因為互聯網，更多獨立書店正逐漸擺脫倒閉的命運

知識 10-09

令人意想不到的是，這次獨立書店的復興，正是得益於互聯網。

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密歇根州特拉弗斯城電 — 當彼得·馬金（Peter Makin）五年前成立 Brilliant Books 書店時，他很快意識到，在這個偏遠的城鎮，如果客源只有當地的居民，那麼他的書店是無法生存下去的。

這個距離底特律以北 5 小時車程的小鎮是該州的葡萄酒之鄉，每逢夏季，這裡就深受遊客歡迎，也有許多人特意在夏季回到這裡生活一段時間。但秋天之後，風景開始褪色，密歇根湖寶藍色的湖水也日益寒冷，在一年中的其他 9 個月的大部分時間裡，這個地區的人口數量暴跌幅度高達 40%。

但是，即使夏季的遊客離去後，Brilliant Books 書店的生意依然興旺，原因就在於其強勁的網上銷售業績。

十年前，獨立書店被認為是一個在衰退中的行業。受到亞馬遜（Amazon）和巴諾書店（Barnes & Noble）等各種全國零售書商在價格上的衝擊，數以千計家庭式經營的零售書店已經被迫倒閉。

但經過多年的虧損頹勢之後，這些書店正逐漸擺脫這股倒閉浪潮，在 2010 年至 2015 年期間，獨立書店的數量上升了 21%。

令人意想不到的是，這次獨立書店的復興，正是得益於互聯網——在此之前，互聯網一直被視為是導致獨立書店消失的原因。

根據美國人口普查局（Census Bureau）的數據顯示，包括連鎖書店（除亞馬遜等在線零售商之外）在內的新書零售總額在去年獲得了自 2007 年以來的首次增長，並在今年再次獲得 6% 的增長。相比之下，巴諾書店上一季度的銷售額下降了 6.6%。

作為獨立書店代表的美國書商協會（American Booksellers Association）首席執行官奧倫·泰徹（Oren Teicher）表示：「書店正在利用世界的變化來進行自我改造，它們將科技為自己所用的能力改變了一切。」

有部分書店投資於其基礎設施，如提供店內電子書印表機和全新的後端系統，而另一部分的書店則正在把社交媒體作為了低成本獲得新顧客的方式。

毫無疑問，圖書銷售行業仍然在不斷挖掘更多的發展潛力。2015 年，實體店的實體書銷售額僅為 110 億美元，而在 2007 年，實體書銷售額為 170 億美元。

然而，像彼得·馬金這些書店的店主則正在想方設法利用科技以贏得顧客的忠誠度。他知道，在價格方面他無法與亞馬遜競爭，但他認為，網上買家如果也能像他實體店的顧客一樣體驗到同樣的客戶服務，他們將蜂擁而至 Brilliant Books 書店。

馬金說：「我（對顧客）說，『我們就是你們的遠程本地書店。』」

他開始為美國所有地區提供免費送貨服務，聘請專職社交媒體經理負責宣傳書店，並利用 Twitter 和 Facebook 去跟那些遠離特拉弗斯城的讀者進行溝通。

他獲得回頭客的最成功的做法之一，是在店裡舉辦「每月薦書」的項目，每月都為近 2000 名訂閱用戶提供個性化的閱讀書目建議。Brilliant Books 書店沒有採用在線表單來追蹤顧客的喜好，而是向每個新的訂閱用戶寄客戶服務卡，讓他們親自填寫，並寄回來。

然後由員工掃描客戶服務卡，並輸入系統中。這樣在書目選擇的時候，他們可以看到顧客的喜好以及他們的意見。

馬金說：「我們手寫的意見可能會反映出一種完全不同的閱讀品味。人們會用塗畫來表達想法。他們會畫各種箭頭，然後我們就從中感受到了他們的個性。」

為近 2000 人逐一挑擇書籍是十分耗時的工作。馬金笑著說：「的確相當費時間。但是科技使我們有能力做到這一點。」

一旦確定好了書目的選擇，後端系統會向出版商下訂單，列印郵資和地址標籤。書到貨後，員工逐一為顧客郵寄書籍。

這個投資現在已經得到了回報：今年，書店的銷量增長了 14%，馬金預計，Brilliant Books 書店 30% 的銷售額將來自網上訂單——比去年全年的銷售額翻一倍。Facebook 上的顧客更偏向購買非小說類的書籍，而 Twitter 上的顧客則更傾向於購買青年和兒童類書籍。

