從北京南鑼鼓巷到杭州河坊街，旅遊景區的商業是如何一步步變得廉價而千篇一律的？
那些庸俗的小生意，為什麼在旅遊景區更容易活下來？那些需要更多想法，也「更不一樣」的商業形態，又可以到哪裡去？
杭州人馮建苗怎麼也想不明白：自己之前在全國各個旅遊區都做得不錯的「慢遞明信片」生意，這兩年為什麼一下子就不行了。
在鼎盛時期，你能在北京、上海、杭州、蘇州、黃山、平遙、陽朔、鳳凰……等地的二十多個旅遊景點裡，看到他創立的品牌「一朵一果」。店裡賣的東西都跟紙有關，比如旅遊筆記本和紀念相冊。
但賣得最好的，還是要數 2 塊錢一張、可以蓋章、並委託門店「慢遞」到未來某一天的明信片——據說早幾年他們在西塘一個店裡賣出的明信片，能與當地郵局全年的銷量相當。
能在 2009 年決定從喜糖生意「跨界」過來，馮建苗看上的就是景區生意似乎越來越好做的趨勢，「人多、可以閑逛、而且就要買點有特色的東西」。
政府的統計公報也是這麼說的：2009 年，全國國內遊人數超過了 19 億人次，平均每人花 535 元；而到了 2015 年，這兩個數字一下子就翻到了 40 億和 857 元。自由行成了主流，更多的錢就要花在有質量的吃喝玩樂上——大家都被跟團游時代的團餐質量、以及糟心的強制購物體驗給搞怕了。
「一朵一果」這種帶點原創的文藝概念，曾經可以讓它在不到 800 米長的南鑼鼓巷裡，一頭一尾地開出兩家門店，而且生意都不錯，「每天那麼多現金進來，一度不知道該怎麼花」。
但這樣的好日子早就過去了。現在，這兩家店不得不跟一些他們深惡痛絕的店面擠在一起，眼睜睜地看著整條街的人氣、活力被吸走。
比如小吃店。不知道從什麼時候開始，它們變成了南鑼鼓巷上的主流，並荒唐地頂著「老北京」的名號，銷售從鹽酥雞到臭豆腐的幾乎所有廉價小食。而一旦店內的小伙吆喝起來、或是打出「買一送一」的旗號，街上本已擁擠的遊客人潮，就會在這些店面前，變成更為集中的「堵點」。
又比如工藝品店。和別處毫無二致的竹雕、木刀、牛角梳、絲綢圍巾、民族風掛件、佛牌、珠串和招貼畫……這裡就像是義烏小商品市場開出的一個個分店。但他們的生意不太穩定，只要街邊新開出一家日韓風格、店堂明亮的 10 元店，顧客就會被搶走；
街上的人也變多、變雜了。2005 年，南鑼鼓巷一年的客流不到 6 萬人；2009 年，這個數字上漲到 160 萬。在暑假的高峰期，這裡曾經一天就要接待 15 萬人，順著擁擠的、時走時停的人群，從頭到尾挪完整條街，要花一個小時以上。
更糟糕的是，這種氣息正逐漸沾染到每一個城市中心都有的那條仿古旅遊街上：上海的「城隍廟」、「田子坊」、成都的「寬窄巷子」、南京的「夫子廟」、杭州的「河坊街」、長沙的「火宮殿」……這些街道彷彿就是為遊客們那些最基礎的需求而建起來的：解饞，解渴，貪便宜，獵奇。
而曾經在這裡生長出來、或是被保留下來的好東西，則是節節敗退。
因為談不攏房租，在南鑼鼓巷打出名氣的咖啡館「喜鵲」在 2010 年被房東砸了門臉；在田子坊，以陳逸飛工作室聞名的「畫家樓」還在，此前入駐的爾冬強等藝術家卻搬走了；即使你不知道正宗的老北京口味是什麼樣的，可能也不會覺得「文宇乳酪」用 12 塊錢一份賣的，還是老字號「三元梅園」師傅的手藝。
一切似乎又退化回了糟糕的跟團游時代。
沒有一次旅行是完全令人愉悅的、沒有一家景區內的商店是值得信賴的；那些帶著本地特色、又沒沾染太多商業氣息的東西和風景，自然是欠奉的；如果不想花太多冤枉錢，你最好捂住口袋，遠離每個人山人海的景點。
一
