擠掉蘋果和小米，OPPO、vivo如何在中國智能手機市場崛起？

撰文：彭博社

如果國產廠商進一步擠進高端市場，蘋果公司將不會「坐以待斃」

「蘋果需要一些前沿科技來吸引中國日趨成熟的智能手機用戶」

2014年前，OPPO與vivo在中國智能手機市場上還排不上前五名。如今，得感謝程曉寧這些推銷員，這兩個手機品牌不僅將蘋果手機甩在身後，還登上了排名榜的前兩位。

程曉寧在中國一個鄉村小鎮經營著一家生意興隆的電子產品商店，她通過微信賬戶推銷傭金最高的品牌，OPPO和vivo就在她的營銷名單上。每部手機的傭金從約40元人民幣（約合6美元）起，並隨著產品售價的上升而節節攀高，OPPO高端智能手機的傭金可以達到每部近200元。

她說，這就是我喜歡向潛在客戶推介OPPO R9 Plus機型的原因。她稱生意一直很不錯，從來沒這麼好過。

先鋒陣線

程曉寧與數以萬計志同道合的推銷員，組成了這兩個品牌對抗蘋果公司(Apple Inc.)和三星電子(Samsung Electronics)的先鋒陣線。通過與主導中國偏遠省份銷售的當地商戶合作，OPPO與vivo異軍突起，顛覆了整個行業的排序，並擠掉了本地消費者以前喜愛的小米(Xiaomi Corp.)手機。第三季度中國每賣出三部智能手機，就有一部屬於這兩個品牌之一，而蘋果iPhone的市佔率卻落到7%，為近三年來的最低水平。

OPPO與vivo兩個品牌的打造者同為低調的億萬富豪段永平，而且都採用了相似的經營策略，其中包括避開北京與上海等一線城市，借力農村消費者的購買力。鑒於iPhone手機的高昂售價，農村市場正是蘋果的弱項。這兩個品牌沒有使用大熱的電子商務，依舊執著於傳統的門店銷售，其智能手機的四分之三是從實體商店賣出的。蘋果公司一直不怎麼願意把零售渠道讓給本地自由代理商，後者有時會向品牌收取店內展示費和海報宣傳費。

IDC駐北京分析師金迪示，OPPO與vivo願意與地方銷售人員分享它們的盈利，獲得的回報就是極為活躍和忠實的全國銷售網路。儘管公司不願披露補貼項目的細節，但她估計這兩個品牌2015年在這方面的支出居於前列。她說，這兩個品牌的做法有所不同——採取的是本土化營銷策略。

多年來，中國市場一直是蘋果和三星的增長推動力。在2015財年，蘋果公司在中國斬獲了590億美元的營收，較兩年前翻了一倍多。在此期間，蘋果股價順勢大漲逾60%。在巔峰時期，大中華地區貢獻了蘋果近30%的營收，而用戶對iPhone6的高需求一度推動蘋果成為和小米並駕齊驅的市場領軍者。蘋果公司首席執行官蒂姆?庫克(Tim Cook)在2015年財報電話會議里表示看好中國的未來，稱公司在當地的投資「著眼於未來數十年」。

此前的在蘋果音樂和流媒體服務上的政策終結了蘋果公司在中國幾乎暢通無阻的發展。但最關鍵的問題可能還是本土替代者的崛起，它們的設備往往更為便宜，但在性能上卻完全不輸蘋果手機。迄今為止，OPPO和vivo仍主要被視為低端品牌，但如果它們進一步擠進高端市場，蘋果公司將不會「坐以待斃」。一些人認為，2017年推出的10周年版iPhone或許會是蘋果的「反擊」。

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「蘋果需要一些前沿科技來吸引中國日趨成熟的智能手機用戶。」Counterpoint研究部主任尼爾·沙哈(Neil Shah)寫道。他還說，在那之前，OPPO和vivo可以抓緊時間鞏固它們的市場地位。

根據IDC的統計，第三季度OPPO和vivo的智能手機出貨量合計約為4000萬台，約佔中國這個全球最大智能手機市場當季出貨量的34%。而在2012年，這兩個品牌的合計市場份額僅有2.5%。iPhone的出貨量在該季度下滑了超過三分之一至820萬台——不及vivo的一半，Counterpoint研究顯示，曾經稱霸智能手機市場的三星現在也僅有5%的市場份額。

