直播火了，因為網紅還是寂寞？
1998年，美國派拉蒙影業推出由金·凱瑞主演的影片《楚門的世界》，講述了一位名叫楚門的男子，在眾目睽睽「監視」下生活30年自己卻毫不知情的故事。從楚門出生的第一天起，在他生命的前30年，生活中的每一天、每一分、每一秒，掉落的乳牙，在電話中與客戶喋喋不休的爭吵，工作時假裝不經意偷瞄女同事的胸部…都被屏幕另一端的無數雙眼睛所注視，人們可以通過直播來實時窺視楚門的一舉一動，一言一行。
這是18年前，美國人對於日益強大的電視媒體在人們生活中「無孔不入」的黑色幽默式的思考，那正是電視媒體「如日中天」的年代，那時，互聯網才剛剛展露頭角。如果把這部電影放在今天的中國，「楚門」無疑是全民直播環境中最敬業的「主播」，用自己賣力的演出，博得屏幕後觀眾們的點贊與打賞。
與電影中的楚門「用生命直播」相比，互聯網視頻直播時代的主播們「演出」態度實在不夠誠懇：說破天，她們做的似乎也只是會聊天、唱歌、賣萌、露肉。
直播那麼無聊 為什麼那麼多人看？
今年9月，GQ雜誌一篇名為《喊麥之王：追蹤三個月，看YY快手第一紅人MC天佑如何統治直播江湖》的長篇報道，再次引發了社會大眾對直播網紅「一夜暴富」的認知：一個25歲的年輕人，僅靠直播收入，一年時間就從學校門口的不法商販搖身一變成為坐擁豪車豪宅的「闊少」，有自己的別墅，開價值110萬的房車，月入百萬。
天佑是如今互聯網直播時代數萬名「楚門」的一員，通過聊天、唱歌、喊麥等簡單粗暴的方式吸引網友的眼球，以獲得他們不計成本的「慷慨解囊」，在這個直播構建的虛幻世界中，他們實現了自己現實世界中無法企及的人生價值，也將自身的商業價值推向一個又一個新的高峰。顯然，天佑這正「非正常手段」的草根逆襲並不符合當下社會的主流價值觀，在文章末尾網友的留言中，有網友說「可以理解有這種人存在，但不能接受這種人的存在」，也有網友直接留言「得屌絲者得天下」。
「喊麥之王」MC天佑
長久以來，凡是談及直播網紅，似乎永遠繞不過「屌絲」二字，他們大多不能在現實生活中稱心如意，孤獨，缺乏存在感，又沒有其他娛樂方式，因此在直播這個「毫無門檻」的虛擬世界中尋求自我滿足，這也就是為什麼網路視頻直播的形式在美國很早就出現，卻一直沒有躋身主流。而無數個像天佑一樣的草根主播崛起，背後映射的是中國一大批草根觀眾的需求，是無數在現實生活中無法自我實現的社會形象在網路上的投影。
新世相聯合創始人汪再興很早就注意到網紅「星星之火可以燎原」的態勢，從今年3月份開始，他在微信上加入很多網紅群，「我是真的進網紅群，一個一個去研究，我發現從3月份到5月份到8月份，網紅的價格越來越貴，從1000多、2000多到8000多，有直播平台開8000多挖人，我覺得這個市場瘋了。」
騰訊時尚11月直播用戶調查數據
汪再興說，他有一次晚上1點沒有睡覺，輾轉於各大直播平台，看看大家都在播什麼，「有一個女的，就在那裡聊天，什麼都不幹，就能賺很多錢。」人性是個很奇怪的東西，不管受過多大的高等教育，總有某一些人性層面上的東西是比較原始的，而直播恰好滿足了這部分原始的人性，「就像看偶像劇，你會中毒」。
而在投資人看來，這種純聊天方式的直播可能短時間內滿足了一部分用戶的需求，但卻很難成為主流，「我很懷疑這種直播能成為可持續發展的模式」，紅點創投主管合伙人袁文達這樣說。
但這樣的直播大潮已經影響到年輕人的就業觀，在2016年7月QQ瀏覽器發布的《「95後」就業觀數據報告》中，54%的「95後」將直播/網紅作為自己最嚮往的職業。剛剛與某知名直播平台簽約的二次元主播小萌就是其中的一員，她去年畢業於國內一所知名211高等學府，本可進大公司，有一份穩定的工作，但卻因為種種原因辭掉工作，成為一名二次元主播。現在，她每個月需要完成60小時的直播任務，領取平台發給自己的底薪和直播中網友的禮物打賞抽成。
