新新人類不想和別人撞衫，也不想和別人佩戴一樣的鑽戒

撰文：Polly Mosendz

眼下，鑽石產業仍處于震盪時

「我們發現千禧世代想要獨一無二的東西，他們想要能讓自己產生共鳴的不一樣的東西」

鑽石已經不再恆久遠了。其壽命終結於你戴膩的那一天，你可以上網賣掉它，然後買一顆新的。

早年的人們會將訂婚戒指視為傳家寶，而現代人對訂婚戒指的預期已經不再那麼一成不變。如幾乎所有其他商品一樣，訂婚戒指也常常在網上被轉手交易，早已不是放大鏡下檢視的珠寶。眼下，鑽石產業仍處于震盪時期，但EBay的戒指市場卻在過去5年間增長了58%，數字珠寶寄售也變得更安全、更受歡迎了。

最近，線上鑽石銷售的長期領航者出了一個新聞，這個新聞的出現正值鑽石行業的過渡期，因而尤其顯得意味深長。青尼羅河公司(Blue Nile Inc.)從1999年開始在網上銷售鑽石，2004年上市。前不久，該公司取消了第三季度業績電話會議，宣布同意貝恩資本私募股權公司(Bain Capital Private Equity)和Bow Street LLC.的收購提案。這項全現金交易對青尼羅河的估值為5億美元，大約比該公司上周五收盤後的市值高34%。

這個消息恰好出現在訂婚戒指的未來不明朗的時期，而促成這項併購的部分壓力源於千禧世代消費習慣的變遷。X時代和嬰兒潮世代鞏固了鑽石與婚姻的關聯，但當今的18-35歲人群的結婚時間要更晚一些。眾所周知，由於學生貸款的累積以及在金融危機後才進入就業市場，這代人在20多歲時的消費力不如以前。美國訂婚戒指的平均售價接近6000美元。

零售商對於下代人訂婚方式的擔心是理所當然的。去年，鑽石生產商協會(Diamond Producers Association)推出了一項1800萬美元的廣告宣傳活動，希望說服年輕買家相信，訂婚鑽戒並未過時。在宣布私有化之前，青尼羅河公司曾公布，近來某季度美國市場的訂婚戒指銷售凈額比去年同期下滑了8.5%。

不敵古董戒指和定製戒指

在最終決定走入婚姻時，今天的新娘們的選擇已經與前輩們有所不同。潘繆爾·戈登公司(Panmure Gordon & Co)的大宗商品和礦業分析師基龍·霍奇森(Kieron Hodgson)表示，傳統珠寶商的傳統鑽戒市場逐漸不敵古董戒指和定製戒指。在這個背景下，那些銷售一模一樣量產鑽戒的知名鑽石零售商的光環有所消退。霍奇森還說，有些消費者開始用彩色的寶石來替代鑽石。

為了應對這一需求，競爭對手們大舉湧入市場，取代了青尼羅河公司的主導地位，後者的股價在今年下滑了18%。之所以出現這個情況，部分原因在於，銷售其他珠寶產品的在線初創企業能藉助青尼羅河為鑽石電商業建立起的良好聲譽。

千禧一代結婚更晚

珠寶交易網站Gleem & Co是一家專註於傳家訂婚戒指的初創企業。「我們發現千禧世代想要獨一無二的東西，」Gleem & Co的聯合創始人凱茜·沙利文(Casey Sullivan)解釋道，「他們想要能讓自己產生共鳴的不一樣的東西。」獨立經銷商和古董店也在網上建起了店面，EBay上古董戒指佔到了過去3年訂婚戒指市場的28%，而在工藝品網站Etsy上搜索古董戒指，能搜出3.3萬個結果。

傳統鑽石業界相信，年輕的消費者們終究會變得更像他們的父母。德比爾斯鑽石公司(De Beers)在2016年的鑽石深入報告(Diamond Insight Report)中稱，千禧世代只是推遲了購買鑽石的時間，原因是他們結婚的時間更晚了。美銀美林(Bank of America Merrill Lynch)在6月份的報告中預估，今年的鑽石零售額將提升2%，大大低於過去5年來7%的複合年增長率。

據德比爾斯報告估計，去年美國、中國、日本和印度的千禧世代購買鑽石珠寶（不只是訂婚戒指）的花費為260億美元。不過霍奇森指出，這260億美元包括形形色色的鑽石產品，比如定製設計等等，而不只是知名零售商的鑽戒。他說原因很簡單：新新人類不想在派對上和人撞衫，也不想和別人佩戴一樣的戒指。

編輯：馮艷彬、王一然

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