從自助點餐到外賣平台，技術讓麥當勞得到什麼，又失去什麼| 2016 大公司數字化①

知識 11-05

樂觀來看，麥當勞還是會獲得新增消費者，但犧牲掉的是品牌鮮明的個性，以及數據背後對消費者的敏感。

傳統大公司仍在努力接近年輕消費者，對於那些曾是行業領跑者的跨國公司來說，更是如此。

不管是品牌信息，還是產品和服務，到達消費者的路徑都不再順暢了。數字化成為了它們在 2016 年適應變化的關鍵。

有的公司選擇與互聯網服務商結盟，保住市場份額甚至獲得了持續增長，但犧牲掉的可能是與消費者直接接觸的機會，比如麥當勞；

有些公司將自身轉移到線上，但往往患得患失，比如奢侈品；

有的行業被認為最應該打破中介，有更高效的服務，但反而停滯不前，比如長租房市場；

有的公司以為把傳統渠道打敗了，但實際上並非如此，比如小米……

這個過程中，傳統優勢企業可能眼睜睜地看著新進入者就此改變遊戲規則，而自己疲於奔命。但最常見的還在於產業鏈中利潤高點的轉移。

就比如，10 年前，電信行業最重要的公司是運營商，它們賺取最多的利潤，但後來以蘋果為代表的公司可以制定手機更換周期，決定數據流量的產生，在整個產業鏈中越來越有話語權。

再比如，快消行業一直以來是渠道為王，行業競爭也集中在這裡。但電商改變了遊戲規則進而改變了產業鏈。

傳統公司信心猶在之處可能還是：在數字化徹底改變產業鏈和商業組織之前，它們多年形成的規模服務的能力和市場需求的穩定讓它們還有生機，儘管試錯機會已經不多。

這是《好奇心日報》推出 2016 年終數字化系列報道的原因，這個系列將會在 1 個月的時間裡，用 10 篇文章，聚焦大公司在數字化過程中的得與失。這是第一篇。

就像是按下了「數字化」的快進鍵一樣，麥當勞在想要重新獲得年輕人的喜愛上，在過去一年表現得相當急切。

「麥當勞將會繼續拓展未來體驗，提升自動點餐機、手機 App 等數字化設施，實現以體驗為導向的策略。」麥當勞 CEO Steve Easterbrook 在第三季度財報發布後的投資者電話會議中說。在如何實現對麥當勞的轉型上，2015 年 3 月上任的他似乎越來越清楚方向了。

上個月麥當勞組建了一支 200 人左右的全球數字團隊，其中有不少來自亞馬遜、Paypal 等互聯網技術公司。同時，新加坡、倫敦和芝加哥也建立了數字媒體中心。麥當勞大中華區 CEO 張家茵也在今年接受媒體採訪時稱，「以前只有一個部門負責數字化，現在整個公司都在參與數字化，把一個概念變成事實，然後落地到餐廳。」

其實在過去一年中，麥當勞頻頻提及都是社交營銷、app 點餐服務，自助點餐機、外賣、移動支付等，他們希望能夠通過線上渠道接近更多消費者。

在麥當勞「未來智慧概念餐廳」上線的手機點餐系統

但麥當勞在過去並不是數字化的一個積極響應者。

「我們像是聾啞了一樣。」麥當勞美國數字和社交互動總監 Paul Matson 如此形容他們過去在社交平台上的遲鈍表現。但事情顯然已經有了個大轉變。

這很可能是因為受到了數字化的鼓舞。根據麥當勞發布的前三季度財報數據，最被投資者看重的指標之一——全球同店營收每個季度都在增長，分別是 6.2%、3.1% 和 3.5%，剛發布的第三季度業績超過華爾街預期。

被視為拉動增長的最大「功臣」全日早餐的推出，有一部分原因就是年輕人在 Twitter 上抱怨十點半之後吃不到早餐。最終這被解讀為是對消費者需求積極回應的結果，或者說麥當勞在數字化上的積極嘗試。

有關中國市場的具體數據很少在財報中公布，前三季度，麥當勞兩次提及「高增長部門業績增長主要受益於中國市場」，這個高增長部門包括了中國、韓國、俄羅斯、波蘭、義大利、西班牙等國家。

而尤其值得關注的是，在三季度的電話會議上， Easterbrook 在談到中國市場未來的增長時，專門提到了外賣業務：「最初，我們建立了自己的外賣服務，而且事實證明那非常成功。隨著越來越多人在家下單和吃飯，我們現在正在與第三方供應商融合在一起，這增強了我們的增長勢頭，提高了顧客滿意度。」

來源：麥當勞

據一位知情者提供給《好奇心日報》的數據，現在麥當勞中國區大概 20% 的業務來自於外賣，其中有一半來自於第三方外賣平台，也就是說，約 10% 的訂單是來自於餓了么、百度外賣、美團外賣等平台。

