雙手奉上一份黑五的終極購物指南，這6件事你一定要知道！
撰文：彭博社
亞馬遜通過挑選最熱銷商品來營造出低價氛圍、並削弱競爭對手
超過50%的消費者表示「買到划算的東西」是假日購物活動中最重要的
美國一年一度的購物狂歡從感恩節拉開序幕。11月的最後一周，早就按捺不住的購物人群將蜂擁穿過大型商店的滑動門（有時是破門而入），把折扣零售商的過道擠得滿滿當當，將百貨公司的貨架一排排翻個遍。期間還可能夾雜一些拳腳來往，搞不好還能聞到胡椒噴霧的不雅氣味。
2016年，商家的開門大搶購活動可能不僅限於「黑色星期五」和「網路星期一」，而是會持續好幾周。更多商店選擇感恩節當天不營業、到「黑色星期五」再打折迎賓，飽受打擊的服裝行業也會盼來一些急需的好消息。在經歷了一場充滿尖酸刻薄的總統選舉後，美國人的消費信心如何目前仍是未知數，全美零售聯合會(National Retail Federatio, 簡稱NRF）預測2016年最後兩個月的銷售額（不包括汽車、汽油和餐飲）將達到6558億美元，較2015年同期增長3.6%。
鑒於以上種種，以下是關於2016年購物季你需要知道的六件事：
1
不著急：12月都還有促銷活動
NRF稱，大約59%的美國人計劃在感恩節（11月24日）到11月27日這四天時間裡購物。換言之，有41％的美國消費者會在這些神奇的零售日按兵不動——不過可能堅持不了太久。
這些人並非冷酷無情的格林特【譯註：源於童話作品「格林奇(grinch)如何偷走聖誕節」，格林奇是這部童話的主角】——至少不全是。有些人買禮物就是喜歡拖拖拉拉，還有些人早已花光了預算。考慮到這些人的存在，零售商近年來把活動時間延長到了12月。有些商家甚至還沒到感恩節就早早打折，另一些則想臨近聖誕節再促銷。姑且稱之為「粉色11月」或「灰色12月」吧。
Kuiu是一家賣狩獵裝備和服裝的在線零售商，該公司從11月22日早上就開始了「黑色星期五」的特賣活動。Kuiu首席執行官賈森?海爾斯頓(Jason Hairston)稱，「我們發現零售市場的消費力是固定的，所以越早爭取消費者越好。而且有很多消費者只買打折品。」
NRF表示，大約14%的消費者已經完成了至少一半的節日購物計劃。據凱度零售諮詢(Kantar Retail)的一項年度調查，希望「無壓力購物」的消費者有所增加。消費者對「無壓力購物」與「少花費」的優先排序幾乎相當。
2
「金髮經濟」意味著這是花錢的最好時機
雖然美國的政治言論可能有失穩定，但購物環境是有利的。利率、通貨膨脹和失業率基本上與經濟學家期望得一樣低，密歇根大學消費者信心調查主管理查德?科廷(Richard Curtin)稱，這些難得的條件構成了「金髮經濟」【譯註：金髮經濟指的是某個經濟體內高增長和低通脹同時並存，而且利率可以保持在較低水平的經濟狀態】。
不出所料，潛在購物者的心態比較樂觀。11月密歇根消費者信心指數升至10年高位。
11月密歇根消費者信心指數升至10年高位
當然，這個數據有很重要的一點值得注意：它是用選舉前的調查信息編製的。雖然經濟學家擔心唐納德?特朗普(Donald Trump)煽動貿易戰爭會帶來種種影響，但還是看好他提出的減稅措施。股市也確實開始上漲，尤其是零售商股。
3
待在家看球賽吧！更多商店到周五才開門呢
一些零售商想努力抵制提前引爆「黑色星期五」購物狂歡的現象。從10年前開始，那些高呼假日季應該延長購物的商家連感恩節當天也不放過，現在大部分最大的零售商感恩節就開門了。比如沃爾瑪(Wal-Mart Stores Inc.)、Kmart Corp.、玩具反斗城(Toys 『R』 Us Inc.)、百思買(Best Buy Co.)、Target Corp.和梅西百貨公司(Macy』s Inc.)。這意味著美國近500萬的零售銷售人員中，有相當大一部分被迫在假期工作。
