老金：我會是自然死亡的神話，而不是被吹倒的雕像

《時尚先生》12月刊年度先生系列

年度創意人物：老金

老金：環時互動首席知識官、環時互動CEO，杜蕾斯、可口可樂等官方微博的操盤手。

「

我會是自然死亡的神話

而不是被吹倒的雕像

」

2013年夏的一天，雙井楊國福麻辣燙小店走進一對年輕男女。兩人二十二三歲的樣子，從表情和動作上看，男生顯然在追求女生。進門時，他還試圖拉女孩的手，女孩沒有理會，徑直走進店裡。

點完菜，男生問女生，你喝什麼飲料？女生說，隨便。男生起身走到裝飲料的冰櫃前，從十多種不同昵稱的可口可樂中選了一瓶「女主角」，放在了女生面前，還特意把「女主角」三個字沖向了她。

女生擰開瓶蓋喝了一口可樂，還是沒注意到那三個字，繼續低頭吃麻辣燙。男生又一次把「女主角」轉向她。這可急壞了旁邊一直在觀察他們的老金。他起身，走過去，「不經意」地發現了瓶子上的奧秘，轉身對夫人說：「嘿！老婆你看，還有寫著『女主角』的瓶子呢。」女生終於抬頭看到了奧秘，男生的眼睛也亮了。

早就吃完飯的老金又買了一瓶可樂和一個燒餅，等著看自己扭轉了局面的愛情故事的結局：「在出門的一瞬間，女孩把手伸給了男孩。」

老金不是個摳兒逼

工裝外套 Valentino；衛衣、牛仔褲 私人物品

和70後的老金聊天是一種非常有趣的體驗。這位說話像老北京的環時互動創始人兼首席知識官（CKO）可以在需要強調情緒或調整節奏的時候加入各種口頭禪，其密度能讓北京人也自愧不如；他語速極快，吞音明顯，每句話像是被滔滔不絕的想法迫不及待地推出來一樣；他講話接地氣，會借用很多生活中的例子，話糙理不糙，多是獨到見解。

老金愛琢磨，熱衷研究顧客的行為和心理。他看安妮寶貝的書，因為她的讀者群是中國最活躍的客戶群，了解她的文字，就能了解十八九歲到三十多歲的年輕女孩群體；他幫長嶺冰箱做傳播，用兩個月時間跑遍國內100多個縣市，只為了弄明白為什麼同樣的雙門冰箱在濮陽好賣，到了兩百公里外的徐州就不好賣；2013年他做可口可樂昵稱瓶，每天下班都會花一個小時找個小區把所有的小賣部走上一遍，問問賣的情況，一邊抽煙一邊觀察顧客的購買習慣。不過，在做調研時創造性地摻合一下別人的感情攻勢，只是老金的一時興起。

老金性格直來直往。他能為一個好的創意一個人在路邊開心地喝上十幾聽啤酒，也能為了一個不合格的創意把員工罵得痛哭流涕。他每周都會刪微信聯繫人，今年諾貝爾文學獎結果公布後，他毫不猶豫地把在朋友圈裡轉發鮑勃·迪倫錯誤信息的人都屏蔽拉黑。老金對客戶也毫不客氣，對那些半夜打來電話的客戶，「會死人嗎？」「不會……」掛斷，關機。和指手畫腳的客戶開會時，他很直白：「你們不懂才找我，找了我又叫我聽你們的，這邏輯有點操蛋啊。」他做了好幾年的杜蕾斯社交媒體傳播如今成了一個現象，這個品牌是他從業二十年來最好的客戶，因為「偉大的創意一定是甲乙雙方共同信任的結果」。

「我希望在未來大家提到環時會覺得它是一家能夠幫助客戶創造價值、能夠讓一些有才華的人得到最好發揮的地方。至少他們會說，老金不是個摳兒逼。」

老金直言最早三年他很「摳門」。當初他開公司的目的只是給閨女掙錢，讓她不用被經濟束縛個性。現在給閨女準備的錢有了，他不打算讓自己的慾望再上漲了。「如果今天把公司關了，我一定會把掙的這些錢按比例分給大家。如果不關，我就一定要有充足的現金流，一方面這就是安全感：我至少賬上有半年什麼都不幹但能發出工資的錢，一方面可以拿出來用到創意投資中去。」遇到好創意時，老金也有底氣打包票，「做！不就是50萬嗎！出了事兒我扛！」