這距離麥當勞開始與第三方平台合作也就一年多的時間。去年七月，餓了么宣布麥當勞以試點的形式入駐，並選擇青島作為試點城市。你可以看出麥當勞在一開始的謹慎，但之後很快就入駐了美團、百度外賣、口碑這幾個主流的外賣平台。

根據艾瑞諮詢《2016 年中國外賣 O2O 行業發展報告》， 2016 年 4 月，主要第三方外賣平台的月度覆蓋人數達 1705 萬。這也就解釋了 Easterbrook 口中所謂的和「第三方外賣的融合」。

移動支付同樣是不可忽視的，除了和外賣的天然綁定，去年九月，麥當勞宣布全國餐廳將會逐步接入微信支付和支付寶付款，現在在付款方式最齊全的麥當勞餐廳里，你還能用 Apple Pay、QQ 錢包和工銀二維碼買單。

麥當勞內顧客使用 Apple Pay 進行支付來源：麥當勞

對於迫切想要吸引年輕人的麥當勞來說，沒有道理不跟上年輕人的生活方式。

德勤《2015 中國移動消費者行為》報告顯示，61% 的受訪者願意使用移動支付功能，而 18-24 歲的受訪者中願意使用移動支付的比例高達 76%。在諸多生活場景中，餐廳是受訪者使用移動支付頻率最高的，達到了 50%。

麥當勞中國 CMO 須聰在今年三月接受媒體採訪時表示：「支付寶在線支付佔了 80%，線下也佔了 30-40%。微信支付雖還不及支付寶，但是它的社交屬性有很多可用的地方。」

好處看上去顯而易見。但一個被忽略的問題是，在數字化加強、業績增長之外，麥當勞未來可能會失去什麼？

不管是第三方外賣平台，還是移動支付，它們和麥當勞現在看上去都更像是「盟友」，麥當勞甚至顯得更有話語權一些。「麥當勞在任何一個外賣平台上應該都是大客戶，資源上會有一定傾斜，比如在餐廳列表的排名不會太靠後。而且它很少有優惠，即便有，門檻也比較高，力度也沒那麼大。」一位不願具名的曾在外賣平台工作的人士告訴《好奇心日報》。

但外賣平台作為渠道的話語權正在變得越來越重，它最終可能有能力影響或改變產業鏈上的利潤分配方式。這其實是麥當勞，也是漢堡王、肯德基這些競爭對手們，未來最大的隱憂。

換句話說，如果麥當勞越來越倚重於第三方外賣，它最終可能會成為一個外賣公司的供應商。這也是《好奇心日報》在去年有關麥當勞的年終報道中把外賣列為麥當勞未來可能最大的潛在「敵人」的原因。

「『你餓了』是一個不可抗因素，如果你今天想吃了，你樓下有麥當勞，如果下暴雨，連樓下這個店都不想去，那我們給你送外賣」。須聰認為外賣服務增強了麥當勞品牌的「可接近力」（Accessiblity），這是麥當勞所一直強調的。

看上去的確如此，通過第三方外賣也可以獲得更多的新用戶，但問題是新增消費者的畫像並不掌握在麥當勞手中，這意味著減少了與消費者直接接觸的機會，很可能影響到對市場的敏感。

百度外賣相關負責人告訴《好奇心日報》，他們為相應的品牌商戶提供數據分析，包括訂單數據、菜品數據，以及各種可以幫助品牌商戶提供餐廳運營的數據，未來也將會為品牌商戶提供數據精準用戶人群分析，以及潛在用戶人群分析，便於進行差異化營銷。

麥當勞對此已經有過嘗試，在今年 7 月 16 日- 8 月 12 日期間，麥當勞在口碑上發起了「1 分錢漢堡」活動，總共同投入了 900 萬張券。投給那些「家或者公司附近 5 公里內有麥當勞門店，偏好快餐，但很少消費麥當勞的一二線城市用戶。」儘管是雙方一個月合作的結果，但篩選的標準是基於口碑的數據。

來源：界面新聞

所以你可以看到，麥當勞對獲取和掌握這些用戶數據是沒有什麼自主權。同樣的，如果用戶大量使用第三方支付手段，那麼同樣會影響到它對用戶的把握和了解，未來麥當勞可能需要通過支付寶這樣的公司了解自己的消費者特點。

事實上，這已經發生了。麥當勞門店開始接入支付寶時，支付寶就聲稱將與麥當勞進行大數據方面的合作，合作範圍不僅包括用戶畫像分析，運營，甚至涵蓋門店選址。這聽上去像不像阿里曾經試圖「幫忙」百貨業的故事？

