淘寶口口聲聲要「做內容」，這一切到底是怎麼發生的？| 雙11洞察①
「做內容」，這應該是時不時就要「擁抱變化」的阿里最新的重大戰略調整了，事實上，這也是在十多年的經營後，阿里第一次換個思路考慮應該「如何做電商」。
在人們更依賴 PC 端的時候，搜索或者首頁展示等形式是吸引用戶的重要手段，阿里做的事情，本質上是線下購物場所的線上複製，但現在不一樣了。
在手機成為最重要的隨身物品之後，消費者更熟練的淘寶動作是滑屏，而非點擊。作為擁有最龐大剁手族的阿里，比誰都會更早感受到這種變化。
再加上更加成熟的消費者，以及更激烈的競爭，硬流量的仗已經很難打了。現在最重要的是留住用戶，讓他們待的時間更長。這也就是淘寶新的定位——找到「發現的樂趣」，並把淘寶真正變成一個「消磨時間」的工具。
內容無疑是最有效的一種手段。也就是說，引起消費者購買或者關注的切入點正在變化。
阿里對這種變化的主導，或者說迎合，從年初就已經開始了。這意味著遊戲規則的改變，這也是今年「雙 11」的新遊戲規則，不少商家在此前阿里的動員大會上就已經強烈感受到了這一點。
作為在中國最有話語權的公司之一，是如何轉向到了以內容為主打的導購網站，這套新的遊戲規則會如何影響大大小小的商家，消費者又會如何在數據上給出回應。這個系列將會用 4 篇文章來回答這些問題。
而關於阿里講的這個電商新故事，如果要有個比較值得記下一筆的轉折點的話，也許就是今年「雙 11」。讓我們先從故事梗概說起。
一支售價 300 元左右、在全球剛開始上架的聖誕限量版 YSL 星辰口紅，上周怎麼就能變成跟鎚子手機發布會一樣火的話題，這事很多人都沒想清楚。
在微信朋友圈裡，一大批相關的雞湯文和扒皮文被快速生產出來了。從 10 月 17 日算起的一周里，這個話題總共產生了 60 多篇「10W+」的公眾號內容；
而在已有 2600 多個真假不明的「YSL 星辰口紅」商品條目的淘寶上，「珀萊雅官方旗艦店」寫的一篇文章，成了「微淘」上的「爆款」。
微淘就像是手機淘寶內的公眾號入口。這篇文章的閱讀量是 2.3 萬，卻有 2700 多條回復——在像不少自媒體那樣、用表情包和雞湯將「口紅婊」批判一通之後，他們玩起了「回復區蓋樓抽獎」的遊戲，獎品是 30 支口紅：10 支 YSL 星辰、10 支紀梵希小羊皮、10 支 TF 黑管。
「珀萊雅」是一個本土化妝品品牌，但他們的微淘內容跟上了從 AngelaBaby 懷孕、喬任梁自殺到 iPhone 7 發布、王健林「小目標」在內的不少熱點。
如果你是個重度淘寶用戶，可能早就注意到了這種變化——打開微淘，本來只是想看看自己收藏的店鋪最近有沒有上新，最後卻莫名其妙地看完了一篇討論王寶強離婚劇情、或是林心如婚禮現場情況的文章。
即使是不常使用淘寶的人，也會覺得淘寶變得有點兒花哨了。
最早的手機淘寶和網頁版一樣，會給你提供很多細緻的類目選擇：男裝、女裝、箱包、運動戶外之類的。但現在這些入口基本都消失了，取而代之的是很多小方格：品質生活向的「有好貨」、偏女性用戶的「愛逛街」、注重場景化導購的「必買清單」、「淘寶直播」，以及怎麼也看不完的「猜你喜歡」。
他們甚至還像個媒體一樣，在首屏最重要的位置做起了「快訊」——「雙 11 頭條「和」雙 11 直播「把原先「淘寶頭條」的位置擠掉了。
對於賣東西這件事，這個中國最大的電商平台，顯然已經有了一些新的想法：既然新一代的消費者喜歡互動、喜歡「逛店」，可能很多時候也不是特別有目的性地購物，為何不用各種各樣的「內容」把他們留住呢？——這看上去是讓用戶停留時間更長的最好的手段了。
對於這種變化，阿里巴巴 CEO 張勇有過兩個更為專業的描述：「把我們原來的貨架再往上升一級」、創造出一條更流暢的「消費者動線」。
在這種情況下，阿里原來口中的那些賣家或者說店鋪，現在成為了一個個的「賬號」。
淘寶為什麼要做內容？
每隔一段時間，阿里內部都會提出一些改變戰略方向的大口號，這被看作是這家公司「擁抱變化」的重要組成部分。目前淘寶「內容化、移動化、社交化」的策略，就是在 2015 年被這麼提出來的。
變化起源於兩組有些異常的統計數據：來自手機淘寶的搜索流量，一度超過了淘寶在 PC 端上的搜索流量；但從經過廣告、分成，最終轉化到淘寶的實際收入來看，用戶在移動端的消費能力，又遜於幾年前的 PC 時代。
