短片的拍攝手法也非常有趣，片中出現了以小松菜奈和池松壯亮帶領的 82 個時尚雜誌專屬模特，在專業的造型師指導下，以服裝風格＋關鍵詞解說的形式演繹了這四十年東京街頭文化的流行趨勢。
先來看看：
跟隨這個短片，我們可以看到，日本流行文化這 40 年裡，都發生了怎樣的變化。
1976-2016 日本流行文化關鍵詞
1976-1979 UCLA Style / Heavy Duty / Outdoor Style / Folklore / City Boy / Disco Style / Surf Style / Mannish Style
1980-1989 Takenoko Zoku 竹之子族 / Rockabilly / Karasu Zoku 烏鴉族 / 1st DC Boom / Pirate Look / Vivienne Westwood / Punks / Olive Girl / 2nd DC Boom / Big Shoulder Look / New Romantic / Hip Hop / 澀谷 casual
1990-1999 Antwerp Six / Import Brand Mix / Grunge / Outdoor Mix / Country Style / French Casual / Undercover / Military Mix / 里原宿 / Shino-Rer / B-Boy / Amu-Rer / Electro Mode / Boyish Style / New Vintage / Ganguro Gal
2000-2009 UK Skater Style / Relax For Girls / Layered Military / New Grunge / Underwear Style / LA celebrity / New Heritage / Otona Gal / London Military /森女系 / Electro Style / Rude Style
2010-2016 High End Street / 山女系 / Edgy Style / New City Boy / Pastel Color / One Point Luxury / Normcore / Mixture Style / 90"s Sports Style / Unbalance Style
在 70 年代後期，也就是 BEAMS 創店初期的那幾年，日本時尚還是以外來文化為主。1976 年，日本著名生活方式雜誌《POPEYE》誕生，同時帶來了以介紹美國西海岸流行的創刊號，以 UCLA Style 為代表的美式西海岸風格，迅速風靡了整個日本。此外，以牛仔、頭巾、長捲髮為標誌的美國盛行的 Folklore 風格，以及代表美式運動風格的 Outdoor Style 和 Surf Style，也在日本盛行。
雖然說 70 年代有不少日本設計師開始在國際舞台嶄露頭角，不過，對於日本國內的流行文化來說，對本土時尚的崇拜還尚未到來。
Takenoko Zoku
Karasu Zoku 烏鴉族
澀谷 casual
直到進入 80 年代，又是另一番景象。隨著日本經濟進入泡沫期，日本人開始有了更多的閑錢，也越來越關心著裝打扮。這個時期最具日本特色的，有 Takenoko Zoku 竹之子族， Karasu Zoku 烏鴉族，以及澀谷 casual。Takenoko Zoku 指的是穿著以鮮艷的原色系和巨大圖案為特徵的華麗服飾，妝容同樣引人注目的人們，由於當時這種風格的服裝大多來自於 「Takenoko 竹之子」，因而也被稱作竹之子族。以暗黑系著稱的 Karasu Zoku 烏鴉族則是另一種反抗精神的代表，這種大膽的剪裁不強調身體的線條，以顛覆性的表現手法，在全球設計界也引發了關注，山本耀司就是其中之一。澀谷 casual 簡稱 Shibu-Caji，它指的是一種在東京年輕人當中很常見的著裝風格，相比朋克，這種風格更顯休閑。
在經過 80 年代流行文化的沉澱之後，90 年代，日本進入了全民「時尚」的社會，每個人都有著自己對於時尚的解讀，而不再是簡單地追求「吸睛」和「誇張」。這個時候，軍事風格開始興起，以牛仔褲和運動衫為代表的休閑運動系大行其道。
不過，在這之中也有一些不一樣的聲音出現，由流行歌手安室奈美惠帶來的 GAL 文化就是其中最惹眼的一派，這種以迷你裙搭配過膝靴的著裝風格被稱為 Amu Rer，喜愛這種風格的日本女孩則是 Amu GAL，GAL 的原義是幼稚的、有反抗性的女孩，現在已經成為了日本流行文化中不可忽視的一種力量。
里原宿運動
男性時尚方面，以原宿為據點，誕生了一批代表著青年文化的日本潮牌。這其中，NIGO 創立的 A Bathing Ape 可以說是最具影響力的一個品牌。發展至今，它已經在世界範圍內收穫了無數粉絲。
21 世紀，互聯網的普及為人們跨地區購物提供了極大的便利，世界上的各種流行元素開始融合，時尚變得更加多元。因此，2000-2010 這十年間的日本流行，也可以被概括為 Mix Fashion。它混合來自多個國家的風格，對以往的時尚表達也有了新的定義。比如象徵美國貴族階層奢華風的 LA Celeb，英國街頭流行的 UK Skater Style，以及更加豐富的 London Military 和 New Heritage。
在這個十年，日本的女性時尚風格更加多變，出現了以「森女系」為代表的自然系著裝，另外，「大人系」的都市成熟女性風尚也成為了一種潮流。
森女系
