美式性感少女不受歡迎了嗎？American Apparel 退出中國

我的同事艾斯塔幾天前去北京出差，想起不久前看到的 American Apparel（下文中簡稱 AA）要倒閉的消息，我便想讓她幫忙買一條 AA 的裙子。

結果就在前天，她發給我一張 AA 三里屯店鋪已經搬空的照片，並帶來了一個悲傷的消息——中國地區最後的兩家 AA 門店將於 12 月底徹底停止營業，這標誌著 AA 將徹底退出中國市場。

拆遷中的 AA 北京三里屯店鋪（攝影：艾斯塔）

提起 AA 你想到什麼？短緊小的純色露肩上衣、五顏六色的打底褲和絲襪、還是淘寶上鋪天蓋地的「晚晚同款」？印象當中穿著 AA 的姑娘一定是自信活潑，紅唇鮮艷，知道自己想要什麼的那一種。青年文化之聲 VICE 在一篇關於 AA 退出中國的文章中，有句話挺有意思：

「這 8 年裡有多少中國女孩穿上了 AA，又有多少男孩上了穿 AA 的女孩，洛杉磯都不會知道。」

8 年過去了，穿著 AA 的女孩兒們長大了，AA 在中國的時代也已落幕，不知這股性感風潮還能否捲土重來？

AA 走紅的這些年：成也性感，敗也性感

1989 年，加拿大人 Dov Charney 在洛杉磯開出了自己的樂隊紀念T恤店，這就是後來 AA 的雛形。2003 年，Dov 將門店轉型為男女成衣製造，並擴大了位於洛杉磯的工廠，雖然價格比其他成衣貴將近一倍，但依舊吸引了當時青少年們的眼球——比主打「Made in USA」的產品更加著名的，是 AA 的「軟色情」廣告。

作為定位為「青少年服飾」的品牌，Dov 深諳少男少女們青春期里無處安放的荷爾蒙，雖然主要銷售的是基本款，但每件衣服無一不是「短緊小」的風格，廣告片更是張張熱情大膽，屢次遭到保守派人士的抵制。

露臍上衣、高腰短裙、熒光色的 disco leggings，恰到好處勾勒出絕對領域的長筒襪，還有性感豐滿的非專業模特。真正的粉絲，就算是只看到這些妖嬈的，未經過度磨皮和精修的廣告片，也能認出這就是她們熟悉的那個 AA。

某種程度上來講，「軟色情」廣告成就了 AA 的輝煌，也讓它多次陷入僵局。2010 年開始，AA 開始出現銷售虧損，欠下逾 2 億美元的債務，2013 年起開始依靠貸款運營；2014 年 6 月，AA 炒掉了涉嫌性醜聞的創始人 Dov Charney，並且任命了首位女性 CEO Paula Schneider。後者表示希望可以重塑品牌風格，特別是減小「廣告畫面過於性感」的爭議。同時也通過關閉 200 多家虧損店鋪，裁員等措施，希望扭轉頹勢。

被封殺的「回歸校園」主題廣告

同年，AA 一組「回歸校園」主題的廣告被英國廣告標準管理局封殺，廣告畫面中的女孩彎下腰，露出了她穿在校園風格百褶裙下的內褲。2015 年，AA 又因為太出位而吸引來了有關部門的目光——原因是穿著印花丁字連體衣的模特看起來實在太像未成年，有涉嫌「兒童色情」的嫌疑。

AA 2015 年被封殺的廣告，因為模特看起來太像未成年兒童

今年 10 月，上任僅 2 年的 Paula Schneider 宣布辭職，這一年來她未能挽救每況愈下的業績，並第二次為 AA 申請了破產保護。與此同時，AA 在美國 Garden Grove、South Gate 和洛杉磯的工廠將於明年一月初關閉，對當地本就成本高昂的服裝製造業造成衝擊。據悉，AA 此番關閉了美國地區之外約 80 家店及網上商城，也就是說，以後只有在美國才能買到 AA 了。

盲目擴張的店鋪，性感出位的營銷，「玩脫了」的 AA 最終砸在了自己手裡，下個月將舉行破產拍賣，加拿大服裝製造商 Gildan Activewear 被認為是最有可能接盤 AA 的買家之一。

在中國的 8 年，AA 帶來了什麼？

2008 年，AA 第一次來到中國，在三里屯那裡花園開出全國第一家店鋪。之後更是在芳草地購物中心開出了全球最大的門店，8 年間，AA 分別在上海、大連、深圳等地開店，為中國消費者們帶來性感奔放的「美國製造」服飾。

儘管屢屢被吐槽價格貴，不打折，AA 還是成為了購物中心裡年輕有料姑娘們的聚集地——當然，也有不少小姑娘是沖著「晚晚同款」而來的，這位在豆瓣上走紅的美人曾經 po 過無數自己穿著 AA 衣服鞋子的照片，直接帶紅了這個品牌，也帶來了某寶上鋪天蓋地，價格僅需正價十分之一的仿款。

豆瓣紅人晚晚的 AA 同款，吸引小姑娘們跟風購買

「外來的和尚難念經」，同樣退出中國的「洋品牌」還有今年 6 月因連年虧損，黯然退出的英國時尚電商 ASOS，就在一個多月前，英國百貨公司馬莎百貨也宣布將關閉實體店，退出中國市場。

一個月過去了，馬莎的店還開得好好的，AA 卻以極快的速度關閉了中國地區的最後兩家店鋪，不聲不響地與一批人的青春道了別。大連、深圳等主要城市的店鋪早已關閉，原先在上海大悅城的店鋪也於去年 7 月撤櫃，那時候全場 1 折的折扣幾乎轟動了整個朋友圈。

2015 年 7 月，AA 上海大悅城店宣布撤櫃，引發搶購

12 月 12 日，三里屯那裡花園的 AA 店鋪已經清空所有店面服裝，曾經是全球最大門店的芳草地店，所有商品都標上了 2.5 折-5 折的超級低價，姿態撩人的假人模特們被扒光衣服堆在角落，等待著它們的會是什麼？

和 AA 的衣服同樣吸引我前去購買的，是那些永遠描著紅唇，精力充沛，勇於展示自己身體美好曲線的店員，她（他）們身上往往也穿著當季的主推款式，常常受到不少的詢問。在 AA 網站的模特當中，也有很多是他們自己的店員。

後來我畢業了，收起了衣櫥里的小傘裙和緊身 leggings，只留下幾件稍稍收起性感的款式。但每次出國或是去北京出差時，還是會到 AA 的店裡轉一轉，看看店裡試穿衣服的半大少女們和陪她們一起來的，滿臉稚嫩的男友。想想自己穿著 AA 出去撒歡兒的學生時代，啊！彷彿昨天一般。

雖然腰圍會變粗，屁股會下垂，可是對美好身體的嚮往與渴望，大概一百年也不會變吧。

文 編輯 _ 萌不浪 特別協力 _ fuyi

圖 _ 來自網路

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