野心、忽悠、愛醜聞：特朗普的商業帝國是如何締造的
特朗普有一種能力，他能敏銳找出一個地區的「痛點」，並以此成為自己談判的籌碼。正因為如此，他才會在競選中，不斷強調美國為腐敗、移民、失業等問題困擾，自己決心要「讓美國重新偉大」。事實上，這種能力伴隨了他整個從商生涯。
奧巴馬曾經調侃過，特朗普要是真能當總統，白宮一定會變成一個有按摩泳池的賭場，當然，建築風格會改變，樓身更高，「the white house」的粉色霓虹燈閃爍，其上方，是那個招牌性的名字「特朗普」。
「特朗普白宮」雖說是個笑話，但如果法律允許，新晉美國總統特朗普可能真會那麼干。在過去近半個世紀里，他的工作之一就是把自己的名字印在不同地方，於是人們看到特朗普大廈、特朗普賭場、特朗普俱樂部、特朗普飛機、特朗普西裝、領帶、帽子、礦泉水、牛排、伏特加、功能飲料、床墊、家居照明燈具、咖啡……只要給足夠多的錢，他就允許人們把這個名字印在各類商品上。
當選美國總統前，特朗普是一個徹頭徹尾的商人，是各大富豪榜單上的常客，成為美國商界傳奇之一。雖然外界對他的財富存在爭議，但仍有一大批美國人看著他撰寫的成功學書籍成長起來（至少包括一名流浪漢）。他也有失敗的時候，一度瀕臨破產，最終又憑著獨特的「特朗普式手段」化解危機。從一開始，他就是一個現實主義者，為了達到目的，可以在合法範圍內不擇手段。他從年輕時就學會了如何討好別人，懂得利用媒體，喜歡並且能夠成功把自己包裝成一個「拯救者」的角色——正如這一次競選總統，他聲稱要「讓美國再次偉大」一樣。
特朗普參加競選時的那些手段，在他的商業歷程中，都已經用過了。只是，他在商場上的這些經驗，在政治世界裡，能吃得開嗎？他在競選過程中展現出來的不尊重女性、侮辱少數族裔、濃烈的排外主張等種種「政治不正確」的言論和政策，到底是真實想法，還是競選策略？這個毫無從政經驗，看起來粗魯、大嘴巴，最擅長做生意、做交易的新任總統，會把美國和世界帶向何方？
「我是這裡的國王」
如果有人在午後去美國佛羅里達州的棕櫚灘，眼前所見到處都會泛著陽光，私家別墅的游泳池、跑在路上的豪華轎車全部熠熠生輝。特朗普的馬阿拉戈莊園就在此地。很多名流商賈都曾到過這座莊園——包括特朗普的競爭對手希拉里。「他們都喜歡我、奉承我。最後離開時，他們說，『他太可怕了。』」特朗普曾對記者說，「可我是這裡的國王。」
特朗普的馬阿拉戈莊園
「國王」統治著一個特殊的王國。美國出過很多富人總統，幾乎沒有哪位能像特朗普一樣，財產和業務關係如此龐大、複雜。選戰期間，他應法律要求，向聯邦選舉委員會提交了一份財務披露報表，多達104頁——比競爭對手希拉里多了93頁——其中提到，他的財務關係多到超過500家公司。
最近幾任美國總統為了規避利益嫌疑，會自願把個人財產和金融股份交給由獨立顧問監督的盲目信託機構（blindtrust）。總統本人在任期內既不會參與財產管理，也不知道這些財產是被怎樣管理的。
今年9月，特朗普的兒子小特朗普參加「早安美國」節目時說，父親當選後，旗下的財產也會交給一個由自己及兄弟姐妹經營的盲目信託公司，「我們不會參與政府的運作。他（特朗普）不想和公司有任何關係。他想要修復這個國家。」
然而，與之前幾任美國總統的情況不同，特朗普要信託的並非不記名財產和股權，而是到處都印有「特朗普」名字的大廈、高爾夫球嘗酒庄等。「你不能把一個高爾夫球場放到盲目信託里，」華盛頓一位律師說，「這完全沒有意義。」
