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「人們對這個行業的普遍誤解是,要有創意」| 創意人說



要真正解決問題,靠的是堅持、勇氣和判斷,創意本身只是其中的一環。


「只有那些富有想像力的、原創的、新鮮的東西,才會讓你變得有趣。」被譽為廣告史上的巨人的比爾.伯恩巴克,創造了不少經典之作,比如「鑽石恆久遠,一顆永流傳」。他認為一個不能有效溝通的創意,和沒有創意沒有什麼不同。




《好奇心日報》的「乙方日報」欄目將陸續推出廣告創意人訪談,看看他們都是如何理解行業,理解人,理解世界的。歡迎推薦以及自薦。



李三水,2014 年創立品牌策略公司 W,此前就職於 W+K、AKQA。從事廣告業前,曾在電視台、影視公司工作,也經營過飯店、書店、時裝店等。




憑其為 New Balance、豆瓣、大眾點評網等客戶創作的多項營銷,W 曾獲 2015 年 OneShow 大中華區全場大獎、長城獎全場大獎、時報華文金像獎移動類等獎項。





Q:最近一次看到讓你羨慕的人是誰?




李三水:Vice 的創始人 Shane Smith。他在今年的戛納上獲得了「年度媒介人物」。所有人都知道該怎麼去影響價值觀,但能用這麼大膽的方式去做的非常少。我認為他是用所有人都以為是錯的方式做對的事情,他清楚贏得年輕人就能贏得未來,他做到了,用最有難度的方式。




Q:最近一次讓你感到恐懼的是什麼?



李三水:每天都覺得時間不夠用。




Q:你覺得人們對這個行業存在什麼普遍誤解?



李三水:要有創意。這個行業如果你深入了解的話,會發現它不是真正靠創意驅動的。至少在中國,市場格局多變,很多東西比創意更重要,資源、媒介、資本,還有包括甲方組織升級。簡單邏輯是,這個行業我覺得很多人認為要靠創意去解決問題,但我覺得未必。其實這個行業真正解決問題,或者說任何行業解決問題的東西,靠的是堅持、勇氣和判斷,創意本身只是其中的一環。




Q:現在一些甲方也開始自己做創意了,你怎麼看?




李三水:我覺得是好事啊。如果我是甲方我也會這麼做。我覺得現在最關鍵的問題是傳播流程縮短,媒介資源壓縮,所有事情都要快,這必然是一個趨勢。當然它的負面,對服務模式帶來的衝擊,大家都懂。但帶來的好處是,真正讓行業升級和洗牌,強者愈強,弱者淘汰。很多甲方都在做這個事,做的過程中第一件事就是挖牆角,把所有乙方人都挖到他們的團隊。表面上是在斷廣告公司的後路,但我覺得某種意義也在變相提高行業的水準,懂創意和懂廣告的人未來會越來越多,不破不立。




Q:如果要給自己一句 slogan 的話,是什麼?




李三水:不做創意人,只做創造者。




Q:你做過當時津津樂道,但後來自己都尷尬的作品嗎?




李三水:沒有。




Q:如何想像你的消費者?




李三水:看鏡子里的我。我就是消費者,你也是。






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Q:這個行業里你最想成為誰?




李三水:沒有。




Q:你從哪裡獲取新知識,新的觀點?




李三水:從好奇和懷疑中。




Q:最近對什麼感到懷疑?




李三水:我現在就在懷疑這篇訪談,它能產生多大價值?




Q:好奇呢?




李三水:有很多,比如最近接觸到的台灣廣告業。台灣廣告為什麼會是現在這樣?和中國內地最大的不同就是,人的不同。台灣相對而言還是相信人和人的溝通能夠解決事情,內地是「我不相信你」。




我說的信任不是人和人之間,而是作品和消費者之間。你會發現內地的廣告太多的小聰明,太多的生怕你沒看見我,而少了踏踏實實的。其實廣告本身解決問題的能力和方式是有限的,在內地我們發現基本上大家都在玩噱頭,堆聰明,我看到很多非常多聰明的廣告,包裝過度的,表演浮誇的廣告,卻很少看到發自內心去跟你溝通一件事情或一種態度的好作品。內地這類廣告不多,台灣非常多。




Q:你所描述的中國內地的現狀,你覺得是從業者能力還是心態問題?能否推介幾個你覺得有「誠意」的台灣廣告?




李三水:內地廣告行業的人整體不成熟,不是說能力上的不成熟,而是年齡不成熟。內地做廣告普遍年齡都是 23 到 30 歲之間,他們在心智上、人生閱歷上沒有可供交心的素材,當然只能靠聰明和技巧去補位。我覺得這個只能等,等他熟了。




但是你會看到台灣,很多廣告人大齡,大量的人通常在一家公司待 5 年,8 年。而他們的成長體系很穩固、完整,和台灣廣告人坐在一起聊天,經常聽到的是:「誰把我帶入行的?」、「我跟著誰學做廣告的?」、「我現在又在帶誰?」他們聊天的時候是發自內心感恩且感性的。




內地廣告業這種情況就很難見,我聽到最多的就是「昨天我又跳了一個槽」、「今天我又升了一個職」,「我的老闆其實沒本事」、「我現在帶的小朋友都沒用」等等,沒有什麼價值沿襲和人情存續,又何談作品上要求有誠意的溝通?




台灣近期有很多誠意滿滿的作品,台北靈智的《記憶的紅氣球》,台北奧美《小小鼓手》,都很動人。




Q:如果不做這一行,你現在可能在做什麼?