「一般是聊天，跳宅舞， COS一些動漫形象」小萌這樣介紹自己現在的工作內容。她並不接受網友對自己「只要隨便聊天賣萌，就能賺的盆滿缽滿」的評價，「雖然每天直播只是三個小時，但是直播之外，我要準備很多東西」。由於對二次元是發自內心的熱愛，小萌對自己每一次COS直播都十分認真，每個COS人物的衣服、髮飾、及各種配件都要自己親自製作。
某直播平台二次元簽約主播小萌
現在，小萌每天晚上直播間的觀看人數穩定在5000人左右，有時COS的形象網友比較喜歡，也會衝到一兩萬。按照這樣的工作程度，小萌每個月的收入能保持在1萬元左右。
但小萌只把自己的直播範圍限定在「二次元」的領域，「她說，比起那些美女主播間的「大主播」，她還是比較羞澀，「有些主播張口閉口都是哥哥，大大，叫完之後讓人家送這個送那個，我覺得我是做不到的」。雖然最開始接觸直播只是為了與自己在二次元圈子裡的粉絲互動，但是現在，小萌已經把每天的直播當成自己的職業，會十分認真的準備每天直播的內容」。
各大直播平台在經過一輪高價爭奪網紅的大戰之後，顏值似乎已經不能成為唯一競爭力。「網紅現在已經很有進步了，不只是對你笑，不只是聊天講話，它現在已經開始喊麥，進化成語言類內容，以後說不定可以搞成脫口秀，這很厲害」，汪再興這樣說。
「明星戰略」無法彌補直播內容短板
與上述出現較早的傳統美女秀場直播不同，2016年開始，越來越多一線的明星、品牌、媒體陸續加入到直播行業中，構成了目前直播內容體系中「頭部內容」的貢獻者。
回顧這個時間表可以看出，從2016年開始，凡是具有一定話題熱度的明星基本都被各家平台請去「直播首秀」，自帶光環的明星的加入將原本難登大雅之堂的直播推入一個新的階段，也將直播的觀看人數，刷出一個又一個新的高峰。在騰訊時尚11月的直播用戶調查中，網友票選出的「2016年印象最深刻的10大直播事件」，除了「杜蕾斯百人試套」活動，其餘9個全部都與明星相關。
騰訊時尚11月直播用戶調查數據
同時，電影節、時裝周、活動盛典等被娛樂時尚媒體爭相報道的大事件，在2016年也加入了「直播資源」爭搶的豪華陣營。在10月剛剛結束的2017春夏四大國際時裝周中，不論是傳統時尚雜誌中的「五大刊」，還是時尚新媒體，都將直播作為時裝周的一個重要的報道維度。
明星資源也成為既網紅之後，直播平台再次猛砸重金爭搶的對象。11月21日，一線小花旦趙麗穎宣布加入某直播平台，擔任副總裁。此前，賈乃亮、范冰冰等一線藝人，也先後「入職」各家直播平台，職位高居各種首席官，為直播平台帶來相應的人氣。
但縱使試水直播的明星層出不窮，反觀所有明星直播內容，無外乎與粉絲交流、公益募集、商業宣傳三大類型。明星自帶流量的屬性，讓各直播平台似乎只要把人請來了，數據就有保障了，而不再花費太多事件去策劃直播內容。在騰訊時尚的問卷調查中，44%網友都表示平時對明星偶像類娛樂直播內容最為關注，而一半以上網友對目前直播內容的感受僅僅是「能打發無聊時間」。
騰訊時尚11月直播用戶調查數據
對於明星來說，直播目前更像是工作中一項被安排好的任務，當「首秀」的熱度褪去，明星與網友之間的關係似乎依然與以前一樣，並沒有因為「直播」而改變。
在有著多年傳統媒體資歷的汪再興看來，「現在明星直播是最無聊的」。他指出，目前大多數直播內容還固化在傳統的電視思維中，「用電視的手段做直播，這明顯不合適」，而網路視頻直播背後的「互聯網思維」卻沒有很好的體現。「互聯網時代一定要跟網友有連接，在整個互聯網形成互動，而不僅僅是直播的時候回復彈幕」。
人氣明星直播截圖 左至右：古力娜扎、關曉彤、劉亦菲（圖片來源：網路）
汪再興還為記者舉了2005年《超級女聲》的例子。當年「超女」熱播時，汪再興在《成都商報》門口看見幾千人排隊為喜歡的超女投票，「從報社門口排到天府廣場，這才是明星與粉絲，線上線下的連動，直播還遠未達到這個量級」。在汪再興看來，「超女」是一個時代的進步，能夠在線下發起全民為偶像投票，通過全民的力量打造偶像明星。「超女才是這個時代的最牛的節目，線下有這麼多人，李宇春到現在依然還是全民偶像」。
