臉書要拿醫藥廣告掙錢了 百度作過的死它一個沒落下

臉書準備大舉進攻醫療廣告，百度掉進的那些坑它能一一避過么？

「魏則西事件」讓互聯網上的醫藥廣告及推廣商一時間飽受爭議。雖然百度同學的殷鑒不遠，但是這個市場實在太大太誘人了。臉書（Facebook）一本正經地發問了：準備好在社交媒體上看到更多醫藥廣告了嗎？

近日，臉書首次對醫藥行業提供了一項技術，把所有關於藥物可能會有的副作用的文字說明，做成在網頁上自動展開的小窗口。未來那些撲面而來的各式醫藥廣告可能看來起就像德國拜耳公司（Bayer）剛剛在臉書移動端投放的這個一樣。

其實醫藥臉書上的醫藥廣告並不新奇。醫藥經銷商們很多年前就開始在網站上使用簡單的橫幅標語做廣告了。不過現在為了讓醫藥廣告的推廣達到更好的效果，臉書甚至會同意製藥商在宣傳某些產品時關閉網頁評論的要求。

這對製藥業而言可以說是個「大新聞」。這可以防止患者在臉書上將未經醫生證實的疼痛稱作服用該藥品帶來的「不良反應」，從而影響到藥品的推廣使用。

有媒體報道，臉書還正在建立社群網頁，把病情相同的患者聚集在一起分享他們的經歷心得。這些網頁由製藥商贊助運營，而他們推廣的藥物「正好」就是針對這些疾病的。（百度貼吧：臉書你，你，你抄襲！）

以上的這些新功能都會讓那些葯企巨頭在社交媒體上的廣告花費達到新高。

美國諮詢機構 DTC Perspectives 認為，「醫藥行業和社交媒體其實一樣，對於二者間的合作十分忐忑。」

製藥業去年在藥品廣告上的花費高達 52 億美元，數字廣告的費用還未包含在內。相對而言，數字廣告的費用較難計算，但保守估計每年也得以數億美元計。

近年來，製藥商已經在臉書的新聞推送和屏幕的右邊欄里投放常規廣告了。但是他們並沒有在站點上花費太多，部分原因是監管者是否允許這一行為還存在不確定性。FDA（美國食品藥物管理局）已於 2014 年起草了一份指導方案，但仍未公布明確的具體的規則。

總的來說，社交媒體的運用對於製藥公司而言仍然是一個充滿了問題的灰色地帶。假設，患者們通過在臉書上留言來建議其他患者使用某種特定的藥物來治療，而該藥物並未通過美國食品藥物管理局的批准，那麼生產該藥品的公司會惹上麻煩么？

監管者也曾取締過沒有包含副作用提示的藥品廣告。美國明星金·卡戴珊（Kim Kardashian），作為 Duchesnay 公司的代言人，曾在她的個人社交媒體 Instagram 上發布過一張自拍，宣傳一種治療孕期晨吐的藥物。然而 FDA 發現照片上並未列出本該含有的藥物副作用提示，因而要求卡戴珊在 Instagram 上補發一條含有完整的副作用提示的文字說明。

儘管有如此多的隱患，利用社交媒體作廣告宣傳仍然十分誘人。包括製藥商在內的所有廣告主，僅通過臉書這一平台，就可以讓廣告每個月覆蓋到 1700 萬的特定人口和群體。

為了打消醫藥公司的疑慮，並鼓勵他們在社交媒體作廣告宣傳，臉書在一年前就專門設立了一支新的營銷團隊來和這些醫藥公司合作。「我們努力讓醫藥廣告商們理解了臉書在這其中發揮的作用後，獲得了巨額的利潤。」臉書健康團隊的經理 Danielle Salowski 這樣說。

在經歷了數月的沉寂後，臉書現在已經做好了推出新舉措的準備，在十月的的行業會議上宣布了它的第一個重大成果：德國拜耳公司在臉書上投放了廣告，並於數周前就出現在了臉書的移動客戶端上。

這條宣傳用於多發性硬化症治療的自動注射器的廣告，採用了視頻播放的方式，自動列舉出一系列藥物可能帶來的副作用，例如產生肝功能衰竭，嚴重的過敏反應，以及抑鬱甚至自殺的傾向。

另一個新的功能是臉書的用戶看到廣告後，只需要輕輕點擊一下，就能撥打醫療熱線。

也許是看到了廣告投放後的良好效果，拜耳公司的發言人現在把臉書稱作絕佳的合作夥伴：「我們發現了一個全新的機會，帶著潛在的有關聯的信息去瞄準並觸及目標用戶群。」

臉書還在推進醫藥商在沒有冠名的社群網頁上做出更多貢獻，以期構建一個讓患者討論他們的病情和治療狀況的平台。「保持呼吸（Save Your Breath）」，就是一個這樣的臉書社群，讓患有哮喘、慢性腎衰竭的病人聚集在這裡。這個社群是由銷售治療呼吸類疾病的藥品公司阿斯利康贊助的。還有一個叫做「戒煙者集團（Quitters Circle）」的社群，由銷售戒煙藥片的輝瑞公司贊助。

阿斯利康在臉書贊助的社群網頁

醫藥商曾經也創建過類似的不冠名的社群網頁，但是臉書現在正幫他們圍繞這些社群做付費的推廣營銷。

不過觀察者們對於臉書是否能在醫藥業廣告上取得矚目的成果有不確定性。畢竟臉書在過去已經花費了相當長的時間去勸說醫藥公司在他們的網站上投入更多的廣告費用了。

值得注意的是，就在 11 月 3 日，臉書剛剛發布了截至 9 月 30 日的 2016 財年第三季度未經審計財報。報告顯示，臉書第三季度營收為 70.11 億美元，比去年同期的 45.01 億美元增長 56%；凈利潤為 23.79 億美元，比去年同期的 8.96 億美元增長 166%。

（原文標題：臉書要拿醫藥廣告大掙錢了 百度做過的死它一個沒落下）

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