在北京，倒是也有稍稍清靜的地方——這兩年被「北京設計周」捧紅的大柵欄和楊梅竹斜街上，但也只是「稍稍」；跟南鑼鼓巷一街之隔的北鑼鼓巷、寶鈔胡同巷子更深，但你想看的潮店、餐館和大雜院，在那兒也是越來越多了。
那些被小商品和旅遊團驅逐的人一直在尋找下一個落腳地。
兩年前，正是抱著這樣的想法，李波兜兜轉轉，最後還是將自己的工作室「興穆五行合作社」安置在了國興胡同里。這條胡同在鐘鼓樓附近，以雜院住家為主，沒什麼人氣，正好可以讓他安心搗鼓那些七八年前就萌生出的想法——比如，怎麼用各種各樣的水管和彎頭，配上燈泡、電線，焊出一盞檯燈來。
2005 年在後海附近的煙袋斜街租下半間鋪面、開出第一家「興穆手工」時，李波和幾個組樂隊時結識的夥伴一樣，腦子裡全是這些稀奇古怪的創意。用麻繩裝訂的牛皮筆記本、牛皮紙風格的明信片、軍綠色的搪瓷茶缸……這些有點兒粗糲的手工原創產品最開始賣不太出去，但掛在店裡，還是能引來不少好奇的目光。
這些創意真正變成生意，還是要等到他們 2007 年在南鑼鼓巷開出了分店之後。那時候，東城區政府剛在南鑼鼓巷完成了一輪基礎設施改造，鋪設了路面，搞通了商業用電和上下水，讓這兒有了一點做生意的基礎。
沿街破敗的門面房，也是在這個時候被整飭一新的。它們的歷史可以追溯到 1978 年的唐山大地震——雜院里的房子牆面塌了，大家都住在臨街搭設的簡易棚里。房子修好後，居民們搬了回去，但是臨時簡易棚沒有拆掉，正好成了子女的婚房、或是冬天用來存放取暖用的蜂窩煤。
最早意識到這些小房子價值的，是旁邊中央戲劇學院那些不太安分的學生。1990 年代，為了尋求體制外的發展機會，他們開始邁出機構的大門，在外租房接些私活、或是徹夜討論想法。一位中戲畢業的製片商回憶稱，那時租房的關鍵只有一個，就是「近」：「（學校）管得很緊，不讓出去干，要不發現一個處分一個。」
隨著政策越放越寬，這些小房子變成了南鑼鼓巷裡最早一批的咖啡館和酒吧。南鑼鼓巷第一家酒吧「過客」的老闆金鑫就說，自己在 1999 年開出這個店，幾乎就是為了滿足圈子裡不斷交流的需求：
「干我們這行，生活沒規律，整宿整宿地喝酒，談有趣的話題……後來為了不招鄰居煩，就租了一個房子我們自己消費，成了營業場所。」
連帶著後海興起的酒吧、鼓樓大街上的 Livehouse、藏在胡同里的小劇場，和那些逐漸匯聚起來的、奇奇怪怪的人，南鑼鼓巷成了《紐約時報》所說的「北京布魯克林」的一部分：這裡像個大熔爐，催生著地下文化，同時也自由經商、買賣創意，有異國情調、又新穎潮流。
而「老北京」的概念外殼，又像是給這些不太穩定的生意兜了個底。再怎麼說，「南鑼鼓巷」也是元大都時期就形成的「街坊形制」的典型代表。想要看四通八達的胡同、以及周圍的四合院景點，來這兒還是沒錯的。
在被《時代周刊》簡化為「亞洲最佳風情地」之一、或是變成越來越多當地人口中一句「來北京該看看南鑼鼓巷」之後，它就不再是那個自由生長出來的小街坊了。
包上「舊城」概念的「假古董」旅遊景點，一點都不缺失敗的案例——比如離南鑼鼓巷 5 公里開外，由潘石屹的 SOHO 中國負責招商的前門大街。
但也有些項目挺過了外界的爭議，至今活得都還不錯。比如香港地產商瑞安集團在上海做的「新天地」項目：整體拿地動遷、大規模拆建和小規模維護相結合，既有新建的大商場，也有放到舊式石庫門裡的高檔西餐館。
上海新天地內景。圖片來自 Max Talbot-Minkin