10月21日，新世相與當初成功打造「超女」的天娛合作，打造了一個《當1小時偶像劇女主角》的直播事件。活動前，新世相通過微信公號徵集了九位素人女孩，搭建了包括甜品屋、馬場、溜冰場、籃球場、燭光晚餐等9個偶像劇中經常出現的場景，讓新出道的9位鮮肉少年與這九位素人女孩在九個場景中上演「現實生活中的偶像劇」，沒有提前預設腳本，9對臨時CP在偶像劇的場景中交流、碰撞，一切都是最真實表現。該直播事件通過騰訊視頻直播平台連續九小時接力直播，共有234萬人在線觀看。
新世相《當1小時偶像劇女主角》直播截圖
據新世相工作人員介紹，此次網路直播策劃與傳統的電視直播最大的不同在於，他們是將這9位素人讀者看為自己的服務對象，為她們租了88000元一天的的總統套房，讓她們最極致的用戶體驗，「這才是互聯網公司的思維」。這9位素人女孩，直播開始前三天通過微信公眾後台徵集，兩天時間就收到2萬多人報名。「說明這兩萬人已經被我們連接調動起來了，她們會有更強的直播參與感」。
紅點創投主管合伙人袁文達在談到直播內容與點播內容最大的區別時也談到，直播的最大的優勢在於打破了原有傳統視頻內容製作傳播的邊界，內容生產的同時進行傳播，「社交、互動、娛樂、直播結合起來，才能使直播節目更有觀賞性，才是直播內容可持續發展的健康模式「。
目前，泛娛樂直播成為當前直播內容市場的主流，有數據顯示，泛娛樂直播已佔據市場結構的44%。「中國明星可以玩得更有品質感一些，時尚明星和真正會玩的內容提供商綁定在一起，玩一些真正酷的東西」，汪再興這樣說。
別讓直播淪為一場擊鼓傳花的「騙局」
根據中國互聯網路信息中心（CNNIC）8月3日發布的第38次《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，網路直播用戶規模達到3.25億，佔網民總體的45.8%。在移動網路、智能手機設備不斷完善的情況下，「楚門世界」的大門已經打開，關鍵看大門裡面的每個人，能不能「演」出有價值的內容。
除了網紅與明星，2016年，包括企業家、專家等各垂直領域內的「明星」，也受邀加入了直播的行列。
這種多元化、垂直領域直播內容的出現，恰好與紅點創投主管合伙人袁文達先生在接受《社計》專訪時談到的未來直播的三大主體內容極為吻合。袁文達先生認為，未來精品的直播內容，一定是來自三大部分的內容創造者：一部分是名企業，一部分是各行業達人，第三部分是有一技之長的普通用戶。
袁文達說，直播目前的發展，已經從簡單的秀場網紅直播向泛娛樂直播與垂直人群直播演變，而他自己平時也對一些垂直領域的直播內容極為喜愛，「有很多股票投資達人開始在直播平台上直播，我會關注他們的節目」。
鬥魚直播就是在今年「泛娛樂」全民直播浪潮中迅速轉型的一家直播平台，這個最早起家於PC端遊戲直播的平台在今年3月份敏銳的嗅到「移動直播」大潮的來臨，將原本以遊戲為主的模式轉為直播多元化、內容精品化的發展道路，打造包含遊戲、綜藝、財經、娛樂、科技、教育、創業、公益、旅遊、電商、戶外等為一體的綜合型直播平台。據此前媒體不完全統計，截至2016年5月，平均每隔3小時就有一款新的直播APP出現，目前直播市場的直播類APP有近200家之多。
各大直播平台之間的排位賽已經經過了前期各種資源的爭搶，「接下來的一年直播行業將比拼內容升級」，鬥魚直播創始人兼CEO陳少傑在接受《社計》記者採訪時很明確的表達了自己對未來一年直播行業的看法。鬥魚直播在8月份剛剛獲得15億人民幣C輪融資，這讓陳少傑可以在現階段不急於商業模式變現，而是將更多的資金和精力更多地用在精品內容打造上。
在陳少傑看來，目前能在網路上看到的直播內容，不論網紅、明星、還是各領域專家，都是比較單一的「以人為導向」，而未來直播的競爭核心應該打造「人」與「內容」兩個維度的制高點——打造個人品牌以獲取流量及市場份額，輸出優質內容以提高平台用戶黏性。
