2016 這個破年，成了今年聖誕廣告創意比拼溫暖治癒的好時機

最大手筆的是拍個微電影，講個好故事；也有品牌推出「聖誕款」產品，給你一個買買買的理由；再不濟，立個聖誕樹，總能做到吧？

就像春節前後所有品牌都要來沾點春節元素一樣（你總能看到紅包、回家團圓飯或者一大片紅）——在聖誕節前後，幾乎所有公司和品牌都必須為聖誕節做些什麼。

在歐美國家，零售業大公司和品牌往往願意投入大手筆講個好故事。這些廣告的銷售屬性可能不是那麼強，更像是品牌廣告或形象廣告。趁著這個時節，給你一點溫暖的感覺，讓你對品牌的聯想變好（多買一點產品送禮）。

在英國聖誕廣告往往是很多品牌年度最大預算營銷活動，像是美國超級碗、中國春節廣告一般的存在。

「聖誕節對於英國的零售品牌來說，意義重大。」 WPP 旗下媒介機構 MediaCom 的 CEO Josh Krichefski 說。

「品牌做的聖誕廣告往往會同時在好幾個平台投放。如果聖誕廣告效果好，這一年（營銷）也就會好。反之亦然。」英國百貨 John Lewis 的廣告代理公司 Adam&EveDDB; 的 CEO 如此說道。

今年，消費者甚至會主動關心起聖誕廣告來。谷歌英國的品牌運營總監 David Black 說今年跟去年比，在 YouTube 上搜索聖誕廣告的次數上升了 40%。「人們甚至從聖誕廣告登錄電視之前就開始搜索，」他說。

至於大洋彼岸的美國，他們的聖誕廣告總體來說沒有英國精彩，整體也不如英國聲勢浩大。我們曾經撰文分析為什麼英國的聖誕廣告比美國好看（原因包括美國更重視超級碗營銷，英國有做聖誕廣告的傳統等）。

研究公司 Ace Metrix 發現，美國今年的節日廣告比去年少。在感恩節之前，只有 47 個節日廣告在電視上播出，去年同期有 111 個。這可能跟今年的大選有關。

在美國的幾個聖誕廣告中，梅西百貨的這則還不錯，溫情又有歷史的縱深，成功地把感恩節和聖誕糅合在了一起（側面表現了自己每年感恩節大遊行的傳統）。

這個聖誕廣告來自一個密歇根州的超市連鎖，「孩子們能看到聖誕老人」。

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美國對聖誕廣告的重視的確不如超級碗。不過，因為連著感恩節，11 ~ 12 月是美國每年最大的購物季。根據美國零售協會的數據，今年的銷售額將達到 6261 億美元。拿玩具來說，11 月和 12 月的銷量能佔到全年的 32%。所以很多品牌也會進行聖誕營銷，不過購物導向多一點，比如說今年百貨商店 Kohl"s 要連續開業 4 天，還有第五大道的商店櫥窗的布置。

在其他沒有聖誕傳統的國家，比如中國，公司和品牌們不一定有興趣和預算講故事，不過，他們有可能帶來一些特殊「聖誕款」產品，給你一個買買買的理由；或者至少是在購物廣場立一個聖誕樹，烘托節日氣氛，也刷下存在感。

2016 年因為時局的動蕩，大家都覺得過得相當鬱悶，連潘通流行色都把代表希望和欣欣向榮的草木綠作為了明年的年度流行色。

而今年的聖誕廣告，如果說有什麼主題的話，那就是說故事的品牌都在走治癒風格。連 John Lewis 這個喜歡打幾手憂傷牌的公司都不忍讓你傷感了。

跨族裔的家庭也成為廣告中越來越主流的一個元素。除了一般意義上的團聚之外，它多了一層隱含的符號意義——「包容」。這可能是經歷了「英國脫歐」和美國大選等幾起重大社會政治事件意識到社會階層割裂的人們希望聽到的旋律。

百貨公司 John Lewis 一直被視作英國聖誕廣告的風向標。自 2007 年起 John Lewis 聖誕廣告就開始為他們帶來曝光，每年它的聖誕作品也被認為是英國聖誕營銷的開始。如果你看過前幾年它的廣告，會發現一個套路「憂傷的故事，有一個溫情的結尾。」

而今年的廣告他們不打算走憂傷路線了，John Lewis 百貨的發言人說，因為他們擔心去年的廣告有些過於傷感，而今年對英國來說又是「艱難」的一年（脫歐），所以才寫了個調子比較歡樂的故事：爸爸給女兒夾了個蹦床，除了小女孩之外，各種小動物也喜歡這個禮物。