「梁思成提出『整舊如舊』是因為看到很多景點被翻新了，更確切的應該是馮紀忠提出的『整舊如故』。『新天地』以前就是破破爛爛，瑞安是把它恢復到盛期景象，一個『故』字好辛苦。」在就上海新天地項目接受《三聯生活周刊》採訪時，一位參與過相關工程的老專家這樣表示。
2000 年，杭州市下城區政府在改造市中心的「清河坊」地區時，也希望能將這個「故」的感覺留下來。這是一片靠近西湖的老房子，差點在一輪大規模的舊城改造中被拆除。但追溯到南宋時期，這裡靠近皇宮，又因為連通運河而水網密布，其實是江南地區最重要的商業集散地之一。
在翻修了所有木質結構的民居、將其改為適合做生意的街面鋪位之外，項目的招商團隊還努力留住了在南方藝術品市場頗具影響力的「西泠印社」、以及兩家老字號的中藥店「胡慶余堂」「方回春堂」。
如果你現在去改建後的主街「河坊街」上走一走，會發現這些藥店擁有整條街上最大、最氣派的門面和影壁；夏天熬涼茶、冬天做臘八粥，平時有坐堂醫生開膏方，不僅遊客喜歡、本地人也經常來逛。
河坊街上胡慶余堂的大字。圖片來自 Wikipedia
但西泠印社還是因為發展空間有限，搬出了河坊街——在開發這個項目時，杭州下城區政府一度資金短缺，不得不將街上大批最好位置的商鋪經營權轉賣籌資。「他們當時樓上樓下加起來，也只有 2000 平方米的面積，確實周轉不開，負責人跟我說，幾億元的藝術品，放在那裡都擔心。因為溫濕度問題，又不能放到地下倉庫去，很麻煩。」曾參與河坊街招商工作的工作人員施易寒告訴《好奇心日報》。
由於招商不力，河坊街於 2003 年正式開街後，冷清了近兩年時間，才隨著跟團游的大力開發，在跟隨客流而來的茶葉鋪、服裝店、紀念品店和小商品鋪位中，變得熱鬧起來；很快，隔壁的「美食一條街」高銀街也開張了：溫州菜、杭幫菜、上海菜，大多是正規的老字號餐廳經營，之後還引進了泰國菜、韓國菜……遊客在旅遊景區經常抱怨的餐飲問題，似乎也有了合適的解決方案。
但沒過幾年，施易寒就發現，當年在他手上全部被攔下來、按理無法進駐河坊街的餐飲、小吃類業態，又慢慢地出現在街上了。「那邊都是木結構的老房子，用高溫、或是明火操作的餐飲項目都太危險了。」
但這些商戶幾乎都租用了當時政府轉售給私人業務的商鋪——在河坊街生意蕭條的前幾年，這些商鋪的轉租價都很便宜；而當整條街人氣旺起來之後，飛漲的租金就不是所有人都能接受得了的。
南鑼鼓巷面臨的困境也是類似的。在這條街上，手續規範、價格合適的公租房產並不多，更多的是當年臨時搭建留下的私產。南鑼鼓巷被列入舊城保護區的範圍之後，居民動遷的希望渺茫，以不透明的高價對外出租鋪面，成了少數輕鬆的獲利手段之一。
而直到南鑼鼓巷正式改造、大量商家被吸引過來，想開個屬於自己的小店時，才意識到自己可能根本無法在這條街上做幾年安穩生意。
金鑫就見證了這種瘋漲的租金帶來的商鋪快速更迭：為了獲得更高的利益，三年一簽的長租約被漸漸捨棄；一年一租是常態、期間也不再保證租金不變；有的房東為了趕上租金的升值速度，將合同改成了三個月一簽；整條街有史以來最火爆的一個鋪位，在 11 個月內更換了 38 個經營者。
馮建苗覺得，「一朵一果」在南鑼做不下去，很大一部分原因就是飛漲的租金成本。「靠近地鐵口那家店，2010 年開的，也就 16-17 個平方米。簽約時的租金是 18 萬一年，現在已經漲到了 70 萬。」而在公司業績最好、開店數量的時候，光是每年在全國付出的房租費用，就已經達到了 700-800 萬。
這對他的利潤空間形成了很大的擠壓。而如果將在鼓浪嶼、西塘這種租金漲幅比南鑼還高的店繼續做下去，很快就會賠本——作為一個謹慎的生意人，一年因為這樣的原因虧損 20-30 萬，他是很難接受的。