蘋果公司首席執行官蒂姆?庫克

鑒於蘋果在中國搖搖欲墜的地位，庫克加大了對中國的示好力度。他在2016年多次訪華，宣布將在北京和深圳建立研發中心，並向優步(Uber)的競爭對手滴滴出行投資10億美元。庫克在第三季度的財報電話會議中表示，他對本季度重新恢復營收增長充滿了信心。

三星拒絕對此置評，蘋果沒有回復尋求置評的請求。

過渡時期

目前還不得而知，蘋果打算怎樣在過渡時期收復失地。此前蘋果曾試圖通過推出類似iPhone 5c和SE等機型轉向低端產品市場，但因本土消費者避諱購買看似低人一等的設備而慘遭失敗。與其它本土競爭者不同的是，蘋果並沒有為用戶提供一個活躍的線上社交平台。而打價格戰也將最終會侵蝕行業豐厚的利潤收益。

OPPO和vivo的高端機配置與iPhone7s相當，但是售價卻比其5388元（約合784美元）的價格低得多。以OPPO R9 plus機型為例，消費者可以花2999元得到一個鋁製機身、6英寸大屏的智能手機，搭載1600萬像素攝像頭，電池據稱用戶可供通話、照相和上網19小時。vivo的高端Xplay6售價為4498元，也遠低於iPhone的價格。

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兩家公司都在市場營銷上砸了重金，」Canalys諮詢公司亞太區研究主任彭路平(Nicole Peng)稱。OPPO和vivo牢牢抓住了價格區間在200到500美元的中檔智能手機市場。「它們的線下渠道戰略取得了回報。」

正痛擊蘋果的步步高董事長段永平在技術上起點並不高。他憑藉銷售DVD播放器、電話機和與任天堂(Nintendo)類似的遊戲機小霸王發家。1999年，vivo的母公司步步高進行了重組並分拆了業務。隨後，這個億萬富翁與多年的同事陳明永和其他人一起組建了如今的廣東歐珀電子有限公司(Guangdong Oppo Electronics Co)。

雖然段永平在2001年移居美國之後就一直低調處世，但他仍偶爾在公眾前露面。2006年，他以當時的創紀錄價620100美元競拍下了與股神沃倫·巴菲特(Warren Buffett)共進午餐的機會。OPPO在2011年推出了首款智能手機，配有與黑莓手機(BlackBerry)相似的鍵盤。同年，步步高創立了如今的vivo。

如今，攝像頭成為了vivo手機的主打功能，OPPO則專註於快速充電和電池續航。但它們的線下策略仍然是一樣的，即動員成千上萬家私營手機店主。

據OPPO透露，截止到2016年6月，該公司擁有24萬家經銷商店——這是麥當勞全球門店數量的六倍。vivo擁有的經銷商店數量則是OPPO的一半，Jin表示。儘管沒有透露具體銷售額，但OPPO稱公司90%的手機均通過線下銷售。

雖然小米此前憑藉在線閃購模式在國際上聲名鵲起，但它的成功依賴於人口密集的城市。這種模式在農村地區並不適用，新手買家更希望得到親身建議和展示。通過培育實體網路，OPPO和vivo打造了一個對手在短期內難以複製的平台。

相比之下，蘋果在中國只有不到40家旗艦店，且大部分均位於一線城市。雖然蘋果的零售網路一貫注重消費體驗，但很多中國消費者——尤其在相對落後的小城市的消費者——更看重本地售後服務。金迪表示，這種售後服務本身就是一個強大的營銷工具。

眼下，OPPO和vivo似乎都並沒有過於擔心全球市值最高的公司。它們的高管表示，它們會堅持其取勝之道，不斷探索新的方式來推動智能手機的極限。

「我們必須在當下瞬息萬變的市場里保持清醒，」OPPO銷售部副總裁艾倫?吳(Allen Wu)表示，「我們唯一需要做的就是腳踏實地，做出正確的決定。」

對vivo來說，這意味著需要用更高性能的設備吸引年輕用戶。「相機和音樂功能將是我們未來的工作重心。客戶在這兩個領域給予了我們更大的期望，」副總裁倪旭東表示。

像陳思雨這樣的消費者對此很有同感。這位會計師每天至少花費四小時用vivo手機和朋友們聊天，看視頻和求職。

「我選擇vivo是因為它的設計和拍照功能，」這位26歲的福建莆田居民說，「它不貴，也不會像大多數安卓手機那樣，長時間使用後系統就變慢」。

編輯：李辰旭稼、王一然

翻譯：黃彤彤、王一然、趙翰星

校譯：劉馨蔚

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