但這並不是特朗普的麻煩，按照現行法律，他的做法並無不妥。「你會發現，特朗普整個家族很懂得如何讓系統服務於他。他們每個人都很會算計如何巧妙利用制度，挑戰系統的極限。」哥倫比亞新聞學院教授格溫達·布萊爾評價道。布萊爾同時還是《特朗普家族：三代建立的帝國》一書的作者。她在九月份的一篇文章中說道，特朗普的父親弗雷德·特朗普很久之前就開始利用公共關係銷售平價公寓，特朗普繼承了他父親這種思維，他不但宣傳建築本身，還把自己打造成了一個名人。「特朗普希望自己的名字能夠代表奢侈，然後他可以把名字和任何商品綁在一起，創造價值。」
這個想法最早開始於1983年，特朗普建起了他人生中的第一座摩天大樓。如何命名，成了他和商業夥伴討論的焦點。他想到了用自己的名字命名，叫「特朗普大廈」。「特朗普是個好名字，」他回憶道，「我有很多朋友叫史密斯、瓊斯、羅森伯格，那些名字不見得管用。但特朗普是個很棒的名字，它是張王牌。」
他不顧夥伴的阻撓，而且還把「特朗普」做成兩英尺高的金色大字放在正門外，開啟了自己張揚的商業風格，並把這個風格延伸到未來商業版圖的方方面面。
「特朗普就是會誇大一切」
特朗普到底有多少錢，很難搞得清，甚至連他自己都常給出不同答案。《紐約時報》根據他提交的財務報表認為，其個人資產至少有15億美元。《福布斯》雜誌認為他去年還有45億美元，到現在變成了37億。特朗普在去年宣布競選的新聞發布會上，說自己有87億美元，幾個月後，在他提交財務報表之後的發布會上，這個數字又變成了超過「100億美元」。
不過有一點可以肯定，跟很多富豪不一樣，特朗普喜歡炫耀自己很有錢，而且這個數字越大越好。有一段時期，他甚至常給《福布斯》編輯部打電話，或者提供自己財產的最新情況，要求他們把自己的財富數值評得更高一些。
「大部分打電話給我們的人都不想被列入排行榜，或者他們會說『你把我的資產評估得太高了』，」《福布斯》的一位編輯說，「只有特朗普說我們把他的資產評得低了。」
格溫達·布萊爾曾經參加過特朗普的一場新書發布會，她是隊伍的最後一個人。輪到自己時，布萊爾特意問店員銷售情況，店員的回答是「大約二百多本」。但在第二天的報紙上，特朗普說自己一個半小時就簽售了850本。
「這不是一般的誇張，是極度誇張了，但看看他是誰，特朗普就是會誇大一切。」布萊爾毫不客氣地認為，特朗普的成功傳奇，部分也要歸功於這種「誇大」，「從a誇張到b，再到c」。
他的傳奇開始於1968年，當時他22歲，剛從沃頓商學院畢業，就加入了父親弗雷德·特朗普的建築公司。
弗雷德·特朗普當時已經是紐約一名小有名氣的房地產開發商了，以修建中低收入者租住的廉價房產為主。有一些項目帶有保障色彩，因而和政府走得很近。
有一次，特朗普關注聯邦住房管理局沒收的房產列表時，發現俄亥俄州的辛辛那提市有一處地產，由於開發商破產，政府接手了這些房子，並希望能趕緊出手。於是他和父親花600萬買下了這個小區——這是小區修建成本的一半——繼續出租。
為了更好地運行，特朗普挑選了一個名叫歐文的銷售經理，他口才極好，銷售能力極強，但是人品也極差。「我們查實，歐文確實是幹了各類騙人的勾當，而且常常官司纏身，」特朗普在回憶錄中寫道，自己有一個原則，如果抓到誰私吞錢財，一定嚴懲，「偷竊是一件十分惡劣的行徑，但是在對待歐文的問題上，我猶豫了。他比以前任何一位忠厚老實的經理幹得都好。」