而能在這樣的局面里活下來的，只有那些成本極低、帶有投機性質的小生意。
「小吃、小商品的利潤高，也容易走量，幾乎不用擔心高租金的壓力。而且，很多人是打一槍換一個地方，表面上開一個店，實際上可以同時照顧好幾片地區的生意。在北京看到什麼東西來錢快、就可以複製到上海去做；一旦覺得哪裡生意不好，很快也就跑路了。至於你所看到的那些加盟品牌，背後其實都是個人，為了看上去高檔一些、產品質量好一些，包裝一下而已。」
這些門道，也不只是為了拓展市場而研究過餐飲的馮建苗才能了解到的。
在長沙的一家餐飲培訓學校里待了幾個月後，楊丹就已經可以熟練地在朋友圈裡推銷大香腸、腸粉、甘薯條、雞蛋仔、臭豆腐等一系列旅遊圈常見的小吃加盟項目了。在微信上，她給自己的 ID 加了一個「美食升級者」的後綴，為了看上去更專業，有時候還會寫一點自己琢磨出來的經商心得：
「景區的商業，看似是政府實施操作下的商業化，其實不然，跟當地的地皮商人有很大關係。所以進景區可不是單單有錢就能進的，有權就能進的，需要的是有實打實的關係。景區商業被操控，進去的門檻如此之高，也同時無形中可以看出景區中可獲取的利益價值有多大。如果你真的有幸能有這樣的資源，一定要抓住它，並利用起來，小吃行業在景區絕對暴利。」
馮建苗似乎沒有意識到，他這種在全國各地販賣同一種文藝的商業模式，可能也是把這個市場做壞了的元兇之一。
他也承認，自己對於老產品的升級換代缺乏動力，因為新產品的開發過程是在太痛苦，之前的幾次嘗試也不算成功。但他又有點激動地表示：自己只是安於這個小生意，為了維持直營工廠、門店的正常運轉，擴展業務是正常的；而正在興起的電子商務，才是毀掉自己景區生意、乃至整個實體經濟的關鍵。
「我們的東西根本不適合做網店，因為不是必需品。像慢遞明信片，其實是在景區的一種衝動性消費、在地性消費，只有在那種場合下，寄張明信片才有意義。你說你會在北京旅遊的時候看到一張明信片，然後回家再在網上買了寫了寄出去么？那時候衝動就沒有了，所以根本做不起來。但線上線下都沒有消費慾望之後，東西就只會越來越便宜、然後整條街整條街地死掉。」
他沒有探討如何提升顧客體驗的問題。
在轉崗去了其他單位之後，施易寒也再也沒去過河坊街。
那裡的頹勢已經很明顯了——不要說這幾年西湖周圍的幾個商業綜合體「湖濱銀泰」、「in77」，以及杭州城本就發達的電商生態，搶走了河坊街的多少生意，就是從旁邊吳山廣場上的停著的大巴車數量、以及帶來的遊客身上，他都能感覺到一種暮氣：
「河坊街最熱鬧的時候是 2010 年上海世博會前後，在半年的時間裡沒有工作日和周末之分的，到處都是人。但那時候肯定已經開始走下坡路了，因為我們能看到，遊客的年齡結構在往上（老齡化的方向）走，他們在河坊街停留的時間短了，在周圍餐飲、住宿上的消費也都少了。」
在任期內的最後一段時間，他很想在這個 13.66 公頃的景區內，針對年輕消費者試行一點所謂「互聯網+」的改造，比如鋪設免費的無線路由、將遊樂和促銷信息放到社交媒體上、推廣移動支付，以及在購物、餐飲等業態中引進更多的「體驗式服務」——在杭州城裡，那些在網上被炒紅的、在顧客面前做菜的餐廳，看上去活得都很好。
但這些計劃都沒有落實下去。他聳了聳肩。
（應採訪對象要求，施易寒為化名）
題圖來自 Lu Tianyu，Wikipedia
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