網紅代言營銷方式恐難持久 72％受訪者不看好

「網紅」(即網路紅人)在粉絲中的號召力和影響力，正引起越來越多品牌的關注。一些商家紛紛開始請「網紅」代言，並給出高額代言費。不過，「網紅」數量越來越多，水平參差不齊，粉絲流動性也越來越強，一些「網紅」甚至因為做代言引起粉絲反感。

日前，中國青年報社社會調查中心通過問卷網，對2003名受訪者進行的一項調查顯示，關於「網紅」，受訪者最看重的特質是：有才藝(61.1%)、正能量(46.9%)、有個性(42.0%)。33.5%的受訪者表示「網紅」代言的商品對自己更有吸引力，35.8%的受訪者則感覺不是。72.7%的受訪者覺得「網紅」代言的營銷方式可能很難持久。

61.1%受訪者最看重的「網紅」特質是有才藝

調查顯示，47.5%的受訪者長期關注過某「網紅」。對於「網紅」，受訪者最看重的特質是：有才藝(61.1%)、正能量(46.9%)、有個性(42.0%)。接下來是：幽默(41.3%)、顏值高(40.2%)、與粉絲互動多(12.9%)等。

今年28歲的王俊明(化名)是一名寵物愛好者，他很喜歡一個經常曬寵物照片的微博「網紅」。王俊明表示，關注這個微博「網紅」是因為對方和自己一樣喜歡寵物。不過，他並不覺得自己喜歡的「網紅」代言的商品有更大吸引力。「我覺得這兩者沒什麼關聯性，我只會買感興趣的產品。當然，如果對方代言的是寵物品牌我會認真地考慮一下買不買」。

70後自由職業者櫻梓(化名)，偶爾也會關注「網紅」中的俊男靚女，在他看來，「網紅」的受眾大都是年輕人，對應的營銷方式對年輕人影響也更大。「如果自己有特別心儀的『網紅』，也許會關注對方代言的商品。不過，我們這個年齡段的人群更注重實用性，只會作為參考」。

調查顯示，34.2%的受訪者曾經因為喜歡某「網紅」而購買對方代言的商品。

調查中，33.5%的受訪者表示「網紅」代言的商品對自己更有吸引力，35.8%的受訪者感覺不是這樣，30.7%的受訪者回答不好說。

公關行業從業者天怡(化名)對記者說，因為工作的原因，她知道很多「網紅」。她所在的公司也曾找「網紅」做直播，在對方的直播過程中植入廣告，她認為這並不是傳統意義上的代言。「從目前來看，我們這行都非常願意在這方面試水。很多公司都願意在新產品推出時邀請幾個『網紅』做直播。有的直播平台的粉絲數據大概會有三成的水分，砍掉這三成的水分，人數也很可觀」。天怡表示，這種營銷模式沒有辦法很科學地衡量傳播效果，「最多只能看到『網紅』直播時在線觀看的大概人數，它的峰值和低值，不過最起碼傳播的面有了」。

中國人民大學現代廣告研究中心主任王菲指出，廣告模式是基於注意力經濟的，商家永遠尋求注意力最大化的平台。在互聯網時代，人們容易關注一些比較獨特的人和現象，網路上更有形成注意力的受眾數量和技術基礎，所以「網紅」的出現是必然的，商家通過「網紅」進行商品傳播也是必然的。

廈門大學新聞傳播學院常務副院長、品牌與廣告研究中心主任黃合水認為，「網紅」現象的出現，是傳統大眾媒體受到互聯網衝擊的結果。受眾整體的新聞和娛樂需求，在新媒體時代分化為更為具體的個性化信息和娛樂需求。每個「網紅」自媒體正好在一定程度上滿足了一小部分受眾的需求，具備廣告價值，吸引廣告主的關注和投資也就不足為奇了。

57.2%受訪者表示能意識到「網紅」的一些行為是隱形營銷

調查顯示，對於「網紅」做代言，19.6%的受訪者持支持態度，19.1%的受訪者表示反感，47.4%的受訪者表示要看情況，13.9%的受訪者無所謂。

南京某高校在讀學生周欣認為，現在大家都比較注重顏值，喜歡出格的行為，「網紅」自然受歡迎。而對於「網紅」在直播中做廣告的行為，他直言很反感，也不信任這些產品的質量。「我更喜歡社會評價比較正面的明星做代言」。

王俊明認為，「網紅」代言產品風險大，而且在很多情況下只能暫時博取關注度。

調查中，57.2%的受訪者認為自己一般都能意識到「網紅」的一些行為是隱形營銷。

「網紅」代言的營銷方式能持久嗎?調查中，僅27.3%的受訪者認為能。72.7%的受訪者覺得可能難以持久，其中42.0%的受訪者明確認為不能。

「前段時間有個『網紅』出了一本書，我身邊就有好多他的粉絲買書，他在北京的線下籤售會也有很多人去。」天怡對「網紅」的營銷方式比較樂觀，但她同時表示，「網紅」行業還需要一個沉澱期。「現在太多公司在用這樣的營銷方法，但效果有待評估。經過篩選之後具有特殊價值的精英『網紅』，未來才有可能長遠發展」。

王菲認為，和商業模式相匹配的，應該是它本身的競爭力，「網紅」為觀眾或用戶所接納的穩定程度和他們真正擁有的粉絲穩定度，會成為核心競爭力。能夠真正得到人們欣賞，有獨特價值的「網紅」和平台自然就會留下來。而只會在短期內博眼球，甚至通過低級趣味博取注意力的平台，會逐漸成為泡沫。

黃合水直言不太看好「網紅」經濟的未來。「某種意義上說，『網紅』多少有一些怪異的特點。而要維持這一特點，即使有一個團隊在運作，也很困難。所以僅就單個『網紅』而言，應該是短暫的泡沫。隨著『網紅』越來越多，人們會『熟視無睹』，『網紅』也可能會慢慢消失」。

「『網紅』做代言和以前的明星代言是一樣的，都是由粉絲和明星之間圍觀的模式形成的。」中國人民大學新聞與社會發展研究中心副主任李彪認為，「網紅」做代言最大的問題在於，它不像明星有所謂的公信力在裡面作為約束，很容易造成虛假代言，有些「害群之馬」可能導致整個「網紅」群體和「網紅」生態受到影響而難以持續。

王菲認為，在沒有形成一個良性的運作和監管體系之前，很多事物都會迎合部分人的低級趣味，但是互聯網平台來自各方的聲音還是在發揮很好的監督效果，大可不必過度擔心。她同時表示，商家、廣告主、網路平台商，應該主動意識到，不符合社會主流的價值取向，是不會有好的前景的。

黃合水認為，「網紅」現象中，「正」的東西不夠，更多是為了吸引眼球，對青年一代肯定會有影響，但不會造成很大很深遠的影響。「大多數年輕人是有智慧的，能夠識別有價值和沒有價值的東西」。

李彪認為，互聯網的發展有去中心化、平民化的傾向，「網紅」和傳統明星做主導的文化是不同的，是符合技術發展的趨勢和邏輯的，應該是一個未來發展的方向，但這也要看「網紅」群體自身及其生態圈能不能健康發展。

受訪者中，00後佔0.5%，90後佔22.2%，80後佔53.9%，70後佔17.9%，60後佔4.7%。

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