數字化營銷可能可以解決一部分洞察消費需求的問題。比如今年五月，在研究如何宣傳足三兩漢堡包（Quarter Pounder）新的烙法時，麥當勞沒再用一貫使用的焦點小組，而是選擇和 Facebook 合作，了解美國千禧一代對牛肉的看法。「結果顯示，當我們的顧客接收到為他們及他們的需要量身打造的溝通時，他們會贊同並作出相應的反應。」

麥當勞中國公關部也有 70%-80% 的預算用於社交媒體上，麥當勞還造了好幾個社交媒體節，比如派 day 和麥樂送日，帶來的銷量增長都還不錯，派 day 在微信上推送一條消息之後，三天的銷量增加 50%。而麥樂送日當天，送雞翅的活動推出後，麥樂送 app 用戶的登錄量大概是日常的十倍。

來源：麥當勞

所以長遠來看，基於掌握用戶數據的重要性，麥當勞「無論如何」得做自己的 app，好在它現在有一半的數據是掌握在自己手中的。

但銷售數字的增長這種誘惑很難抗拒。對於麥當勞的中國區來說，實際上大部分跨國公司都有這個問題，對他們的考核就是業績增長，那麼從管理層角度來說，最重要的事是在這一年中完成銷售業績，把漢堡賣出去就好，而不用想太多是餓了么賣掉的、支付寶渠道還是自家店裡賣出去的。所以對麥當勞來說，第三方外賣現在無論如何對他們是好事。這也同樣是 Easterbrook 專門稱讚中國市場第三方外賣的原因。

但麥當勞如果把它未來增長交給不能掌控的線上，品牌會持續弱化。

麥當勞也試圖在線下去增加數字化體驗，把消費數據更多留在自己手中。比如從 2014 年開始，麥當勞餐廳陸續改造為「雙點式櫃檯」（點餐與取餐分開），安裝自助點餐機，目前已經覆蓋了北上廣深的大部分門店。今年一月，麥當勞還在北京王府井開了家概念店，引入微信手機點餐、無線充電、線下遊戲體驗空間等設計。不過在英敏特餐飲分析師陳楊之看來，「主題餐廳，智能點餐機器人之類只能起到一種吸睛的作用，短時間內或許可以提高單店收益，但並不是長期吸引客流的因素。外賣業務的崛起又削弱了快餐的速度優勢。」

其實在第三方外賣上，麥當勞在品牌體驗上也並非沒有意識，他們清楚品牌是最重要的資產。「一開始要不要和餓了么合作時，他們很猶豫，他們擔心如果使用第三方物流，用戶收到的薯條如果是亂堆的，紙袋被捏成一團，保溫箱是不保溫的，東西也不新鮮了，就會對麥當勞品牌造成傷害。」上述不願具名的知情人士說。

所以對於所有的第三方外賣，麥當勞都堅持自主配送。但就算是自主配送，你也能在各個平台中麥當勞餐廳頁面的評論里看見消費者的抱怨，比如速度太慢、服務態度差甚至是與訂單不符。就像任何其它普通的餐廳那樣。

久而久之，薯條在多少分鐘之內保持最好的口感，漢堡出爐多久之後會扔掉，這些以往麥當勞的傳說可能都不會再提了。而淪為第三方外賣的一個供應商，最最重要的問題可能還是，麥當勞起家除了技術、管理上的一些原因之外，還有一個很重要的原因是它在一代可能是兩代人心目中是一個比較酷比較年輕化的品牌。這個載體跟它銷售的汽水、薯條、消費空間、熱情、年輕等聯繫在一起。而一個供應商顯然缺少這樣的機會。

這大概也是雖然麥當勞第三季度財報的各項數據都比華爾街之前預測的要高，但其接下來的經營狀況還是不被看好的原因之一。

零售調研公司 Conlumino 的報告指出，雖然麥當勞不斷更新的菜單帶來了更多顧客，「他們還沒有完全改善在年輕消費者那的印象，很多年輕人在看到有更好、更舒服的選擇時，還是會避開麥當勞。」

「剛才肚子餓了叫了個麥當勞外賣，我啃著一個麥辣雞翅突然想起來，這他媽是我小時候生日那天在地上打十幾個滾不起來才能賴上一頓的麥當勞啊！！我現在半夜三更拿手機戳兩下，他就得老老實實給我送到枕頭邊，我躺在床頭柜上吃！我真的太有出息了，是個人物了！」

這條微博受到了很多人贊同，有兩萬五千多人轉發它而且其中不少人都是在感慨自己長大了以及小時候吃麥當勞的確是很奢侈的一件事。

曾經，麥當勞不斷獲取新的消費者的路徑是：兒童——青少年——成為父母，帶上兒童。但這種對麥當勞來說，一種理想循環已經被打破了。

吃麥當勞，從一種犒賞，變成了一個人匆忙解決肚子的問題。

樂觀來看，麥當勞還是會獲得新增消費者，但犧牲掉的是品牌鮮明的個性，以及數據背後對消費者的敏感。

題圖：視覺中國