經過十多年的運營，阿里已經圈住了中國絕大多數上網購物的消費者。如果他們只是從電腦前轉移到了手機上，從消費能力、旨趣，以及對於淘寶的依賴程度上來看，理論上都應該與之前的情況保持一致。
但他們使用淘寶的「動作」不一樣了：從到處點擊，變成了不斷的上下滑屏。在 2016 年阿里組織的「年度商家大會」上，品牌方和經銷商們聽到了張勇對這個問題的一些想法：
「無線時代有一個弱點，就是屏幕那麼小，但這個弱點也帶來一個強點：屏幕小可以更聚焦，可以更針對消費者個體和他的偏好。……今天消費者在手機上的習慣動作是滑屏，而不是一個一個去點擊類目的樹狀結構。……對於他們來說，在淘寶上不停地滑屏去看新的東西，這種發現樂趣的行為應該被沉澱下來。所以為什麼在淘寶手機端我們在過去兩年做了大量導購類的產品，這是我們今天看到有所變化的地方。」
另一個深層次的問題是：中國互聯網的流量紅利，可能到了快要枯竭的地步了。如果不能留住用戶，阿里巴巴目前還在高速增長的業績，在幾個季度之後就會停滯不前。
這一方面，是要與微信、今日頭條、乃至各種各樣的直播應用爭奪用戶的時間。根據第三方機構 Trustdata 在 2015 年的統計，每個中國用戶平均每天會花近 50 分鐘時間在微信上；而同期的手機淘寶，每天只能佔用消費者 20.5 分鐘的時間。
另一方面，是要與其他的電商網站爭奪用戶的注意力。這對在淘寶上做生意的商家來說更難一些：他們首先得在淘寶內部，完成一輪對消費者的爭奪戰。
但「不管是淘寶還是天貓的流量，都到了天花板，前一段時間開（商家）會也提到了一點，就是要激活老客戶、增加流量。但我覺得沒有用啊，因為總量沒有變，你的老客戶就是別人的新客戶，相當於要把別人的東西搶過來。」淘寶店「敘舊」的創始人崔世榮告訴《好奇心日報》。
在淘寶上，「敘舊」不僅是一個主營文藝女裝的店鋪，也是一個擁有 300 多萬粉絲的「賬號」。在日常的更新中，除了常見的上新介紹、買家秀，還有類似內容社區的穿搭指導和話題互動——這些是留住用戶的更有效的手段。
誰在為淘寶做內容？
過去一兩年里，虎撲電商業務「識貨」的團隊，經常會被跟他們合作的淘寶體育頻道的「小二」，諮詢一些「特別不像淘寶」的想法：
「他們曾經跟我們提過一個這樣的業務模式：一頭依然是淘寶的賣家，一頭依然是消費者，但是中間的環節變了，由內容方做所有的銷售和售前服務。淘寶就是搭個台，在中間基本不摻和任何的環節，這在以前是很難想像的。」識貨業務負責人董曉琦向《好奇心日報》表示。
董曉琦很熟悉淘寶之前的那套做事方法、以及相對封閉的盈利模式——在加入虎撲之前，他就在阿里巴巴工作，負責的也是最為核心的、為公司賺錢的廣告業務。
但從去年年底開始，他覺得淘寶一下子就變得開放了，「它會把一些你之前想都不敢想的、非常核心的位置完全開放給第三方。」這些「非常核心」的位置所指的，就是你能在手機淘寶前三屏里看到的那些內容導購入口。
在向「內容化、移動化、社交化」的策略的方向轉變之後，淘寶為每個行業類目的團隊，都增設了專門的內容運營崗位——不過他們的工作不是自己動手寫文案、追熱點，而是要管理、維護一大批「達人」每天圍繞商品寫出來的內容。
虎撲就屬於這類「達人」，它是最早被淘寶看上的垂直行業媒體之一。如果你是一個喜歡運動，也在淘寶上研究過運動鞋的消費者，很可能在你的手機淘寶首頁上，現在就能看到不少由虎撲識貨團隊撰寫的消息及推薦。
有些內容，還直接來自於在論壇里鑒別球鞋的熱心網友——為了兼顧專業性和豐富性，虎撲有時也會代替淘寶，直接向這些更熟悉產品的用戶約稿。
汽車之家、IT168、果庫、下廚房……越來越多的垂直媒體和網站開始給淘寶這個全新的渠道供稿。還有那些在微信公眾號還算紅火時，打定主意只做微博、微信的自媒體，都被急於做出一個內容體系的淘寶，邀請加入自己的「達人」體系。
微信公眾號「人魚線 vs 馬甲線」背後的創業者王寅，不久前就被邀請去參加了一個針對「淘寶達人」的雙 11 啟動大會，「一次性見到了三四百個行業媒體和網紅」。
「我覺得淘寶的這種做法還是對的，如果你純粹是在微信平台上寫了很多的內容，要去轉化電商，難度還是挺大的。圈子裡能看得到一些很成功的案例，比如羅輯思維，但也要看你的內容所觸及到的人群，是不是容易轉化到你要賣的東西上去，有些類目的轉化率就是極低的。像淘寶這樣的 App，大家沒事還會上去看一看，如果是在自己的平台或是 App、微信號里，賣一個東西還是很難的。」