幾年後，他們又以1200萬美元的價格賣出了這個小區，單是這一項就賺了600萬。此時，特朗普已經不願意跟著父親一起建平價住房，而是把目光投向了富人區，紐約的曼哈頓。
特朗普與父親在紐約皇后區
1973年夏天，特朗普在報紙上看到，賓州中央鐵路正在提交破產申請，其主要資產包括曼哈頓的兩塊地，特朗普看上其中一塊。徑直找到公司老闆維克多，提出要買那塊地。
他說自己來自「特朗普集團」——其實「集團」不過是幾間小辦公室而已；自己的父親和紐約市市長很熟——其實只是他的競選捐款人，認識，但關係並不密切。但特朗普靠著自己的口才，讓維克多相信了自己財力雄厚且人脈廣泛，於是維克多建議他把另外一塊地一起買下來。
騎虎難下的特朗普只好答應了，同意用6200萬美元買下這兩塊地。他當然沒有這麼多錢，「1974年，25萬美元對我來說是一個很大的數字」，特朗普如此自述當時的財務狀況。但他說服了維克多，允許他不繳納預付款，而且在這個地塊上的項目獲得開工批文，「以及其他一切條件前，我不需投任何資」。
經過這次交易，特朗普還與維克多建立起了很好的關係。很快，他聽到賓州鐵路準備出手一家酒店，決定再次出手。同樣沒有資金的特朗普，設計了一個非常複雜的交易關係：首先找到一名設計師，設計酒店重新裝修的藍圖。接著他以未來藍圖為基礎，找到知名酒店連鎖管理企業凱越集團，請他們以後接手管理這家酒店。之後，他又開始申請政府的稅收減免政策。
當時經濟形勢並不好，政府擔心這家酒店周圍因此變成貧民窟，迫於壓力，同意給予特朗普紙面上的那家酒店40年稅收減免政策，換取特朗普接手酒店。隨後，銀行看到有政府背書，終於願意為他提供抵押貸款。
「拯救者」？
大約2年前，特朗普在參加總統競選前，委託曾為卡特總統做過民調的一位顧問來了解美國民眾「反對什麼，喜歡什麼」。布魯金斯學會約翰·桑頓中國中心主任李成接受《人民日報》採訪時說，結果特朗普發現，美國民眾對腐敗現象深惡痛絕，其中包括華爾街、政界、媒體、大學教育和體育界存在的腐敗現象。於是，特朗普在競選時一直針對腐敗現象採取猛攻，包括對柯林頓基金會的攻擊，都是圍繞腐敗問題進行的。
特朗普有一種能力，他能敏銳找出一個地區的「痛點」，並以此成為自己談判的籌碼。正因為如此，他才會在競選中，不斷強調美國為腐敗、移民、失業等問題困擾，自己決心要「讓美國重新偉大」。
這種能力，在他從商之初，就開始顯現了。收購酒店的過程中，特朗普一再對外放風，如果交易失敗，酒店關門，不但會有幾百名酒店員工失業，而且周圍的店鋪生意也會因為酒店倒閉而受到影響。《紐約時報》甚至為此發表評論稱，特朗普的「競爭者只會給酒店帶來欠稅和破產，他們除了給政府帶來稅務上的損失，還會讓酒店所在的區域從發展主力變為城市的傷疤和心病」。
靠著這種運作，特朗普不僅擁有了一家高級酒店，還因為讓瀕臨破產的酒店起死回生，獲得了「拯救者」的名聲——他一直聲稱，在當時經濟不好的形勢下，他是少數願意拯救衰敗的酒店業的人。
1989年，新澤西州大西洋城，特朗普出席他的新賭場泰姬·瑪哈的開幕典禮
1980年，特朗普進軍賭博業也是如此操作。他看上了新澤西州的大西洋城，這個地方曾經是會展中心所在地，是人們休閑度假的好去處。但後來，會展中心轉移到氣候更溫和的大城市，大西洋城陷入低迷。「情況糟糕到極點，整座小城都荒廢了，到處是燒毀的建築、封閉的店鋪，還有失業人群帶來的絕望感」，特朗普在回憶錄中，幾乎描繪了一個世界末日的景象。