今年，老金看了四遍上世紀出版的《創世企業》。「我每年都會看，但是每年的感受都不一樣，我每次看完這本書都會做一些決策。這本書我有四本，因為我怕丟。」閱讀後的一個重要收穫是，他意識到想要做一家與眾不同的公司，必須回到體系架構這個角度來思考。

「廣告人老在跳槽的原因很簡單，一個主要原因是慾望不滿，他幫老闆創造了2000萬的價值，但是老闆只給他50萬，就會不開心。有可能三年過後我只佔這個公司10%的股份，剩下都是大家的。」從前年開始，環時開始慢慢給員工分紅了。

這也是老金自己的發現：在資本市場強大的日子裡，廣告業的大部分公司都被併購了，但這些公司並沒有為行業貢獻更多的創意，反而是一些小公司在貢獻創意，而這些小公司的創始人以前就是在大公司打工的。「為什麼他們在大公司打工時沒有做出東西呢？那就是他們自由的天性沒被發揮……被併購以後，你就有了KPI，KPI會讓你變成無頭蒼蠅。」

為了確保創意靈感的生產，他甚至準備在公司發布一個看似不合乎廣告圈情理的考勤制度，9點半上班，下午6點半下班，提倡不加班。這個規定後面的邏輯很簡單：只有保證生活的時間，才能保證正常的思考。「現在一提到廣告公司，大家就想到加班、熬夜、長頭髮、喝酒，弄不好還要飛點兒什麼……我覺得這是不對的。這本來就該是一個正常人的職業，你需要像正常人一樣了解別的正常人」。

這個行業出了問題

在社交媒體飛速發展的這5年里，環時互動「每一個熱鬧都看得到了，也都參與到裡面來了」。一有熱點新聞，社交媒體上就能看到或真或假的帶有典型「杜蕾斯風格」的相關畫面。能把一個有點敏感的品牌做成一個持續的互聯網熱點現象，全中國沒幾個。

老金不做撕逼的廣告，這是他和客戶談合作前必提的一個要求。「有很多其他品牌一直擠對我們，我說永遠不要回應。我和競爭品牌的傳播者也是這麼說的：共同把市場做大，我們每個人的份額也會大，搶來搶去的有什麼意思？中國今天人流市場的營業額比安全套加一起的營業額高很多，這說明我們很多工作還沒做到位。什麼時候人流的市場沒了或者很小了，這才是我們真正的成功，這也是整個安全套市場的成功。」

幾年前，曾有朋友跟老金開玩笑說，你承擔的不是一個公司的職責，而是一個行業的責任。老金怒了：「你他媽神經病啊！」今天他終於想明白了，這所謂的責任真的是擺脫不了的：「如果你希望個體被尊重，首先得讓你的行業被尊重。而行業被尊重的前提則是，要拿一些真正不一樣的東西出來，並且叫它有效」。

老金曾經是社交媒體廣告領域的「壞分子」。他特別愛捅這個行業的馬蜂窩，比如社交網路傳播的虛假繁榮他之前會憤怒地批判。「我跑得快，不怕你蜇，你追不上我，反而是那些看熱鬧的被蜇。」但隨著公司規模變大，他擔心會「蜇到員工」，於是也開始看熱鬧，「我距離特別遠地看，但不再發表評論。」

看熱鬧的老金也充滿責任感。「我們都是黑暗中的蛾子，有光就往上撲，無非就是在別人撲死的時候你有沒有覺醒。我是先躲在後面看，別人撲死以後，我就琢磨：先別去了……我會躲得遠遠地看清楚，但內心還是有一個想法，還是希望把蠟燭吹滅，別讓更多人死在這裡。」