還算是點題：你可以在 John Lewis 買到大家都喜歡的禮物。值得注意的是，這是 John Lewis 第一次以少數族裔作為主人公。

你看到栩栩如生的動物都是用 CG 做出來的，特效組花了 4 個月完成。今年廣告製作的預算為 100 萬英鎊。雖然和前一年比，廣告製作費用節省了 600 萬英鎊，但依然算是大手筆。

它還聯合 Bright Bricks 用樂高拼成過去五年的聖誕廣告場景，在店面展出。

你覺得 John Lewis 這支廣告怎麼樣呢？英國一些媒體，包括 Drum 評價有它的廣告不算是今年最好的聖誕廣告（比如說 Sainsbury"s 超市的聖誕廣告點擊量曾一度超過 John Lewis）。

不過從 YouTube 點擊量來看，John Lewis 依然是聖誕廣告的第一名。可能得益於前幾年佳作積累的聲勢吧。

Sainsbury 今年的廣告故事並不算特別：工薪階層想辦法在聖誕節陪陪家人，勝在形式不錯：黏土做的定格動畫，還有諧星 James Cordan 唱的主題曲。廣告突出了一個跨族裔家庭。

以上是今年在 YouTube 上點擊量最多的兩則廣告。截稿前，John Lewis 和 Sainsbury"s 的點擊量突破了 2200 萬和 1400 萬。

只要故事好，之前籍籍無名的品牌也能引起消費者的注意。Allegro 這個波蘭電商算是這次聖誕營銷的「黑馬」。 發布兩周內，它的聖誕廣告在 YouTube 上的點擊量突破了 1200 萬。

和去年 John Lewis 的廣告有點關係， Allegro 的廣告也有一個獨居老人。

在廣告初始，老人收到了一本《英語入門》。你會看到他練習英語的過程，溫情又有點小幽默：把每個物件都用便利貼標註名字，在公車上大聲練習英語被人誤會，打盹時被鄰居小孩嘲笑，拿浴缸小鴨子練習台詞。不過懸而未決的是：他為什麼要學英語呢？

接著他收到行李箱，為出行做準備，來到了英國。原來是造訪自己在英國的兒子一家（也是一個跨族裔家庭）。所有準備都為了跟（可能跟自己沒有血緣關係的）小孫女說這一句：Hi, I』m your grandpa（你好，我是你爺爺）。

最後的字幕是：「你呢？你在追求什麼？」

製作這則廣告的是波蘭的廣告公司 Bardzo。它發言人說廣告里的情況在波蘭很常見，「每年有近一百萬波蘭人移民，在英國或其他國家定居成家生子。這讓他們和家人之間的關係變淡了，聖誕節又是一個人們渴望團聚的日子。」不過讓他們意外的是，這則廣告感動了很多其他國家的人。

找電影導演拍個「大片范兒」的聖誕廣告的品牌越來越多了。

馬莎百貨找來了《國王的演講》的導演湯姆·霍珀和獲得過英國戲劇最高獎——奧利弗獎的女演員 Janet McTeer 來拍廣告。故事本身也比較別出心裁，講的是聖誕老婆婆（聖誕老人的另一半）的故事，酷炫利落的聖誕夫人多少映襯了「Girl Power」這個更大的主題。

H&M; 廣告短片是由《布達佩斯大飯店》的導演 Wes Anderson 指導，影帝 Adrien Brody 出演。色彩和構圖很好看，但是故事有點意猶未盡之感。

Burberry 的聖誕短片和它的定位一樣豪華：由奧斯卡最佳紀錄片獲得者的 Asif Kapadia 指導；攝影師是憑《藝伎回憶錄》獲奧斯卡的 Dion Beebe；劇本由奧斯卡提名、《間諜之橋》的編劇 Matt Charman 撰寫。一眾主演都是英國影壇叫得上名字的影星。短片說的是創始人的故事，跟聖誕關係不大，但你很難忽視 Burberry 透露出的歷史感和酷勁。

不過和好看的短片形成對比的是，這三個品牌的業績卻不怎麼好看。

馬莎剛剛在中國市場折戟，宣布將關閉 10 家實體店。除開中國，它在法國和荷蘭等地也在關閉店鋪。在截止 10 月的半年財年中，它的收入幾乎停止增長，而稅前利潤暴跌了 17%。

整個百貨業都遇到了難題，John Lewis 的增長也有所放緩。雖然前半年的同店銷售有所增長，不過營業利潤因為擴大支出下降了 31.2%。

H&M; 的利潤一直在下跌。第三季度，得益於線上線下擴張，收入上升了 7%，凈利潤為 48.2 億瑞典克朗，同期下降了 9.2%。這已經是 H&M; 第五個季度利潤連續下滑。毛利率去年同期的從 55.9% 下降到 54%。