這個時候，特朗普來了。「壞時期往往能製造好機會，做成大買賣」，特朗普說。無論在進行併購，還是在申請賭場許可證的時候，就是這樣一再強調「大西洋城的賭場生意已經陷入停滯狀態了」。
真正的申請過程，要更為複雜和困難，但特朗普成功給人們留下了好印象。當時的大西洋城並沒有多少新建的賭場，很多建築工人都處於失業或面臨失業的狀態。特朗普利用這種籌碼壓低工程承包價格的同時，也塑造了大西洋城一片繁榮的景象。
工程還沒有開始，合作方的董事會成員就擔心工程進度了，他們希望到工地上去看一看。特朗普聽聞後，告訴工程隊主管，把所有挖土機和裝卸卡車都調到工地上，幹什麼活不重要，重要的是把這裡變成世界上最繁忙的工地，「如果能在一周做出成績當然最好，如果做不出來，就把土從一邊挖到另一邊」。
一周後，他陪著董事會成員到現場考察，「整個現場就像在建著名的大古力壩（世界上最大的混凝土結構之一）那樣。眾多機器同時開工，看起來都忙不過來了。那些大領導一看這架勢，顯然被鎮住了。其中一位轉向我，邊搖頭邊感嘆：『沒想到你這麼默默無聞，卻做了這麼多事情』。」
賭場開張成了當地的熱門事件，幾千人出席開業典禮，媒體蜂擁而至，新澤西州州長也來了，他發表講話稱，特朗普在大西洋城創造了奇蹟。特朗普不再默默無聞，他擁有了高級酒店，豪華賭場，60層的特朗普大廈也正在建設中。他成了投資界的寵兒，銀行的優質客戶。只要他有需求，銀行就會慷慨放款。接著，他又買下了一支橄欖球隊，一家航空公司、買下了大西洋城另外兩座賭場，一座改名為「特朗普城堡」，另一座則是大西洋城頭號賭場、娛樂場泰姬·瑪哈。
但這些領域都不是他擅長的地方，經營並不順利，尤其是賭場，需要巨大的現金流，特朗普的資金壓力越來越大，只能不斷求助於銀行。直到有一天，銀行發現，特朗普的債務已經高達32億美元了。這時候，地產市場也開始轉向低迷，特朗普擁有的物業也大幅跳水。沉重債務加上經營壓力，讓特朗普陷入惡性循環，媒體上開始出現他要破產的消息。
艱難一戰
贏得大選之後，很多人似乎忘記了對特朗普來說這是一場怎樣的戰役——幾乎沒有人覺得他能成，他沒有從政經驗、說話侮辱對手也侮辱國民，所有的政治原則在他那裡幾乎都不適用。媒體不看好他，民意測驗不斷提醒他一定會輸，連共和黨內的大佬，都直接且公開反對他。對他來說，這場競選應該算是艱難的一戰。
「如果周圍每個人都告訴你玩完了，你該怎麼辦？」特朗普在另一本回憶錄《永不放棄》中反問。他要說的並非這次大選，而是1990年代的那次財務危機。當時銀行追著向他催款，人們像瘟神一樣躲著他。「這是我人生中最低谷的時期，我辦公室里的電話一聲都不響。」
他的第一任妻子倒是打過電話。當時他們正在鬧離婚。妻子大概也是看形勢不好，擔心特朗普撐不了太久，於是打電話給他：「我現在要一張1000萬美元的支票以及其他一些東西，立刻就要。我不會再去法庭了，我現在想要我的錢。」
1988年7月4日，美國紐約，特朗普與第一任妻子伊凡娜在特朗普公主號遊艇上
特朗普決定主動出擊。他召集銀行代表坐到一起，開始談判。特朗普並非祈求援助，而是強硬要求銀行再給自己五年喘息時間，期間不能催債，「抱歉，現在我的生意不好做，」特朗普說，「我希望你們能扔了以前的合同，給我五年時間改善財政狀況，先忘了我欠你們的債。」如果對方不答應，特朗普說那就法庭上見。特朗普真是愛打官司。他在1984年的日記里，有一天就處理了三起不同的官司。
