月份牌：圖像中的視覺風尚

作者：陳紅玉（北京社科院）

晚清民國戰爭頻繁、社會動蕩、風雲變幻，造就了一個歷史時期的文化斷層與裂變。然而，這個時期也留給後世豐富的文化想像。在文化層面上，它似乎已經被多個領域進行過重塑，這些領域至少包括文學、電影、電視等。

今天，或許我們可以換一個角度，通過對這一歷史時期日常生活器物及其視覺影響力的深描，來感觀那個時代的消費、時尚、慾望以及民族主義的物質體驗。當然，這些線索無比瑣碎，這個時期流行的物品與時尚，大多是與中國傳統的日常生活器物不一樣的，比如留聲機、中山裝、餐具、新傢具、牙膏、鐘錶、照相機、縫紉機、電話、自行車、花露水等，這些新興日常之物，是中西文化激烈碰撞的產物，洋貨的衝擊力自然極大地刺激了民族文化的回歸。月份牌、廣告以及相關的櫥窗設計，這一系列與信息傳播密切相關的媒介載體，將相關的印刷業、出版業、建築業、攝影業、廣告業聯繫在一起，成為締造「南京路」現象以及民族文化想像共同體的合力。

月份牌廣告是民國時期極為普遍的一種廣告樣式，原本是在形式上借鑒月曆而進行商品銷售的廣告宣傳物，隨出售商品免費贈送顧客，也可以隨意散發給行人。月曆，這是在中國最有群眾性的民間年畫中配有月曆節氣的歷畫樣式，如果在其中融入商品廣告，自然是最好的商業傳播媒介，月份牌的實際用途是用於查看日子與節氣，所以有廣泛的接受基礎。人們獲得這種配有月曆節氣的商品宣傳畫後，往往會整年張掛在家裡，既可用於室內裝飾與欣賞，又可查閱日期節氣。這種月份牌新樣式，除了受到當時上海市民的普遍喜愛外，還廣為發行到國內各地區及東南亞華人消費群體中。

月份牌在其視覺表現形式上也經歷了民族主義的轉換與想像，比如在主題形象方面的革命。最初的圖片設計大都是中國傳統題材的形象，比如傳統山水、仕女人物、戲曲故事場面等，其藝術表現手法也主要是以中國傳統工筆淡彩或重彩為主。但與其所傳達的商品信息來看，這似乎不是那麼和諧，也不是那麼摩登。所以月份牌很快轉向了身體視覺消費，轉向以時裝美女為主要形象的視覺展現，在藝術表現上也發展為以西洋擦筆水彩細膩的寫實手法作表現，色彩明凈鮮麗並且大都用技術更為先進的銅版紙以膠版彩色印刷。人們在收藏與欣賞月份牌的同時，其特有的文化元素也在潛移默化地引領著時尚與生活方式。

當然，這也和當時急劇興起的人物攝像風尚有關。攝影技術的引進與普及，照相館成為當時上海街頭巷尾的營生方式之一，就是在室內場景布置中，背景是藍天、白雲或草地的彩色幕布，利用一些諸如沙發、鏡子、新式傢具等典型的中西文化結合符號作為道具，為普通老百姓提供一種實在感的瞬間留念。這種攝影手法很快被挪移到平面媒體的廣告印刷上，只不過所展現的形象是衣著時髦、妝容精緻、表情輕鬆的年輕女性。

月份牌在進行商業銷售時進行過一定的策劃，關於民族文化想像是由產品、商業、營銷與視覺共同作用的複雜結果。顯然，月份牌以年輕美女為主要視覺內容的廣告模式，不僅主導民國時期的商業廣告設計，也成為中國早期現代性的視覺明證。對於商業視覺實踐而言，以美女為主題，誘惑才是真正訴求，美女視線所引導的商品才是真正的視覺主角，如香煙、服裝、高跟鞋、化妝品、電器、傢具等。圖片上的女郎，有著魅惑的眼神、不露牙齒的迷人微笑、光滑緊繃細膩的肌膚、修長的大腿、性感的身體曲線，這不僅是月份牌所熱衷的視覺形象，這也是當時所有紙質媒體上的摩登女性形象。

以月份牌為代表的商業廣告意味著洋貨與國貨之間的競爭。廣告競爭首先是從洋貨開始的，隨後國貨也緊隨其後效仿，聘請畫家增強了其產品的實力，於是產品競爭逐漸變成了畫家之間的競爭。20世紀30年代，月份牌所代表的上海廣告行業發展到巔峰之態，無論規模大小，確定有所記載的廣告公司大致有十幾家甚至二十幾家，利潤豐厚的煙草業與製藥業是最早涉足月份牌廣告的行業公司，如英美煙草公司早在1902年就設立了廣告部門和圖畫間，隨後相應的國貨市場也逐步效仿，這家公司的廣告實力最強，除了聘請英、美、德、日等多國的職業畫家之外，也在國內聘請了二十幾位近代畫家，如胡伯翔、丁悚、張光宇、唐九如等，這些畫家各自發揮其專長，胡伯翔擅長水彩畫與國畫技法相結合的風景畫，丁悚的特點是黑白色的人物畫像，張光宇則擅長月份牌的圖案設計與花邊裝飾設計。源於月份牌作為商品信息載體這一性質，無論是國外畫家，還是國內畫家，他們在主題設計與處理上都必須考慮商品的受眾市場，因為繪製圖案的最終目的是促銷，而民族文化主題與元素是月份牌設計製作過程中的必備能力。

或許我們可以說，月份牌已經成為一個時代生活側面的記錄。至少，月份牌上時代女性的視覺圖像反映了那個時代的風尚與消費，在月份牌美女廣告的強勢渲染下，抽煙甚至成為近代上海有閑階級女性的新時尚。月份牌也反映了當時的社會生活狀況，如女性駕駛摩托車、游泳、騎馬、賽馬、划船比賽等，這顯示著女性地位的提升和社會環境的變化。總之，月份牌蘊涵了一個時代的文化內涵，集中體現著民族性與西方文化交匯融合革新變異等特徵，同時也折射出這個時代被引導和建構的關於民族情感的視覺想像。

《光明日報》（ 2016年12月16日 16版）