數字競賽停下來終歸是件好事，今年雙 11 可能只是個開始
中國互聯網各種傳說中的巨大數字，你很難說這裡面有多少是真相，有多少是泡沫。
11 月 12 日凌晨 1 點半，雙 11 結束已經 90 分鐘。
深圳大運體育館的媒體中心，會務人員在收拾桌椅、身著大紅色 T 恤的阿里巴巴員工還有一些坐著寫最後的戰報通稿，有些則在舞台上拍照留念——背景是大屏幕上已經定格的成交額（GMV）數字 ￥120,748,589,125。
1207 億，這個數字出現在大多數中外媒體過去三天關於雙 11 報道的標題。但從阿里創始人馬雲到 CEO 張勇，當天說的都是成交額不再是最重要的數字。
你可以相信，這是他們的真實想法，馬雲不但今年兩度公開說成交額不再能夠反映阿里巴巴的發展，還在 11 月初公布的阿里巴巴財務報告里拿掉了這個數字。
到場的線下合作夥伴銀泰談的是類似 Pokemon Go 的 AR 遊戲「捉貓貓」如何帶來了客流。蘇寧說的是自己的線下商城可以解決網購商品的維修問題。
今年阿里巴巴談得更多的是娛樂。那場明星雲集，將近四小時的購物晚會，比一年前可看許多。
這背後是《美國偶像》、超級碗製作人大衛·希爾。晚會結束不到一小時，希爾就和負責晚會項目的高管應宏一同來到現場接受媒體訪談。他們是最早到場的高管。但等待他們的媒體提問，還是離不開銷售數字。
這樣的情況重複了一天一夜。
很明顯，阿里巴巴這次想介紹些新東西，出彩的晚會、與數萬家店面的線下合作、基於 VR 的購物體驗、細緻的數據分析。他們甚至在現場搭了一個展廳介紹各種新技術在「買買買」上的應用。
這些展台在兩天時間裡基本上都冷冷清清，六百家到場媒體鮮有光顧。
就像展台一樣，阿里巴巴談任何東西，最後都會被帶回到數字。成交額幾秒鐘破十億、成交額幾小時超過去年、總成交額能不能衝到 1400 億、賣得最好的手機廠商是哪一家……
這是阿里巴巴過去八年追逐成交額數字所帶來的慣性。
成交額對於阿里巴巴意義確實不大了，增長速度也沒法維持
賓夕法尼亞大學的管理學教授 Marshall Meyer 對阿里巴巴的成交額是這麼評論的：「你聽說過哪一家物流公司公布他們派送出去的商品總值嗎？」
總成交額（GMV）包括退貨數字、包括手機廠商為了沖榜單而轉到線上完成的批發訂單、包括店家自己為了刷交易量而偽造的交易和快遞……它唯一不代表的，可能就是阿里巴巴通過賣貨到底能賺多少錢。
作為一個購物平台，阿里巴巴的主要收入是按照商品和店鋪出現在用戶眼前的頻率，向店鋪收廣告費，向參與「雙 11」、「聚划算」之類活動的店家收活動費，向品牌收入駐費。此外，還有正在增長中的阿里雲。
整個 2015 年，阿里巴巴的總成交額是 18090 億人民幣。而它的年收入只有 694.45 億元，大約為成交額的 1/26，甚至那年雙 11 當天的銷售額都比這個數字高出 200 多億。
同時，阿里巴巴也已經不能維持這個數字的增長。負責其國際業務的高管 Mike Evans 在雙 11 進行中就對著彭博社的鏡頭讓外界降低對數字的期待，說「我們今天不怎麼可能保持 60% 的增長。」
實際數字只有 37%，絕對值增長也比去年低。
這已經是阿里巴巴大力投入下的結果。
天貓用雙 11 當天的站內流量和品牌們交換了大量的廣告資源，在品牌戶外廣告上隨處可以看到天貓雙十一的 Logo，阿里巴巴投資或者收購的公司比如微博、UC 瀏覽器、優酷土豆，在過去很長一段時間裡都被雙十一包了，而滴滴出行、映客直播在雙十一之前也和天貓一起做了不少的營銷活動。
延續去年的做法，天貓今年繼續做了「預售+定金膨脹」的方法，天貓和淘寶平台加起來做了 6 萬場直播，還提前將「爆款清單」發布會做成了數小時的明星購物推介演出，在蘇寧、萬寧等線下店鋪，店內的海報都在指引消費者掃碼購物，將線下的消費變成天貓的成交額。
一直滾動成交額數字的大屏幕上，還在實時更新各個品類的實時銷量排行榜。為了在這個排行榜上出現、保持在排名靠前的位置不被擠下去，品牌商家也只能加大促銷力度，拼那個成交額數字。
但是，阿里巴巴可能也只能做到這裡了。
當數字遊戲無法繼續，總得有人出來終結競賽。這次是馬雲。
曾追逐一個無意義數字的電商，遠不止阿里巴巴
除了和總部保持一致，不公布任何銷量數字的亞馬遜中國，大大小小的電商在中國都樂於談銷量、談用戶數量、談它們如何一個個打破了紀錄。