銀行代表們確實被嚇到了。他們也清楚，如果這時候不幫特朗普一把，自己就別想收回這些債務了，而且打官司的話，更是會曠日持久。另外，特朗普一直苦心經營的名字也幫了他的忙，「名氣讓我跟銀行談判的時候有底氣，因為他們覺得我這個名字很重要」。如果銀行逼得特朗普破產，這個名字的神話也會被打破，更是會加速其資產貶值的速度。
事實上，除了說服銀行暫停討債外，特朗普還成功向銀行申請了一筆臨時貸款——他拿出其中1000萬美元，付給與自己離婚的第一任妻子。
為了達到目的，特朗普經常不按常理出牌，甚至不擇手段。建造特朗普大廈時，他想購買一棟大樓的租賃權，但只和對方達成一份草約而沒有具體簽約。這時候，風聲泄露，出現了很多競爭者。為了儘快拿到合同，特朗普故意對媒體放風說，協議已經達成，「我會在邦維泰勒所在的地方新建一座大廈，所以邦維百貨幾個月之內就要關閉了」。
第二天，消息見報，邦維百貨的骨幹們果然開始慌了，擔心關門後的工作問題，紛紛開始找出路，公司陷入混亂中。而邦維百貨是這棟大樓的主要租戶，它們的情況也給大樓經營者帶來巨大壓力。「它們不再跟我僵持」，特朗普說，消息散布5天後，雙方順利簽署了合同。
醜聞成功學
有一天，特朗普和商業夥伴一起出去，路過一個報攤時，特朗普順手買了一份當天的《紐約時報》。打開娛樂版，頭條是他第二任妻子接受記者採訪時的內容，其中一部分談到了自己和特朗普的床笫之事。特朗普把報紙遞給夥伴說：「這就是在紐約促銷公寓的最佳方法」。
這是特朗普和其他人的另一個不同之處，他並不排斥負面新聞——除非是像《福布斯》嚴重低估自己資產的消息。
「好名聲比壞名聲強，不過，壞名聲比沒有名聲強。說白了，爭議也能促進銷售，」特朗普在自傳中如是向讀者傳授自己的經驗，「如果你稍微有些與眾不同，或者令人難以容忍，做事情十分大膽或飽受爭議，媒體都會關注到你。」
他是在1987年前後寫下這些話的，當時《紐約時報》一個版的廣告費用要4萬美元，「還不保證公眾對這則廣告的認可度，」特朗普說，「但是，如果《紐約時報》用即使不太正面的語言寫一篇關於我生意的報道，不僅不用我花一分錢，還有可能給我帶來遠大於4萬美元的宣傳效果。即使是一篇負面報道，雖然從個人角度講很受傷害，卻可能對生意起到極大的促進作用。」而且，「人們很快就會忘記負面消息」。
熟悉特朗普的人，甚至覺得他有媒體上癮症。他多年的助手諾瑪曾開玩笑說，話筒就是他的毒品。他另一位商業夥伴也曾調侃他：「你最好解僱你的公關人員，你的名字已經兩天沒在報紙上出現了。」
近日，特朗普到訪《紐約時報》，稱「不看紐約時報能多活20年」
特朗普不但把這個經驗應用於商場，而且也用到了總統競選活動中。他張大嘴巴談的那些極端言論，不斷佔據媒體版面，他出現在哪裡，媒體就會跟到哪裡。這個在政壇毫無作為的人物，卻因此擁有了比對手更多的曝光率。《紐約時報》的一項不完全統計顯示，在這一屆總統選舉期間，媒體給特朗普提供了價值19億美元的免費宣傳，相當於其付費廣告的190倍，遠遠高過其他候選人。
除了藉助媒體報道營銷自己外，特朗普還參與到娛樂工業，參演電影，參與制作的真人秀《學徒》更是讓他成為家喻戶曉的明星。同時，他還是一個暢銷書作家，撰寫自傳向公眾兜售自己的成功學，而且，一般的商業領袖通常只寫一部自傳，特朗普則至少出過16本書，書名大多有「賺錢」、「億萬富翁」、「成功」、「巔峰」等關鍵詞。他的第一本書《交易的藝術》，一度在《紐約時報》非虛構類圖書暢銷榜雄踞51周之久。
