作者 李岩

曾在今年年初風靡B站的《我在故宮修文物》，即將於本周末公映電影版。回顧《我在故宮修文物》走紅之路，可以看到很明顯的兩條腿走路現象：一方面，靠精美的文物，豐厚的歷史積澱吸引人；另一方面，靠最草根的網站里，最草根的網友彈幕來達成傳播和營銷效果。

其實，故宮的親民之路——或者更徹底點說，是賣萌之路———早在這部紀錄片之前就開始了。名畫版《故宮日曆》、朝珠耳機、「朕知道了」膠帶，比著剪刀手的雍正……一系列接地氣的嘗試，使故宮的畫風迥異於其他官僚機構。如此萌萌噠故宮，你能接受嗎？

一、功利的角度講，《我在故宮修文物》是一件無本萬利的事

在電視行業取得高收視率+好口碑，成功打造IP，繼而包裝成電影，到影院賺一圈票房——這是近年來電視人發家致富的一條通行法則。遠的有《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等電視綜藝的電影版，近的有今年春節檔上映的《舌尖上的新年》——從名字就能看出，這是《舌尖上的中國》電影版，聚焦於春節的吃食上。

電影版《我在故宮修文物》海報

以上這些電視節目的電影版，都不同程度遭到了非議。《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》的電影版都惡評如潮，「圈錢」乃至「騙錢」的抨擊充斥著整個檔期；而《舌尖上的新年》雖然延續了電視版的好口碑，卻票房撲街，叫好不叫座。這種情況下，《我在故宮修文物》敢「頂風作案」，不怕票房和口碑遭到差評，底氣何在呢？

故宮工作人員福利之一：可以在空無一人的故宮裡騎車穿行

底氣首先來自成本，說俗點，就是省錢。《舌尖上的新年》遠赴祖國各地拍攝，《奔跑吧兄弟》集齊各大明星，都是很花錢的。相較而言，《我在故宮修文物》就省錢多了：98%的鏡頭在紫禁城拍攝，另2%則是在位於北京海淀區的故宮新址（主要用於存放和展覽文物，尚未正式開放）。作為故宮「宣傳片」，攝製組在這些地方拍攝，都是不要錢的。當然，鏡頭中出現的故宮修理文物的師傅們，也不收取分文出場費。況且，電視紀錄片的拍攝成本，應該早就被電視台和網站的購買支票填平了。

電影版另一個省錢之處在於，它是完全以三集電視紀錄片為基礎，另外增添一些電視紀錄片里未能收錄的素材，重新剪輯而成的，幾乎是零成本。說實話，筆者剛聽到這個消息時，腦海中不禁浮現出兩個字——糊弄……《爸爸去哪兒》好歹讓爸爸們和孩子們新拍了一集，《奔跑吧兄弟》好歹重新講了個故事，而《我在故宮修文物》居然敢把原素材剪吧剪吧放電影院賣票？

可又轉念一想，這麼干，礙著誰的事了？論檔期，12月中旬是堂堂的賀歲檔，有七八部影片扎堆，部部都是要明星有明星，要爆點有爆點的「票房收割機」，這種檔期里，放一部純文化的片子，本身就是很好的調劑；論觀賞性，那些美妙絕倫的文物在大銀幕上和在家裡電視上看到的效果，是肯定不一樣的；論觀眾的選擇，一年到頭了，不想看那些打打殺殺，就想進電影院安安靜靜看個片，行不行？

當片中故宮鐘錶維修組的師傅說，年輕人現在不愛學修表時，彈幕馬上跟進一排「我學xx的，要我不？」

綜上，無論是出於什麼考慮，幾乎零成本的《我在故宮修文物》就這樣堂而皇之地出現在了全年電影最熱的賀歲檔里。你可以說故宮這招兒玩的很雞賊，但雞賊的故宮，是不是本身就挺萌的？

二、《我在故宮修文物》火爆的最核心元素：文化以及文化的親近感

您可能會說，不是每個人都看過電視版的《我在故宮修文物》，這片究竟講了啥，你給說說唄。好，那就撿幾個片段說說：

片段一：古書畫修復組裡，一位年輕的修復師傅正拿平時擦臉用的熱毛巾，在古畫上滾來滾去，按師傅的話講，這是在去浮土。是的，熱毛巾，在古畫上，滾來~滾去~滾來~滾去。（這畫要是流到拍賣會上，千萬人民幣起，師傅您輕點揉，肉疼……）

片段二：幾位師傅小心翼翼地將一扇屏風放倒，平鋪在桌子上。屏風由三米多長的紫檀木雕刻而成，上面有皇帝的親筆題字，珍貴無比。一位戴著口罩的女師傅指著鑲滿了壽字的屏風，用流利的北京話輕輕說了一句：「你看這個老鼠屎」。（阿姨您考慮一下語境……）