第二大電商京東常談銷售額躋身全球五百強，與此同時，銷售額的八成以上被用作營銷費用，整個公司繼續虧損——它從來沒有盈利過。
小一些的電商現在要談成交額也不容易了。
比如連續倒閉、頻繁傳出融資困難消息的生鮮電商，都曾拿銷售額融資。
蘑菇街、美麗說和淘世界合并，三家公司去重後註冊用戶達 2 億，每天有 1500 萬用戶會打開這些應用。但他們最近談的已經不是增長用戶量了，而是要做用戶生態。
去年接受採訪時，小紅書的 CEO 毛文超稱轉型做社區型電商後在零廣告的投入下創造了 2 億多的銷售額，最近的消息顯示，今年前十個月「小紅書」總發貨量達 1200 萬單，銷售額 23 億元。
一個公司銷售額增長 11 倍應該是個極其好的狀況才是。但如果這個數字是用廣告和虧本補貼燒出來的，就不那麼樂觀了。面對即將到來的「黑色星期五」，小紅書已經不再談銷售額，只談「用戶價值」。
你可能一下很難想起那些曾經在北京、上海的地鐵站大手筆包下廣告，最後又悄悄消失的電商。比如兩年前 11 月轟轟烈烈的蜜淘。這些大大小小的電商都曾砸出過一個漂亮的數字，然後默默消失。
從營銷、到銷售、再到用戶量乃至融資本身，數字遊戲貫穿互聯網行業的每一環
不計成本追逐數字，在中國互聯網公司里，幾乎無處不在。
電商刷交易額；視頻網站刷播放量來消化廣告；在新三板上市的鮮花上門公司，自己買出了銷售額的一半；到家服務火熱的那段時間裡，「9.9 美甲」、「1 塊錢按摩」的背後是互聯網公司為每個新用戶付出幾十塊甚至上百元的補貼。
直播平台為主播配上千個機器人賬號充當觀眾，說這是「鼓勵新主播、激勵他們直播的運營方式」。
各個應用商店「銷量直接影響排名」的邏輯也催生為手機 App 刷下載量和活躍度的生意。
蘋果因為這類「營銷」而下架應用的動作越來越頻繁，今日頭條、360、UC 瀏覽器這樣的應用都曾在 App Store 消失過數周。
微信公眾賬號刷閱讀量、刷點贊數已經成為一條較為成熟的黑色產業鏈，微信團隊也公開表示「平台與黑色產業鏈之間的技術對抗一直存在，並且還在不斷升級」。
數字遊戲更多是為了後續融資。從 2010 年開始的投資熱確保了遊戲的動力。
當然，融資本身也少有真話。上市招股書里披露的數字比宣稱少六七成是常態。
但隨著一系列電商、遊戲公司、O2O 公司、手機公司倒閉，願意接盤的投資方變少了。而數字遊戲是要成本的，玩不下去總得停下來，為實際營收、盈利做準備。
在賺不到錢的情況下，什麼八億移動端用戶、包含退貨和刷單的成交額都顯得荒誕起來，無助於新的故事。
而像京東、阿里巴巴這樣在美國上市的公司，面對監管和機構投資者，已經無法用成交額說事。過去兩個雙 11，它們在創造新紀錄的同時，股價都在跌。
只是這一切真的能停得下來嗎？
今年的雙 11，更像是停止成交額遊戲前的一場心理建設。
相比起去年的增長，今年總成交額的增長少了 20%，增長凈值也少了 200 億。到了明年，可能還會更低。
數字是有慣性的。過去七年的時間裡，阿里巴巴讓所有人都只盯著數字，人們已經習慣了通過數字判斷這家公司是否正常，猜每年的成交總額就像每次奧運會之前競猜中國隊拿多少塊獎牌一樣：潛意識裡你希望它能夠打破上一次的紀錄。
這不止是阿里巴巴的高管出來說一次兩次不看成交額就能解決的事情。從中層到基層員工，從考核機制到對外宣傳，都被數字帶著走。
阿里巴巴在紐交所上市。美國投資市場直接接觸的那些媒體，關於雙十一的討論也都還是圍繞著今年的數字。最大財經新聞機構彭博社的標題是《阿里高管：我們今年不太可能繼續增長 60%》、《儘管銷售增長放緩，阿里巴巴的雙十一又破了紀錄》，美國最大的財經電視台 CNBC 的標題也是《今年那個破了今年紀錄的數字》。
如果明年增長再低一些，這些標題會變成什麼樣？
這都是壓力，所以儘管阿里巴巴 CEO 張勇在公開場合和財報營收會議上都說過總成交額不重要，但在被問及「GMV 到底重不重要」時，他給出的回答也是一個模稜兩可的「既重要也不重要」。
不過，有變化總是一個好的開始。
如果中國最大的電商、第二大互聯網公司開始放棄數字遊戲，對整個市場是好事。
但承認自己說了幾年的數字不重要，不會是件容易的事，也不是所有公司都能承受這個轉變的結果。
題圖來自 阿里巴巴雙十一現場
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