不斷成長的直播觀眾也有了對內容成熟的評判準則，隨著明星直播內容的過度泛濫，有趣、有料的直播內容成為他們選擇直播內容的首要因素。在騰訊時尚11月所做的網友調查中，38%的網友認為，情節有趣好玩兒才是好的直播內容的關鍵。
騰訊時尚11月直播用戶調查數據
在投資人的眼中，內容升級將是現階段直播行業的重點，紅點創投主管合伙人袁文達在接受採訪時表示，普通的直播缺乏內容策劃，容易讓用戶產生無聊感，這是目前整個直播行業現在都面臨的問題，「內容升級以及內容質量的比拼，會成為這一階段的重點」。在騰訊時尚直播用戶調查中，只有22%的網友會因為主播的原因參與直播互動，78%的網友都會更加註重直播內容的設置。
騰訊時尚11月直播用戶調查數據
陳少傑說，直播目前仍在高速發展，但已經偏向於進入淘汰賽階段，只有精彩的內容才能讓平台脫穎而出，吸引不了觀眾的內容自然會被逐漸淘汰。紅點創投主管合伙人袁文達也表示，雖然資本在過去幾個月依舊青睞直播，但投資人已經十分謹慎，「都是希望自己投的平台有很大的用戶活躍群，有很好的產品內容能夠吸引這些用戶，產生很好的變現」，而由於直播自身高昂的運營成本，如果直播平台需要一直靠購買，而不是內容本身來獲取用戶，會面臨很大的生存壓力，成功的概率也將非常有限。
在袁文達看來，在未來的9-12個月，目前「百播大戰」的混戰局面會逐漸清晰沉澱，而最終能成為平台級的產品，不超過3—5家。
在內容從業者的汪再興則看來，直播目前還處於一個「很小，很危險」的時期，並沒有市場想像的那樣美好。「就像在擊鼓傳花，一些做的不太對的已經知道這是個騙局，通過不斷刷量，讓品牌商、客戶覺得直播有龐大的體量；只有那些真正玩得真正好的，才會覺得這不是一個騙局，因為他有下一步」。
汪再興說，只有在整個直播行業的流水線做得非常成熟完善時，直播內容才能真正爆發，網友才能真正能享受到穩定的直播內容。而直播完整的產業鏈，應該是做出一個品牌，能夠反哺傳統娛樂圈或其他垂直領域，「直播內容，未來不能變成IP，就是很危險的」。
反觀各大直播平台，似乎都把打造直播IP作為自己未來工作的重心。鬥魚直播創始人兼CEO陳少傑就表示，鬥魚目前已經在UGC內容中加入PGC和PUGC內容，未來將會打造更多的自製內容、IP或者外部合作，提高直播內容輸出的穩定性。9月份，鬥魚已經嘗試和馬東團隊合作，推出全網首檔直播綜藝節目《飯局的誘惑》；同時還與東方衛視合作，在10月推出國內首檔台網合作生存類真人秀《2049明珠號》。
就在記者發稿的前幾天，紅點創投作為創始投資人蔘投的一直播的母公司一下科技宣布獲得E輪融資5億美元，創下國內移動視頻行業的單輪融資金額最高紀錄。幾個月前，鬥魚直播平台也完成了C輪15億人民幣。動輒數十億資金湧入直播市場，更加速了大直播平台在內容方面的嘗試、創新與轉型。
據方正證券的預計，2016年直播市場規模達到150億，2020年將達到600億，中金在線的研報甚至認為2020年直播將成為千億行業。但在紅點創投主管合伙人袁文達看來，目前火熱的直播市場存在極大的泡沫，「有人預測明年的直播市場會達到50億美金，我擔心是達不到的」。
而作為內容生產者的汪再興，現在每天都在為內容質量而焦慮，隨著網友的口味越來越刁，爆款內容、刷屏事件幾乎絕跡，「內容做不好什麼都完蛋」。
直播在賺誰的錢？一線城市是最後的堡壘
隨著名人效應的不斷催化與直播內容的不斷升級，各大品牌商肯定不會放過直播這個如此大體量的平台，據10月21日微信公眾號娛樂資本論推送一篇文章透露，國內某知名直播平台的直播廣告已經可以達到2000萬數量級。
4月14日，Angelababy直播出席美寶蓮新款口紅髮布會，銷量轉化率斐然，僅直播當天就賣出了10607支，刷新了電商平台彩妝唇部彩妝類目下的記錄。69屆戛納國際電影節，李宇春在直播中使用的巴黎歐萊雅同款唇膏，也在直播結束4小時候，全部售罄。