李三水:太多了。 不做廣告可以做很多東西,沒有什麼比如吧,我比較隨性。比如現在在玩演唱會「野狗街聲」(註: W 在今年「十一」期間的上海「簡單生活節」上設立了演出舞台),我們要出我們的第一款「野狗自行車」(與 700Bike 合作),這些東西都是我挺感興趣的。




Q:自行車,面向誰?




李三水:面向市場進行發售。我覺得廣告公司本身就應該做產品,創造力的體現不應該只體現在所謂的作品上,願景是讓人們願意為廣告公司的產品來埋單。廣告公司的產品天然是廣告,但我覺得這是不夠的,廣告公司在今時今日的環境下完全有機會主宰自己的命運。比如我們也在涉獵互聯網自行車的生產,它是需要真槍實彈正式發售、經受市場考驗的,而不僅僅是限量款的玩票。廣告公司也可以出音樂,年度專輯,我們可以成為國內第一家賣唱片的廣告公司。




誰說廣告人只能做乙方,誰說廣告人的愛好只能做生活的陪襯,誰說廣告人的一點點智趣只在小範圍發酵?我希望能達成一個願景,可能是最遠的願景。比如說希望以後,一個傑出的音樂人他才華橫溢、寫很多動人的歌,他不一定要去一個音樂製作公司上班,他可以在一家廣告公司上班,甚至在這裡發行專輯、開演唱會,一個專欄作家也可以在廣告公司創作,而不是非要去一個雜誌、一個自媒體;一個藝術家、插畫師、動畫師也一樣,他不用很辛苦去開一個獨立個展,寡名薄利,他同樣可以在一家廣告公司去實現藝術的造詣。




Q:你的同事們如何看待你的這些計劃?




李三水:從一開始的不相信到將信將疑到現在開始有感覺了。比如說一開始我說要出專輯的時候,大家心裡都「哈哈」,但後面就出了嘛。這個事情是靠做的。你吹過的牛如果都實現了,大家自然也就慢慢相信了。





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Q:你最希望擁有哪種才華?




李三水:十國外語。現在公司國際化交流頻率漸增,所以這個需求開始強烈起來。還是回到那件事情,這個行業靠的是溝通,那其實最大的障礙不是創意而是語言。當然前提是你想溝通到更大範圍,影響到一個跨國的範圍。




Q:有不分國界的創意嗎?




李三水:創意本身當然可以跨國界,但前提是那是卓越的創意。有語言的話,平庸的創意也可以。從效率的角度出發,為什麼不做些更有把握的事情。




Q:你在 22 歲時,如何想像將來的自己?




李三水:當時在貴州,滿腦子就一件事情:走出貴州,就覺得出省就成功,去什麼地方?無所謂。只要出去就可以。




Q:你覺得什麼東西最能豐富創造力?什麼最能抹殺創造力?




李三水:同一件東西,恐懼。




Q:你什麼時刻覺得自己落伍了?




李三水:我不在乎落伍。




Q:現在的廣告行業,你最看不懂的是什麼?




李三水:做廣告的人看不起廣告。(是一貫如此,還是現在廣告業尤其如是?)現在尤其這樣。雖然我叫自己公司「野狗」,但它對我來說很神聖的,甚至以後我可能基於公司發展,在門口樹立一個野狗的雕塑。但我很討厭別人稱自己「廣告狗」,自輕自賤沒有必要。




Q:廣告公司加班嚴重,W 的氛圍呢?




李三水:我們絕對不鼓勵加班,而且我覺得晚來晚走是件失敗的事情。我們內部有一個 1030 計劃,規定最晚加班不要超過十點半,我們還把這個制度做成 9 個野狗勳章,可以佩戴在每個同事的身上,為了時刻提醒自己,不要無謂加班。雖然要真正徹底實現還需些時日 ,但對我們而言是個很重要的制度,我厭惡加班,特別是低效的加班。




Q:這個行業,你覺得最值得羨慕的是什麼?




李三水:有人付錢買你平庸的生活心得。








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Q:你說「創意沒有評判標準」。那當你做評審的時候,對創意的評判標準是什麼?




李三水:因為評判永遠是主觀的,所以我多數情況下,只看作品是否具備溝通的誠意,和創造新價值的勇氣。




Q:什麼是「創造新價值的勇氣」?




李三水:所有的能刷屏或者發自內心感嘆的作品,其中都有很大勇氣的成分。我說的勇氣是指,我知道這樣做能達到 98 分,但我換一種方法,可能 0 分,可能 100 分。你願意為這 2 分去冒險嗎?其實對大多數人來說是挺難的。這和我喜歡 Vice 是一樣的,你怎麼可以這樣去報道一個國家,一派宗教,一場戰爭,你不怕麻煩嗎?你不怕惹禍嗎?但他做了,而且你會發現做這件事是真正有價值的,受益於他的膽量,全球年輕人得以更好的啟蒙。廣告也一樣的,很多人打著創意的旗號卻不敢涉險,寧願不遺餘力的包裝假象,也不敢坦誠相對。




Q:廣告行業為什麼對「創意」這件事很痴迷?




李三水:因為沒有標準,人都痴迷不靠譜的事情。




Q:媒體現在也介入創意內容生產了,作為廣告從業者,你有危機感嗎?




李三水:都是時勢使然,所有人不過順勢而為。於大勢亂象中,危機感是所有人的護身符。




題圖來自:李三水,文內圖來自 W 官網、digitaling.com





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