相比真相，為何人們更願意相信謠言？
作者：斷橋
美國大選結束後，三大網路傳播渠道，Google，Facebook，Twitter，都遭到了部分公眾與媒體的嚴厲批評。Google的廣告位里出現了假新聞，Facebook和Google Now的演算法則依照一些讀者的閱讀興趣推薦了假新聞，Twitter就更不用說了，完全是謠言樂園。奧巴馬也委婉地進行了批評，認為Facebook上存在許多「活躍的錯誤信息」。Buzzfeed調查認為在社交媒體上，假新聞遠比真新聞傳播力更強，互動更為頻繁。Business Insider則統計了Facebook的假新聞傳播量，在大選前三個月，早已超過了真實新聞。
謠言為什麼會擁有這樣強大的傳播力呢？
西諺：當真相還在穿鞋時，謊言已經跑遍了全城。
類似的話，很多名人說過，但未必正確。因為具備強大傳播力的是"謠言」，它只佔「謊言」中很小一部分。
我可以隨口說幾句謊言——「我昨天沒吃晚飯」、「今天北京零下50度」、「京滬高速早上發生一起追尾事故，一人死亡」，但它們並不比相應話題的真相更容易傳播，不具備成為謠言的潛質。而一些真實新聞，特別是針對社會重大事件的詳細調查報道，傳播之快並不次於謠言。
傳播力強的信息有典型特徵：如思路簡單直接、信息量密集、人物形象鮮明、有故事性、涉及熱門的公共議題或公眾人物、與受眾切身利益相關、衝擊性強等。表面上看，這些特徵和信息真偽毫無關係，真假信息的傳播力應該基本相同。然而，假信息在傳播時，可大肆編造或改編各類細節，以滿足這些特徵，削事實的足，適傳播的履。假如某些真相影響了傳播力，那麼就刪改真相，因為對於傳謠者來說，事實如何並不重要。而嚴肅媒體或嚴謹的傳播者，卻很難以同樣的方式傳播真實信息。此時，雙方的傳播力出現了差異。需要注意的是，對謠言進行改造的，不僅是信息源，還有傳播者。傳播鏈條上的任何人都可能根據自身喜好刪改與編造信息。謠言傳得越廣，信眾越多，協作修改的網民就越多。傳播中，感染力不足的謠言會逐漸死亡，「適者生存」，不斷篩選後，一份彙集大眾智慧、傳播力最強的謠言作品會佔據主流，我將這個過程稱之為「傳播篩選」[1]。因此，假如你發現一條新聞里的所有元素，都特別合你的胃口，或者一件事巧合得過了頭，那麼你要當心了，它是假信息的概率很大。
例如：美國首位女性司法部長珍妮特·雷諾（Janet Reno）曾說過「唐納德·川普在我有生之年絕無可能當上總統。」結果，她在大選前一天去世了，享年78歲。——當你看到這類信息，與其驚嘆「川普真是天命之人」，不如動手查查這句話是怎麼編造出來的。
謠言與真相是如何傳播的呢？請看下圖，白色為靠譜的清潔源，黑色為造謠傳謠的污染源。
此圖僅為示意。現實世界中的污染源比例要遠高於此。你會發現一個規律：真實信息要傳播到終端客戶，必須保證整個傳播鏈上每個點都是乾淨的，這很不容易。而謠言可以隨時從污染源或清潔源里生長出來，並優勝劣汰，甚至吸收一些真實材料，整合成一篇三分真七分假的綜述，欺騙性進一步提高。儘管偶有分支會遭遇闢謠傳播終止，但闢謠成本通常很高。
例如你可以把希拉里郵件門的真實信息搜集一下，再混合大量謠言，寫一篇完整的：《希拉里郵件門全記錄：看完把你的眼珠瞪出來！》。少量真相反而會成為謠言強大的助推劑。
了解這些，我們自然會有這樣的後續想法：既然假信息擁有那麼多傳播優勢，那它理當完全碾壓真實信息，後者將在輿論中毫無立足之地。然而，人性是複雜的。無論是意見領袖還是普通公眾，在傳播假信息時，都會被道德壓力、社交壓力以及空虛感困擾。
相信不少人有這樣的經驗，聊天群里，長輩們你一句我一句傳謠傳得不亦樂乎，小輩們通常視而不見，但假如突然有人跳出來較真，哪怕只辟了三四個謠，群里便會立刻安靜下來。用輿論的語言說，就是那些活躍信息源，由於遭遇社交壓力，造謠和傳謠的慾望大大減弱了。
正是由於闢謠和自我懷疑均可能導致傳播斷檔，所以若你希望謠言傳播得更為順暢，除不斷改進謠言本身之外，還必須研究人性，影響輿論環境。以下是一些常見方法：