2010 年至今，日本的街頭流行文化在過去的基礎上進一步發展。澀谷系的誇張風格式微，寬鬆舒適成了首選。
在 Tokyo Culture Story 的影片結尾處，演員池松壯亮和小松菜奈相遇之時，兩人所穿的鬆鬆垮垮的 Unbalance Style，就成了今年流行趨勢的最佳註解。
那麼，BEAMS 在這四十年潮流變化中，究竟扮演著怎樣的角色？
想要了解日本流行 40 年，BEAMS 算得上是一條捷徑。
作為一個潮流品牌，BEAMS 對於日本文化的意義，早已經不再局限於買手店本身。從某種意義上來看，BEAMS 似乎變成了日本的一個文化符號，它既是潮流的聚集地，也是發信地，向世界發送來自日本的時尚訊息。
1976 年，American Life Shop BEAMS 在原宿開店，在僅有 6.5 坪（約 22.45 平方米）的店內，擺放著創始人設樂洋直接從美國西海岸挑選的不易買到的服飾，店鋪雖小，卻刻意營造出了 UCLA 大學生宿舍擁擠而有活力的感覺。這在當時，給那些憧憬美國文化的日本人提供了一個近距離感受美國流行時尚的平台，使得 BEAMS 在短時間內收穫了極高的人氣。之後的 1977 年，BEAMS 就在澀谷開設了第二家店。至今，BEAMS 系的獨立品牌就有 16 個，全球店鋪多達 150 多家。
70 年代，日本經濟開始逐漸走上強盛。與此同時，日本的時尚種類也開始變得豐富起來。三宅一生、高田賢三、川久保玲等日本設計師開始嶄露頭角，隨著以西海岸風格為代表的美國文化也開始慢慢滲入，一批日本時尚類雜誌也紛紛創立。
《POPEYE》和 BEAMS，這兩個同樣創立於 1976 年的生活方式品牌。一個是雜誌，一個是集合店，它們以不同的形式傳達著相似的文化理念，也分別成為了日本現代流行文化的兩座高峰。
BEAMS 與 《POPEYE》有著緊密的聯繫，以至於談起 BEAMS 的發展歷程的時候，也不可避免地要說到《POPEYE》。在影片 Tokyo Culture Story 中，也不難發現《POPEYE》的身影。
視頻截圖，背景牆為 POPEYE
我們在之前也曾寫過一篇關於《POPEYE》的文章（《popeye 這本雜誌走過了 40 年，它如何引領了日本流行文化？》）感興趣的話，不妨詳細了解一下《POPEYE》的歷史。
簡單說來，在 BEAMS 創始人設樂悅三的長子設樂洋還是電通公司一員的時候，由於工作關係，他和《POPEYE》的編輯木滑良久等人走得很近。在 BEAMS 創立初期的那幾年，《POPEYE》已經迎來了它的全盛期。
《POPEYE》不僅在雜誌上對 BEAMS 進行了多次報道，他們還保持著其他的合作關係。具體說來，就是由《POPEYE》提供商品信息，BEAMS 引進商品再販賣。
與《POPEYE》相似，BEAMS 初期的發展得益於剛剛富起來的日本民眾對於世界潮流資訊的渴望。作為日本買手店的鼻祖，BEAMS 可以說是佔得了先機。
不過，隨著買手店文化的興起，競爭對手也相繼出現。BEAMS 依靠早年的積累，慢慢地不再強調時尚，而是關注起了生活方式。
這也與當時日本社會的變化相關。90 年代，日本進入「全民時尚」，快時尚品牌進入日本，老牌奢侈品牌也在爭奪日本市場，新興買手店林立。這對於當時的 BEAMS 來說，既是機會，也是挑戰。
BEAMS 堅持 Basic & Exciting 的選品風格，同時大力擴展自己的品牌，在位於奢侈品和快消品中間的真空地帶，找到了自己的位置。
此外，強調生活方式的風尚也在興起。BEAMS 在服裝之外，還囊括了包括手袋、鞋履、腕錶、家居飾品以及文具、唱片等多個品類，通過與多個品牌的合作，BEAMS 也在一步步擴大自己的影響力。
正如 BEAMS 的現任社長設樂洋說過的那樣，「BEAMS 不是製造商，也不是設計者。如果非要說的話，BEAMS 最重要的，應該還是編輯的能力吧。」 這種始終緊隨流行，同時保留自己對流行的獨到見解，就是 BEAMS 注重的「編輯能力」，也許這也是它為什麼能夠始終引領流行的秘密。
除了這個短片，BEAMS 還做了哪些事？
40 周年紀念，對於 BEAMS 來說，不僅是個大事兒，也是個絕佳的營銷機會。
就像我們上面所說的，BEAMS 在與品牌合作方面很有經驗。除了發布《Tokyo Culture Story》之外，BEAMS 為 40 周年紀念開展了一系列活動，從 2016 年初開始，持續至今。
其中包括了 BEAMS 與多個大牌合作推出了 40 周年紀念聯名系列。有與英倫經典 Clarks Originals 合作的 Desert Trek 鞋款，與 adidas Originals 打造的白底綠標的 Stan Smith。還有與 G-Shock 合作推出的腕錶，這款腕錶採用了特別的灰白配色，並在夜光亮起時反差透出 BEAMS 40 周年圖案。
當然，這次聯名也少不了《 POPEYE》的身影。
最讓人意外的，要屬以獨特視角宣揚日本優良商品的特別企劃 BEAMS EYE。這回，BEAMS 與九州大分縣別府市合作，推出了 BEAMS EYE on BEPPU 特別企劃。從 11 月 1 日至 11 月 30 日，在今年新開的 BEAMS JAPAN 店內，特別販售來自別府的傳統工藝品和土產品，另外，每周末從別府市運送溫泉，在店內展開 BEAMS 足湯。
另外，如果五分鐘的短片看日本流行文化史覺得不夠意思，BEAMS 還計劃在 10 月 31 日正式發售講述這 40 年日本流行變遷的紀念刊物《What"s Next》。
圖片來自：BEAMS
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