也有商家拒絕佔用感恩節，比如視頻遊戲銷售商GameStop公司，書店巴恩斯-諾布爾公司(Barnes & Noble Inc.)和折扣服裝店TJ馬克斯百貨公司(TJ Maxx)。近年來對開放感恩節購物批評得最凶的可能是戶外運動器具公司(Recreational Equipment Inc.)，其149家門店將連續第二年在感恩節和黑色星期五閉門謝客。REI首席執行官傑里?斯特里茨克(Jerry Stritzke)不斷抨擊那些不願放棄假期的零售商，稱他「不願看到這樣的決定」，希望「絕大多數」商家改變主意。（這種立場為公司帶來了好處。）
全美最有名的商場美國購物中心(Mall of America)決定在感恩節這天給明尼蘇達州布盧明頓的1200名員工放假，管理層宣布，「讓假期回歸」員工。商場將在「黑五」凌晨開放。商場內有500多家商店，如果願意的話他們也可以在沒有商場工作人員的情況下營業。
4
忘了新iPhone吧，你得到禮物的很可能是襪子
花旗集團報告顯示，服裝和鞋類零售商2016年可能會獲得急需的提振，因為消費者可能將錢更多地花在服裝和鞋子上，對消費電子產品的投入更少。報告指出，各類設備的消費支出都同比下降，智能手機、健身追蹤，個人電腦和流媒體設備的消費下滑情況最嚴重。
花旗稱，運動鞋的熱潮恐怕已走到盡頭，但近年來運動服提振服裝部門的這一熱門趨勢「依然很強勁」。分析師認為，服裝和鞋子佔到假日禮品預算的14%左右，高於2015年的12%。
5
且慢！先別買那件「加拿大鵝」外套，說不定聖誕老人會送你一件呢
美國東海岸將迎來寒冷的假日周末，這對外套銷售來說是個好消息。
根據氣象情報公司Planalytics的數據，「黑色星期五」禦寒衣物的需求將增加。在東南部和中大西洋沿岸的許多市場，因天氣因素導致的需求同比增加了10％以上。這對任何一家賣毛衣和大衣的服裝商都是好消息，尤其是2015年冬季偏暖導致外套賣不出去，一直積貨到深冬。
Planalytics預計，天氣導致的外衣需求將在近期總體上升2％，其中哈特福德、康涅狄格州、匹茲堡和巴爾的摩等地的增幅至少在4％，中西部地區的長袖毛衣需求將大幅上升，芝加哥地區可能飆升23％。
6
時間是每個人的好朋友
2016年感恩節和聖誕節之間多出來兩天
2016年感恩節和聖誕節之間多出來兩天，因此消費者的購物時間更充裕了（零售商也有更多的時間出售）。
延伸閱讀 |零售商們摩拳擦掌只為打敗亞馬遜
撰文：Shira Ovide、Shelly Banjo
這是給零售商的一條由衷的感恩節提醒：亞馬遜會幹掉你，而你卻在失去反擊的良機。
對全世界許多消費者而言，在亞馬遜網站購物已經成為了一種根深蒂固的習慣。這主要應歸功於取得了巨大成功的Prime會員購物俱樂部，當消費者需要更換咖啡機濾芯或購買新耳機的時候，他們中的很多人自然而然會去亞馬遜。
每年到這個時候，亞馬遜的優勢地位會更顯突出。接受諮詢機構凱度零售諮詢(Kantar Retail)調查的美國消費者中有55%表示打算在亞馬遜購買假日禮品。而在兩年前，這個比例是41%。
諮詢機構凱度零售諮詢的調查顯示，第一次有超過一半的美國消費者說他們打算在亞馬遜購買假日禮品，比2015年提高超過5個百分點
競爭者們也可以在「黑色星期五」推出一切他們想要的促銷活動，但現在的形勢卻是亞馬遜對陣所有的零售商，而且是西雅圖（亞馬遜總部所在地）的這幫人佔了上風。
不過，亞馬遜也有自己軟肋：價格。對此很多零售商都沒有充分利用。