1.抹黑攻擊對象，賦予謠言正面意義
當一個貪官倒台，鋃鐺入獄後，媒體和網路上，往往會突然出現大量與之有關的負面新聞或爆料。你會發現：這位貪官系帶病提拔，每天胡吃海喝，在辦公室里公然索賄，有四個情人六個私生子，住處搜出幾大箱人民幣，把點鈔機都給弄壞了，幾位舉報人也早被他找人殺害，偽裝成交通事故。此時你通常會嘆息：這樣的人居然逍遙了那麼久？腐敗透頂、難以置信。媒體有這麼多料，不但知情不報，倒台之前還每天吹捧，真是罪大惡極。
這種事情有嗎？相信有。但大多數時候，這類新聞與爆料的可信度並不高，通常是捏造與添油加醋所得。
為什麼會出現這種情況？當然，他倒台了，報導限制解除了。然而，更重要的原因是，輿論現在可以隨意抹黑他而不受指責。他入獄了，親屬和同事也被消了音，謠言在證人證據上不會遭到有力反駁。他已被指證為貪官，造謠和傳謠在道德上也失去了壓力。——儘管我們在造謠，可這是因為我們痛恨腐敗啊。
這種現象，用輿論的語言描述，叫「污名化」[2]。當人們攻擊一個已經被污名化的人的時候，造謠與傳謠變成了正義的手段，喪失了道德約束。
——儘管我們在造謠傳謠，但我們是為了打擊反智作家、拯救新一代的年輕人啊。
——儘管我們在造謠傳謠，但我們是為了排擠一位黑心政客，拯救偉大的國家啊。
——儘管我們在造謠傳謠，但我們是在打擊貪婪的資本家，聲張草根的權利啊。
如果謠言符合自身立場，在糟糕的輿論氛圍中又不受譴責，那麼人們就會主動造謠傳謠，將其作為宣傳手段，試圖影響他人。當然，這些人通常很難意識到他們自己的立場，也是被其它人的謠言所影響或決定的。
2.將輿論攻擊娛樂化
新媒體時代信息過載，所有信息源都在努力奪取人們有限的注意力，輕鬆搞笑的內容自然老少咸宜頗受歡迎。社會新聞變得更為娛樂化。明星出軌、名人挑釁、貪官倒台甚至國際關係，每一件事都可以變成一場全民狂歡。段子手們戰勝了嚴肅媒體上的新聞，脫口秀替代了報紙上的長篇大論，粉絲們如同傳染一般排隊樂著。謠言同樣也在嘻嘻哈哈聲中出場。
此時公眾會放下沉重的心理負擔——我們並不是在用謠言攻擊別人，這只是場狂歡罷了。在這種心態下，謠言滿天飛也就不足為怪了。你甚至無法闢謠——你居然去老老實實反駁一個搞笑段子？認真你就輸了。此時此刻，事實與想像，新聞與娛樂，界限變得非常模糊。輿論空間中的每句話，都變成了既真又假，相互矛盾也不打緊的八卦材料。人們並不完全相信，但它們卻在潛移默化地毒害人們的心智，灌輸著各種虛假信息。
3.身份認同
從這次美國大選的出口民調中，你可以看到身份對政治觀點的重大影響，甚至是決定性影響。你是白人還是黑人？你是學生還是工人？你受過大學教育的還是只讀過中學？你居住在加州還是在猶他州？這些分歧導致的選擇差異，非常顯著地體現在選票統計上，也反映在信息傳播上。
營造身份認同，是誘導傳播的常見有效手段，它並非訴之以理，而是動之以情。通過喚起人們的某種情感而獲得傳播。比如：
(1).立場認同
對人有立場：你是羅永浩粉還是羅永浩黑？對物有立場：你是小米粉還是小米黑？對事件有立場：你支持王寶強還是馬蓉？對意識形態有立場：你是信基督還是真主？
人們傾向於主動傳播支持自己立場的謠言。謠言越是極端地迎合特定人群的立場，這群人的傳播動力就越足。
(2).社會地位與職業認同
社會新聞有一套引爆傳播的「範式」。
比如醫患矛盾，記者描述底層病人如何無知、野蠻、貪婪、無理取鬧，醫生怎樣勞累、剋制、敬業、委屈。無論確有其事還是純屬編造，只要這樣去寫了，就能穩獲三個群體的大力轉發。醫生（職業認同）、白領中產（社會地位認同）與學生（知識層次認同）。
比如留學生在海外出事，無論是超速還是殺人甚至被殺，都可以寫寫他們如何奢靡荒淫，夜夜笙歌。痛恨富二代的中產與底層，沒有留學渠道的學生，還有單身狗們，自然就會轉發。
比如婆媳矛盾，仔細描寫婆婆傲慢、無知、欺壓媳婦，孝順又膽小怕事的丈夫不敢忤逆的故事，最好能鬧出離婚、血案甚至命案。自然會得到年輕一輩的轉發。