也是在這本書出版後，加拿大卑詩省的一份報紙刊登了一張照片。照片的主角是位流浪漢，他只有一條腿，潦倒落魄，坐在街邊全神貫注地看特朗普的《交易的藝術》。這個事情輾轉傳到特朗普耳朵里，他讓秘書聯繫到攝影師，通過他給流浪漢寄去了1000美元的支票。
商人治國
這張照片和過去一年裡發生的互揭老底、彼此攻擊放在一起，大概能讓人更好的理解特朗普這個人，以及紐約政商圈的關係。
照片上的四個人，分別是特朗普、希拉里、柯林頓和特朗普的第三任太太，梅拉尼婭。網路媒體「紐約社交日記」的一位編輯曾揶揄，看起來特朗普和希拉里倒更像一對情侶。
這是在特朗普的婚禮上，地點是他那座位於美國佛羅里達州棕櫚灘的馬阿拉戈莊園。那時候，他們一個從政，一個經商，利益互補而沒有衝突，也因此，還能做朋友。
從踏進曼哈頓之初，特朗普就知道能否進入當地名流圈，對自己的事業至關重要。為了加入當地的俱樂部，特朗普嘗試了各種辦法。不會喝酒的他，甚至陪著俱樂部老闆去喝酒，整個晚上都感到尷尬莫名。直到對方喝醉，再送他們回家。
正如他懂得如何找到人們的「痛點」一樣，特朗普也擅長討好別人。柯林頓和希拉里搬到紐約後，因為從政期間的一些醜聞，柯林頓希望加入一些高爾夫球俱樂部，均遭到拒絕。據《紐約時報》報道，特朗普碰巧在韋斯特切斯特有自己的鄉村俱樂部，距離柯林頓家六英里，於是，特朗普便常邀柯林頓來此打高爾夫球，甚至還把柯林頓的照片掛在牆上。此外，特朗普還為柯林頓的基金會捐了10萬美元。
美國華裔律師張軍曾在一場小型見面會上與特朗普有過交流，發現他很懂得贏得對方好感。「當天的聚會上其實大家原本都對他持保留意見的，但沒過多久，他就特別熱情地和每個人聊起來了。」張軍接受本刊記者採訪時說，特朗普了解到自己是一名律師同時也做電視評論員後，馬上告訴其他人，「你們都認識他吧？他是個很有名的華裔律師吧？好的，將來我遇到官司可以找你了。」
「他很愛交際，有很多熟人，但真的和他走得近的沒多少」，房地產開發商理查德·勒弗拉克說，他與特朗普認識有40年了。而在1980年代就與特朗普認識的民權活動家阿爾·沙普頓也說，「這麼多年來，在我和特朗普共同接觸的娛樂圈、政治圈和商業圈裡，我從未遇到過特朗普的好朋友，實際上，我連聲稱是他朋友的人都沒見過。」
作為一個商人，社交和關係也是特朗普生意的一部分。以前，特朗普要說服別人支持自己的生意，現在，則要說服別人支持自己的政策。他沒有從政經歷，自然會用上在商場里積累的經驗——他曾經給無數人傳授過的成功學。
在見面會現場，張軍感覺特朗普「幽默、熱情、讓你覺得自己被尊敬，他沒吹噓他有錢、有能力，就是在說他政策和觀點」，但後來，張軍在電視上看到特朗普的發言時，發現他完全變了一副面孔，「用的語言和我們小型見面會的不一樣」。
「所以人們很難去預判他上台後會怎麼做，」張軍說，「根據美國政治的一般規律，競選時候講的話，上台後都是要打很大折扣的。這個不針對特朗普，之前的領導人都是這樣。他經商的經歷體現出他很可能是一個現實主義者，他會以現實主義的態度去處理問題。」
「早在1987年我就說過……錢我已經夠多了，多得我自己花不完。我純粹是喜歡做生意。交易，是我表現藝術的形式。」特朗普在他的一本自傳中自我剖析道，「有人喜歡作畫，有人喜歡寫詩，而我喜歡生意，越大越好。」
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