巴黎歐萊雅戛納系列直播
此外，楊冪、唐嫣、鹿晗、吳亦凡等多位一線人氣偶像都與品牌結合，進行過品牌直播推廣；而蘭蔻、嬌蘭、資生堂、SK-2、雅詩蘭黛等國際一線美妝品牌也都「放下身價」，擁抱直播這個當下最受年輕人喜愛的傳播方式。
騰訊時尚11月直播用戶調查數據
根據騰訊時尚11月所做的用戶直播調查，70%的直播用戶為年齡在17歲-26歲的「90後」，其中 38%為17歲-21歲的「95後」。這些「黃金年齡」的直播用戶，恰好是各大國際品牌最想關注的「千禧一代」，也是品牌未來最龐大的潛在消費群體。
除了上述大牌、明星、直播平台聯動的直播營銷外，也有一些中小品牌、網紅等，都開始通過直播的形式來「賣貨」。在剛剛結束的雙11電商大戰中，數百個品牌與各大電商平台都將直播作為最為重要的營銷方式。但從網友的反饋來看，對於這種沒有明星達人的簡單粗暴的「直播導購」，網友似乎並不買賬。在騰訊時尚的直播用戶調查中，只有16%的網友在觀看直播時產生過購買行為，購買的品類以服裝、美妝為主。
騰訊時尚11月直播用戶調查數據
而在汪再興看來，雖然直播市場呈現出一派欣欣向榮，但品牌的影響力卻只能停留在我國二三線城市，北上廣等一線市場仍然沒有攻入。在騰訊時尚的調查中，只有28%的直播用戶來自北上廣深四個一線城市，18.8%來自於東部沿海地區，53.2%來自中西部地區與東北三省。而根據2016年5月發布的全國各省平均收入，二三線城市的購買力要遠低於一線城市。就騰訊時尚的調查數據來看，65%的網友在直播中只會選擇100元一下的商品進行購買，超過1000元以上的，只有6%。
騰訊時尚11月直播用戶調查數據
有趣的是，目前所有進行過直播營銷的國際大牌，幾乎清一色全部是美妝品牌，高端的時裝線與時裝品牌，在直播平台上幾乎看不到的蹤影。原因似乎並不難猜到，一支大牌口紅的價格與一件大牌時裝的價格也許相差幾十倍，84%的網友可以承受一支大牌唇膏的價格，卻只有小於4%甚至0%的網友才能接受在直播中購買高檔時裝。「不會有人選擇以直播購買的方式來入手一件Gucci的新季服裝。「原因很簡單，用戶不匹配」，在直播內容市場沉浸許久的汪再興似乎已經將這一現實看得很明白。
汪再興認為，目前許多品牌所做的直播營銷在內容策劃方面都過於「赤裸裸」，太明顯的廣告氣息反而會引起網友的反感，尤其是一線城市用戶。汪再興說，中國所有品牌基本都夢想能打入北上廣一線城市市場，但就直播這種形式來看，目前內容的精品化程度還遠不足以影響一線城市。「營銷也好，廣告也好，都只對二三線城市有用，在一線城市，不做內容會死」，汪再興這樣說，「北上廣就是品牌最難攻克的堡壘」。
在紅點創投主管合伙人袁文達看來，隨著市場上直播平台內容越來越多元化，直播的媒體屬性也會逐漸顯現，廣告將會成為未來直播平台的一個重要盈利方式。鬥魚直播創始人兼CEO陳少傑也談到，鬥魚接下來會深耕內容領域，打造精品原創內容與IP，實現以增值服務，遊戲聯運、廣告，會員訂閱，電子商務四大部分為主的盈利模式。
今年已經成功嘗試過4場直播事件的新世相，已經通過精良的內容策劃獲得了品牌方可觀的收入，商業化規模也正在由百萬級向千萬級過渡；而與新世相合作的每一個品牌，都在直播活動結束後收到了直接、良好的市場反饋。在接觸過無數品牌後，汪再興逐漸感覺到，目前品牌市場並不缺錢，缺的是能夠撐起這些資金的好內容。雖然有許多國際一線大牌也加入到直播的行列中，但是香奈兒等重奢品牌，還是沒有踏入直播的領域。
「什麼時候香奈兒能夠接受直播，就說明直播內容就有了極大進步，作為時尚業來說，就是一個標誌性的事件，這才是一些直播內容商去努力的目標」。
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