傳統媒體即便編造故事，至少還得列出時間地點人物。而新時代的營銷號更沒有底線。為挑逗矛盾，它們會將故事編造得更為極端，至於證人證據新聞三要素等等都是不需要的，文章開頭寫一句「我有一個朋友，他的遭遇令人震驚」就夠了。
(3).地域認同
居住在相同的城市，上一樣的學校，在同一家公司工作，都可以構成某種身份認同。如果一件事發生的地方離你關係越近，你的傳播動力也就越大。這種認同營造了一種獨特的傳謠模式，就是「同城謠言」。舉例如下：
同樣一個三歲小女孩走失的謠言，在傳播過程中，故事的其它元素基本未變，但發生的地點卻在不停變換，仙游、觀城、漳州、汕頭、寧波、臨安、長春、深圳、昆明、杭州、北京、漢中、太原……圖中只是冰山一角。營銷號會根據自己的客戶群的地域屬性，主動調整謠言中故事發生的地點，以便獲得更大的傳播性。例如某公眾號主要面向上海客戶，它散發這條謠言時，自然會把小女孩的走失地點改成上海某處。
同城謠言甚至影響了大家在新媒體時代對安全形勢的判斷。儘管犯罪率可能不斷走低，但一條犯罪信息在傳播中會發生在無數地方，導致大家感覺身邊的罪案增加了。
4.營造有利的公共評價
人在傳謠的時候是心虛的，擔心自己有知識缺陷，或遭遇負面的社交評價，這大大影響了謠言的傳播。但如果有人贊同，就不一樣了，傳謠者就會自信起來。那怎樣才能營造一個贊同的氛圍呢？一個有效方案就是偽造公共評價。
(1).自我評價
你經常可以在網上看見這樣的標題：
【深度好文】為什麼太聰明反而會失敗？
【你不知道的】綠豆湯的八大功用
【犀利】張作霖智辯川島芳子
【真事兒！】黃石火山兩年內噴發，或將毀滅美國！
人類的判斷力和理智都是非常脆弱的，編造得再離譜的謠言或者故事，只要在標題上加一個謠言作者的自我評價「真事兒！」自己誇獎自己？看上去非常可笑對吧？然而僅僅這麼一個簡單的改動，傳播量可以增加兩到三倍。
(2).權威評價
仔細觀察中國電視上那些假藥廣告，就會發現一些共性，例如經常使用白人演員，穿著白大褂，拿著試管，身邊擺著顯微鏡和各種不知名的儀器，用流利的英文介紹那些假藥的功效。為的是營造一種「權威認同」。
當今社會，專業與權威的力量是強大的。再荒誕不經的結論，例如「猴子學會使用錢之後，還能為了錢賣淫」，只要前面加上一句「耶魯大學科學家研究發現」，哪怕具備一定教育水平的大學生群體，也會信以為真趨之若鶩。正因如此，偽造專家、名人和權威媒體背書者在網上比比皆是：
【白岩松】：中日五年內必有一戰！
【北大教授俞敏洪】：掌握這十個小技巧，就能學好英語口語。
【美聯社】：八千志願者湧向美墨邊境，自帶工具響應號召要造隔離牆
(3).公眾評價
無論文章寫得多麼離譜，只要評論里一片贊同，就能讓更多的人信服。在社交媒體上控制評論非常容易，只需花點時間刪除和拉黑，自然能營造一致讚揚的氛圍。倒是淘寶這種不能刪評論的地方，刷起來相對困難一些。
更高級的手法則是，主號不造謠，維持靠譜權威的形象，僅作文字暗示與誘導，評論里則用馬甲群頻繁刷你需要傳播的謠言，與主號呼應。
(4).情感誘導
騙子們推銷保健品之前，會先關心老人孤單的生活，甚至白送他們幾個便宜的小玩意。
社會運動里鏗鏘有力甚至歇斯底里的發言，都會讓你熱血沸騰，從而輕鬆地接納謠言。
錦鯉、雞湯、祝你平安，都是對普通人貧乏苦悶的生活的廉價撫慰，誘導他們轉發給別人。
最後，需要牢記的是，無論是造勢抹黑攻擊對象，還是通過各種方式取悅讀者，營銷號並不真正與它的受眾共情，它們所有的輿論手法，最終都是為了分享與傳播，在當今流量可以輕易變現的大背景下，傳播量就是金錢。（文/斷橋）
[1].參考閱讀：《忽悠的原理與技巧》 第三章 第三節 可證偽性
[2].參考閱讀：《忽悠的原理與技巧》 第二章 第二節 攻擊信任鏈條
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