至於 Burberry，雖然英鎊貶值給他們的銷售帶來了利好，但產品和經營實際狀況並沒有多大的改善。前半年收入下降了4%，利潤下降了 19%。

在美國市場，Godiva 用一個禮盒解決了三個人的送禮問題。它是一個「盒中盒」：當你揭開一個盒子，會發現裡面一半是巧克力，寫著「留著」（「to keep」），另一半是個未開封的新盒子，寫著「送出去」（to give）。

盒子一共有四層：每一層都有一個新的巧克力禮盒，有點小心機的是，它大概可以滿足你既想自己吃一口，但又不想吃太多；或者雖然是買來送人，但自己也想嘗一嘗的念頭。

同樣別出心裁的還有漢堡王在法國做的帶「互動」和「動畫」的聖誕丑毛衣。中間那個放手機的兜在廣告里正播放著火爐的動畫，他們用一種無厘頭的方式表現了皇堡「火烤漢堡」的特點。售價 30 歐元，你可以在潮牌網站上買來送人。

可口可樂也改變了包裝，它讓北極熊重新回到了包裝上。

聖誕日曆是人們用來倒計時聖誕的裝飾日曆，起源於 19 世紀的德國。大約從 2009 年開始，美妝品牌和百貨開始在聖誕季賣起了聖誕日曆。最早這麼做的包括美寶蓮和百貨公司Selfridges ，因為經常銷斷貨，越來越多的品牌加入了聖誕日曆的隊伍。

不光是倒計時，這些日曆還會一天讓你「揭幕」一個小盒子，裡面有產品的中小樣。其實說白了就是一個中小樣產品組合，只不過以「每天揭曉一個」的形式包裝了起來，還是能給平凡的禮品盒帶來一點揭曉懸念的樂趣。

除了一眾百貨和美妝品牌（如瑪莎百貨、The Body Shop、契爾氏、Jo Malone、Declor 等等），樂高今年也加入了聖誕日曆的隊伍——你可以從十二月一號開始每天拼一個小玩具。

聖誕在國內不是在歐美那樣隆重的全民節日。雖然有一些「聖誕特飲」「聖誕特別款」，但是你很難看到聖誕故事的廣告。各個品牌的活動帶有更明顯的銷售導向。

麥當勞推出了帶有聖誕風格（雪人和薑餅小人），可以轉動杯套的麥咖啡紙杯，鼓勵你在杯子上寫字和對方溝通交流。不過今年早些時候，麥當勞在台灣就用過了類似「杯子上寫字」的創意。

肯德基宅急送在上海推出限量 3700 份「聖誕新年烤全雞禮盒」，有一隻整雞，除此之外還有老北京雞肉卷、雞米花和紅豆派等。也玩起了「限量限時」的方式來吊胃口。 它的母品牌也推出了好幾款季節特定產品，有新的納什維爾炸雞、荔枝派等等。

在中國，過聖誕的人群更多是一二線城市的年輕人。因此營銷推廣基本上都是緊緊圍繞著這個目標消費群體展開的。

從線下來看，大多聖誕相關的營銷活動聚集在商場和購物中心。百威一向對節日很積極，經常做一些線下活動，除了萬聖節的 Party 和「血色啤酒」飲品，這次他們在上海新天地做了個聖誕集市，還請了青山周平設計了現場。

在這個季節，聖誕樹是最常見的「戶外廣告」——不會說故事？沒有預算找人拍找人演？立一顆聖誕樹總能做吧？

一般展示聖誕樹只是蹭熱點，但是有意思的聖誕樹能成為熱點。上海新天地從 2013 年到 2015 年都展示了可以用親吻點亮的「吻之樹」，是英國燈光設計師 Paul Cocksedge 的作品。跟普通的聖誕樹比，還算是有話題性。今年他們和法國藝術機構 1024 Architecture 合作帶來了魔方樹。

《好奇心日報》每年都會做聖誕營銷的廣告創意盤點，我們發現比起其它任何節日，聖誕節可能是「最主旋律」「最政治正確」的營銷季了。它們大多都溫暖人心，講求包容，講求多元化，講求愛與和諧，很少有惡搞或許無厘頭。如果你覺得每年的聖誕營銷都大同小異，也可以說是正常感受。聖誕營銷做了那麼多年，品牌想做出個性鮮明的聖誕營銷並不十分容易。不過，仔細觀察還是能發現細微的時代特點，一般都會跟政治或經濟大環境有關。

祝聖誕快樂！

題圖來自視頻截圖、品牌官網、Pexels、Last Week Tonight with John Oliver

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