Brilliant Books 書店的社交媒體經理艾米·喬都因（Aimee Jodoin）說：「現在是 21 世紀，而我們也是一個 21 世紀的書店。個性化的購物方式是擊敗亞馬遜的方式。人們現在習慣網上購物，所以我們也有涉及了在線的市場。」

對於許多小型書店來說，這些在社交媒體上進行的嘗試是一種文化上的轉變。

社交媒體戰略家、《Zombie Loyalists: Using Great Service to Create Rabid Fans》一書的作者彼得·夏克曼（Peter Shankman）說：「與大型書商相比較，小型書店有一個優勢，那就是它們能夠去了解每一位顧客，但它們對於參與在線的銷售市場一直有所保留。它們一直只知道需要增加粉絲數量，但卻沒有看到任何回報。當它們意識到更個性化的服務能幫它們吸引顧客後，一切就都改變了。」

在線模式正吸引顧客把目光轉到了令人意外的地方，譬如「最後一家書店」（The Last Bookstore），這家書店在 2009 年開業，地點在當時洛杉磯市中心的貧民區。現在這個地區正經歷著「中產階層化」（gentrifying，指一個舊社區從原本聚集低收入人士，到重建後地價及租金上升，引致較高收入人士遷入，並取代原有低收入者，譯註），越來越多的人來到這裡尋找這家書店，拍攝下書店內與眾不同的裝飾，並在網上發布照片。這間佔地 2043.8 平方米的書店大樓之前是一所銀行，有著非常特別的裝飾設計。例如，書店裡的科幻小說類書籍就被放置在一個古老的金庫中。

Wild Fig Books and Coffee 書店舉辦各種沙龍活動，討論與顧客有關的各種問題，如種族、性別和地區中產階層化的問題。圖片版權：William DeShazer/《紐約時報》

「最後一家書店」現在在 Instagram 上有 2.4 萬名粉絲。在那裡發布的員工推薦書目經常會成為店裡的暢銷書。

書店店長凱蒂·奧芬（Katie Orphan）說：「我們所在的地區正在蓬勃發展，經歷『中產階層化』，所以我們非常關注當地的社區問題。我們沒想到這會讓我們在 Instagram 上吸引到現在這麼多的關注。」

但部分書店的嘗試卻並不總是成功的。位於南布魯克林的 Bookcourt 書店曾嘗試直播書店舉辦的各種活動，並提供作家採訪的播客音頻。但這兩種嘗試所需要的工作時間與它們所創造的需求並不成正比，因此都被迫中斷了。

這家書店又通過社交媒體和電子郵件通訊與它的顧客來溝通，其中閱讀量最大的內容是與活動和員工推薦有關的內容。

Bookcourt 書店的活動和宣傳經理安德魯·昂格爾（Andrew Unger）說：「這是我們獲得顧客和新銷售機會的最好的工具。」

不過他希望在未來能找到合適的宣傳方式，來推廣店裡豐富的名人（如加里森·凱勒[Garrison Keillor]和奧利弗·斯通[Oliver Stone]）演講採訪錄音。

昂格爾說：「對於小企業，在這些方面很難找到有足夠時間的人去真正全身心地投入到其中，但我們希望這樣做。」

書商有時也會不小心創造出成功的網紅。位於肯塔基州列剋星敦的 Wild Fig Books and Coffee 書店的顧客熱切地關注著這家書店的 Instagram 頁面，關注店裡的「咖啡師芭比娃娃」（Barista Barbie）的有趣照片。書店的店主之一羅恩·戴維斯是一名視覺藝術家，為了找樂子，他創造了這個有趣的角色，在網上發布這個芭比娃娃讀書和喝咖啡的照片，配搭大膽有趣的注釋文字。

與羅恩·戴維斯一同經營這家書店的克里斯托·威爾金森（Crystal Wilkinson）說：「我們的一個孫子曾把這個芭比娃娃帶出了書店，導致發生了『咖啡師芭比娃娃去哪裡了？她被綁架了嗎？』的一系列鬧劇。」

一年前，當這對夫婦在列剋星敦北萊姆斯通附近的一套三居室的家中成立這家 Wild Fig Books and Coffee 書店時，他們預期這家書店主要吸引這個社區的非洲裔居民。但通過 Facebook 網站，他們的書店現在也吸引了在這個改變中的社區的新居民。Wilkinson 表示，潮人和年輕媽媽會到書店來找漫畫書和兒童讀物。