亞馬遜靠商品品種齊全和薄利多銷建立起了聲譽。它讓消費者相信，無論現實情況怎樣，它那裡總會有價格更實惠的選項。
在感覺上，沃爾瑪和塔吉特百貨銷售的商品比亞馬遜上的商品貴了不少
但實際情況是，亞馬遜上的商品價格並不是最低的。價格追蹤軟體開發商Boomerang Commerce表示，亞馬遜的訣竅在於，它知道如何通過挑選最熱銷商品來營造出低價氛圍、並削弱競爭對手，同時維持其他商品的目錄價格。
彭博社在分析10月的玩具和遊戲銷售情況時發現，亞馬遜上最熱銷商品的折扣為32%，但它所稱的「核心」商品折扣只有9%，銷路不暢的商品折扣為1%。這可以使它持續給人以價格最低的印象，卻無需對所有商品都給出大幅打折從而壓迫利潤率。（在假日購物季，亞馬遜某些類別的商品價格較低。彭博行業研究進行的分析顯示，本假日季，亞馬遜上的玩具比沃爾瑪便宜0.6%，比玩具反斗城便宜3.7%。）雖然一些媒體報道早已披露了亞馬遜的定價策略，但不是很多消費者都了解這件事。
亞馬遜對最熱銷商品的定價最具競爭性，這讓消費者感覺到它是家低價商品零售商；而其他零售商的做法是對商品普遍打折
在這個假日季，零售商們可以在消費者的感覺和實際價格的差別上做文章。他們可以在自己的網站和店面里發布廣告，直接對比價格。他們可以把目標對準亞馬遜，就像斯普林特(Sprint)的電視廣告直接針對Verizon，或者像蘋果公司曾經跟在微軟後面銷售並不時髦的個人電腦那樣：要想在假日購物季里讓錢更經花？來找我們，別去亞馬遜。
光靠便宜是不夠的。零售商們需要大造聲勢，並增強針對性。一些圖書銷售商已經開始如法炮製，在暢銷小說的封面上加上標籤，標明與亞馬遜的價格對比情況。紐約書店The Strand的網站專門設有一個欄目，名為「真書比電子書便宜」。
是的，零售商們跟以生性好鬥聞名的亞馬遜CEO傑夫?貝佐斯(Jeff Bezos)打起價格戰是很危險的。如果沃爾瑪吹噓自己的價格比亞馬遜更便宜，他可以直接把KitchenAid攪拌機的價格降下來。不過，這樣做的目的卻並不是為了賣出更多的廚房電器。而是為了在消費者的心目中播下一粒種子，讓他們知道亞馬遜可能並不是購物場所中最明智的選擇。
現在，消費者們的確選擇的是亞馬遜，尤其是在假日購物季。諮詢公司eMarketer表示，2015年，在零售網站的總體訪問量當中，亞馬遜網站的訪問量超過了三分之一。緊隨亞馬遜的是沃爾瑪，訪問量只有6%。
亞馬遜處於主導地位：2015年12月，美國前15家零售商網站，按訪問量排名
市場研究公司YouGov BrandIndex表示，雖說過去一年消費者對亞馬遜的價值感知略有降低，但在銷售物有所值的商品方面，它依然是評分最高的大型零售商。
在大型零售商當中，對於「你的錢花得是不是物有所值？」這個問題，消費者對亞馬遜給出了最高評分——不過，這樣的價值感知已較一年前有所降低
對於購物者來說，買到最低價的商品，特別是假日季前後，依然非常重要。在接受凱度零售諮詢調查的消費者當中，超過50%的人表示「買到划算的東西」是假日購物活動中最重要的，34%的受訪者表示最重要的是「儘可能地少花錢」。（認為價格是首要因素的消費者佔比已較前幾年的調查有所下降。）
買到划算的東西依然是消費者在假日季的首要事項，儘管這類消費者的佔比較一年前有所減少
在這個假日購物季，沃爾瑪、塔吉特百貨和玩具反斗城等零售商若想說服消費者，讓他們心甘情願地掏錢購物，必須向他們最大的敵人發起明確的挑戰。零售商們正在敗給亞馬遜。是時候拿出些新招數反擊了。
（本文不代表彭博編輯部、彭博公司、《商業周刊/中文版》及其所有者的意見。）
編輯：劉馨蔚
翻譯：楊熙、王忠
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