雖然給「人魚線 vs 馬甲線」開出了一個淘寶店，但王寅不願意在店裡賣些彈力繩、健腹輪這樣的大路貨，他覺得這沒什麼競爭力，所以主推了一款團隊自己研發的能量棒。
「我覺得每個人做淘寶達人的目的，應該都不太一樣。對於我們來講，是希望進一步擴展影響力，想能夠觸及到更多的消費者、商家，或者更多的淘寶資源。……但對於很多個人來說，他覺得寫篇文章、賣點產品就能賺錢，這也是一種活法。」
學服裝設計出身的「大雯紙」，可能屬於王寅所說的這類人：
今年年初，她還對「淘寶達人」的這個體系一無所知。但在杭州一家網紅孵化公司的幫助下，她獲得了「潮女搭配師」的達人認證，每天要完成 1-2 個撰寫內容、或是直播賣貨的訂單。
而僅是這一家孵化公司，管理的「淘寶達人」就在 300 個左右。
根據淘寶方面最新公布的數據，像虎撲這樣的行業媒體、「人魚線 vs 馬甲線」這樣的自媒體，以及「大雯紙」這樣的草根達人賬號，在「淘寶達人」的平台上已經超過了 12000 個；他們創造出的內容，日均瀏覽量超過了 1.3 億。
即使主業還是賣東西，但淘寶靠這種方式，也算加入到了「內容平台」的行列。他們對外的說法是：還要幫助更多原創達人、內容型商家成長。
內容生產者和賣家是如何對接的？
但說到底，各式各樣的內容，只不過是淘寶開發出的又一個售賣模式：不管是商家自己撰寫的、還是邀請達人撰寫的內容，不管字數多長、內容多豐富，最後都應該轉化成實際的訪問量和銷售額。
董曉琦還記得，在虎撲識貨最早接入達人體系時，淘寶方面就顯得有些著急，「內容偏快消，希望能很快產生直接交易」；
同樣著急的，還有不太理解這個新模式、又想賣東西的商家。「大雯紙」就遇到過急著做爆款的商家，同意將最終銷售額的 50% 拿出來作為傭金，返還給達人。
為了幫助商家和達人更好對接，淘寶還專門開發出了一個叫做「V 任務」的系統：商家派單、達人接單、內容發布、效果跟蹤、傭金分成……像一個專業的廣告交易平台那樣，所有流程都要放在這裡運轉起來。
按照淘寶方面的說法，過去一年裡，平台上的商家已經為達人們分出了超過 10 億元的傭金，第三季度更是每個月都在 1 億元以上。但他們從未透露過，淘寶自己從這樣的過程中，到底賺到了多少錢。
目前依靠在淘寶上開直播賣貨，「大雯紙」每個月就能有穩定的 2-3 萬元傭金進賬。而這個收入，還是經過她所在的網紅孵化公司、以及淘寶內部瓜分過一輪的結果：
她所了解到的情況是，商家提供的這些傭金，會先被公司抽走 20%、再被淘寶抽走 10%，剩下的 70% 才是給達人的。「大雯紙」接過的單子里，商家提供的傭金比例從 5%-50% 都有。
有時候達人們也會反向招商，據「大雯紙」所說，就是她們提出各種主題，邀請商家來派單，「不過我們申請這種反向招商的時候，在平台上目前看不到申請進度。另外我覺得達人的分類還不夠細緻，有時候會接到莫名其妙的單子。」
由於「V 任務」平台採用了按實際銷售額分成的模式，對於商家和淘寶來說，內容營銷實際上成了一個相當保險的生意：不管達人花了多少時間和精力創作內容、最終質量如何，只要不帶來交易，就不用支付一分錢傭金。
而即使是虎撲識貨這樣頗具影響力的媒體「達人」，也要注意口碑效應——和淘寶推行多年的評價體系類似，達人和商家也可以在任務完成後進行互評。董曉琦說，由於合作的品牌方大多對推廣效果相當滿意，加上團隊的細心維護、跟進，虎撲識貨在「V 任務」平台上維持了 5 分滿分的好評度，算是相當不易的結果。
「大雯紙」覺得這個體系還是存在一些漏洞。比如，那些自己開了店的「淘寶達人」，既可以吆喝自己的產品，也可以在幫其他商家做任務時，混入自己的產品，同樣能夠蹭到分成。
她聽說，在淘寶直播這個不大的圈子裡，有人開直播賣自己淘寶店的東西，一個月能有 20-30 萬的收入。由於覺得比其他直播平台變現更容易，她也準備去淘寶上開個店、自己賣東西了。
但當她的身份從目前被平台、商家追捧的「達人」、轉變成一個「網紅」淘寶店賣家之後，她要面臨的，可能就是一個更複雜的遊戲規則。
我們會在下一篇報道中分析，淘寶上大大小小的商家們，是怎麼被「內容化」的這套新的遊戲規則所影響的。
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