片段三：在修復乾隆生母的大衣櫃時，看著滿櫃的雕花，師傅不由感嘆了一句：「還是老祖宗能人多啊」。你以為他要接著抒情下去，老師傅突然話鋒一轉：「也搭上那會兒你要不給好好弄，皇上砍你頭啊！現在院長不會砍咱們頭」（老師傅你能不能正經點……）

整部紀錄片，基本就在這種好像是在說文化，但說著說著就奔著搞笑去了的奇怪氣氛下，向大家講述了故宮的師傅們是怎麼修復文物的。

2015年，故宮最引起轟動的事，恐怕要算《清明上河圖》的展出了。其實，《清明上河圖》只是「石渠寶笈特展」中的一件展品，而「石渠寶笈特展」又只是故宮建院90周年慶典的一部分。《我在故宮修文物》展示的就是修復師傅們為準備建院90周年慶典而進行的文物修復工作。

故宮藏品數以百萬計，因展廳有限，多數展品要在庫房裡呆上幾十年甚至上百年，才有機會重見天日。而這些壓箱底的老物件重新拿出來的時候，不免殘缺破敗。要把它們收拾成精美的展品，其中蘊含了修復師們大量的辛勞，整個修復過程也是種文化的普及。

難能可貴的是，紀錄片捕捉到了這種文化普及中的親近感，並用適當的鏡頭語言和對話展現出來，讓全片看著生動，不裝，不幹癟。例如修復古傢具用的膠，是用魚鰾熬制的；修復漆器不都是用生漆，而更多的是用豬血；修復裱畫時，要先拿大刷子沾上水往畫上撣……基本上三集看下來，你對文物的敬畏會喪失大半，取而代之的則是親切。

書畫組的老師傅正在拿大刷子往古畫上撣水，這樣的鏡頭一下就破解了文化的高冷感

三、B站對《我在故宮修文物》的走紅功不可沒，彈幕已經是文化的一部分

《我在故宮修文物》雖然首播於央視，但它的走紅，毫無疑問來自B站（知名彈幕網站Bilibili）。在B站網友的彈幕攻勢下，故宮修表師傅王津被尊為男神，王師傅一出來，各種表白男神的彈幕便能鋪滿整個屏幕。

在B站的彈幕文化里，人們習慣用誇張的方式表達心情，甚至有很多原本屬於小範圍的私密語言，已經成為網路語言的熱詞，比如表達大笑的「233333」（原意為NICONICO動態圖組第233號，是一個大笑的表情）、表達誇獎的「66666」（「溜」和「牛」的諧音，原意為誇別人玩得好）。當然，在不常看彈幕的人看來，這些數字無異於天書。

上述彈幕文化，原本與傳統文化毫不沾邊，與故宮這種高大上的場所更是風馬牛不相及。而被尊為男神的王津師傅，是一位五十多歲的大叔，說話細聲細語，衣著樸素，時常面露羞澀，並不符合傳統意義上對男人的堅毅、勇猛、剛強等審美標準，反而有點「面」。但就是這種90後、00後玩得轉的外星球語言，配上有點「面」的大叔，成就了一段奇異的男神頌歌。

隨便貼幾張圖，看看網友對王津師傅的傾慕到了什麼程度吧——

以B站為代表的彈幕文化，一直以來不被主流文化所接納，認為那都是小孩的「小玩鬧」。但其影響力之大也是毋庸置疑的，《我在故宮修文物》電視版一共三集，共150分鐘，B站光彈幕就有三萬條，平均一分鐘200條，一秒鐘能蹦出3條，也就是如果你開著彈幕看這部紀錄片，基本上是看不見人也看不見文物的，比如這樣——

說到底，這部紀錄片能有如今的人氣，乃至能夠有機會剪成電影登陸大銀幕，跟這滿屏看不見人的彈幕有莫大的關係。你可以對彈幕文化不屑，但必須承認，它已經是當今文化生活的一部分，並真真切切影響著我們每一個人。

四、用感受替代說教，用培養興趣替代學習知識，值得很多「高大上」的機構借鑒

話說回來，故宮的接地氣，並非始於北京故宮，而是台北故宮。眾所周知，蔣介石當年從故宮帶走的文物，都是「掐尖」之後的精品。然而去過台北故宮的人，印象最深的不是毛公鼎、溪山行旅圖、汝窯水仙盆、快雪時晴帖等珍品，而是翠玉白菜和肉形石。這兩件東西好是好，但如果把台北故宮藏品按珍貴性排列，這兩個恐怕排不進top100……

這當然不能怪遊客有眼無珠，而是台北故宮故意為之。因為無論對藝術、文化、歷史有無興趣，都會對白菜、豬肉這種日常物品非常熟悉。台北故宮順勢而為，把這兩件展品放在顯眼位置，並製作了一系列諸如書籤、別針、樹脂擺件等的物品，作為紀念品廉價出售。逛台北故宮的人，總會帶一兩件這種紀念品回來饋贈親友，無形中就為台北故宮打了一個大大的廣告。

這種營銷方法複雜嗎？並不複雜。low嗎？說實話，有點low，甚至有對遊客進行不良引導之嫌，人家可能一輩子就去一趟台北故宮，結果國寶一樣沒細看，光看「白菜」和「肉」了，而這兩件與其說是藝術品，不如說是工藝品，是萬萬稱不上國寶的。

北宋范寬的《溪山行旅圖》是真正的國寶級藏品，價值不亞於《清明上河圖》。但觀感就是「黑乎乎一片」，遊覽時如果不留意，不會留下太深印象

台北故宮的主事者當然也知道這兩件東西不是最有價值的，但仍然堅持下來，並成功將它們打造成人盡皆知的標籤。這其中的舍與得，值得人細細琢磨。

過去我們介紹一家博物館，喜歡介紹其中的「鎮館之寶」，顧名思義，也就是最有價值、最有代表性，最能彰顯其實力的藏品。但說實話，老百姓真正懂得其中妙處的又有幾個？在短短一兩個小時或者幾十分鐘的遊覽過程中，能記住多少？反倒是一些可能沒那麼重要，但很能吸引眼球的物件，會給人留下深刻的印象。

翠玉白菜和肉形石顯然屬於「很能吸引眼球的物件」，台北故宮所做的，就是因勢利導：你不是別的不認識就對這倆感興趣嗎？我就把它們捧成「館紅」，讓它們給我做宣傳，讓更多的人對故宮，對文物，對文化感興趣。先入了門，有了興趣了，想深入了解的話，故宮的學問大著呢；不想深入了解，一個白菜的小擺件放在家裡也是個好玩的東西，看見還能想起故宮來，夠了。

以翠玉白菜為原型製作的各種紀念品。逛台北故宮的人，幾乎每人都會買幾個回去送人

很簡單樸素的思路，但是很管用。2012年，台北故宮文創產業收入高達8億餘元新台幣，跟它的門票收入幾乎相當。

相對來說，北京故宮的文創產品開發之路起步較晚，但步子邁得夠大，概括來說就是兩個短語：會賣萌、啥都做。除了仿照台北故宮的「朕知道了」系列產品外，還有獨創的雍正賣萌系列產品、朝珠耳機，以及手機殼、充電器、電腦包、茶蓋碗、冰箱貼……你能想到的所有能印畫的地方，都能印上畫，做成文創產品。

朝珠耳機

龍袍手機殼

「朕知道了」膠帶

放低了身段的故宮是可怕的，到2014年，故宮文創產品年收入達到9億人民幣，超過門票收入2億。故宮門票雖不貴，也有60元/張（跟其他5A級景區比，這個門票價格真是白菜價了），這意味著每個進故宮旅遊的人，除了門票之外，還平均花了7、80元買各種小玩意。用電影里的話說，這叫站著把錢掙了。

其實細想想，這些買了各種文創產品的人，對故宮感興趣嗎？當然，要不不會花這個錢；但他們去了一趟故宮，知道故宮有哪些鎮館之寶了嗎？好像還真沒，畢竟那些賣萌的東西，和故宮的深厚淵博相比，九牛一毛都算不上。

這就回到了博物館的最基礎目的上：作為一家公共機構，博物館到底應該以教育大眾為首要目的，還是應該以感受文化為目的，先讓大家對文化感興趣再說其他？這個問題見仁見智，本來就沒有正確答案，而從台北故宮和北京故宮近年來的文創開發而言，很明顯它們是偏向後者的。

你去過一趟故宮，下載並使用一段時間故宮的app，買了故宮日曆，用著「朕知道了」馬克杯，戴著朝珠耳機，手機上套著故宮style的手機殼，這一大圈下來，可能你還是不能說出故宮的十大鎮館之寶。但毫無疑問，故宮已經融進了你的生活。

結語：

故宮在賣萌的道路上已經走了幾年了，《我在故宮修文物》基本是這套賣萌思路的延伸，B站彈幕的「助攻」是意外之喜，也在一定程度加深了這種親民的氣質。如今進軍大銀幕，無論票房高低，都是穩賺不賠的買賣。名利雙收的故宮，無疑給很多高大上的機構做了個示範：身段稍微放低點，說人話，做實事，老百姓沒那麼苛刻。