2016年，老金開始發現很多事情有點不對勁了。從上半年開始，他接到的電話少了。「去年上半年，我每天都會接到三四個電話找我做生意，但今年上半年，一個月能有兩個電話就不錯了。」根據老金以往的經驗，有些互聯網企業拿到B輪投資後就會來找他做傳播，今年少了，說明資本市場開始冷卻。但真正令他不舒服的不是接不到生意，而是一旦市場變淡，客戶就會趨向保守，對創意行業來說，客戶保守絕不是什麼好事。

老金從8月開始反思。他回過頭看公司今年做的東西，發現沒一個讓他滿意。「很多人認為我們是中國很牛逼的廣告公司。按照我對廣告的理解，我只能給自己打65分，而別人卻認為我們做到了80分，這就說明，這個行業出了問題。」

「再去看整個市場，發現大家的創意千篇一律，包括去年出現的一些很出色的廣告公司做的作品也一樣。如果兩家、三家或者更多的公司出現了這樣的問題，」老金再次強調，「那應該是行業有問題了。

「你這孫子終於知道自己要的是什麼了」

灰色外套 單農；襯衫、牛仔褲 私人物品

在發現行業出現問題的時候，老金的身體也湊起了熱鬧。一次意外摔傷後，他的頸椎出了問題，去年減掉的24斤脂肪又反彈了十多斤。看病的過程中，他還發現自己四十多年來居然一直都有注意力缺陷多動障礙（ADHD）的傾向。「這個病的100種狀態，我佔了85種。」老金笑著說。

伴隨著三個月關於廣告傳播市場的重新思考，他的身體和心理建設也有不小的收穫。他又開始鍛煉、減肥，成功控制了上漲的體重，並打算在年底前達到並一直控制在170斤左右。他和心理醫生聊天，解決了很多疑惑，知道了為什麼有些人覺得他不在乎他們，對自我認知也增多了。

「我以前一直認為很自知，但後來發現不是這樣的。我不是很在意周圍的人，有時候您跟我聊天，我腦子就跑到別處了，就沒理會您，當然您會覺得我不在意您；我也很偏執，我們同事好多都躲著我走，因為他知道，找我彙報工作，會被我挑出很多問題，就會被我罵。」以前老金思考很多事情都是基於自我的認知，跟人交談時會先假設對方是什麼樣子，如果對方背離了他的假設，他就會不耐煩或者不愛搭理。

老金感覺周圍的世界變了，未必美麗，但卻是一個新的世界。「以前別人在網上罵我，我會回罵，現在如果他說得對，我會說，你說得有道理，謝謝你。在中國很少有人能夠在站一個客觀公正的角度下審判一個事，然後發自內心地鼓掌。我今年學會了這件事。」

2016年對老金來說是非常重要的一年。他記得1月1日那天，他和閨女在嘉里中心的兒童遊樂城滑滑梯。「滑完以後我們中午吃的自助餐。」他也記得在五一度假時，女兒在上百平米的大房間里跑來跑去時快樂的樣子——那時，他正在細化自己的思路，準備將其落實在文字上。

而他公司出來的作品也並不都像他說的那樣只有65分的水平。iPhone 7上市時，環時用蘋果最新設計的耳機為杜蕾斯做了一個廣告，影響廣泛，微博轉發2萬多次，國外媒體也在轉發報道。老金很驚訝：「它讓我覺得，這個時代還是有很多樂趣在的。我們在單一戰役的創意上未必很牛逼，但從做日常創意上來講，我們確實在中國是No.1。」另一個讓老金驚訝的原因是，他是在朋友圈裡別人的提示下才看到這個創意。「他們一般不願意給我看他們做的東西，怕被我斃掉。」

到底什麼是偉大的成就？對老金來說，用三個月的時間把工作、產業和自身的一些問題想清楚了，就是極其偉大的事兒。「虛假的泡沫里一定會有虛假的繁榮，會有人渾水摸魚。我們這個行業里有很多被塑造成了神話，又很快被弄掉了。我也曾經被塑造成了神話，有很多人也想把我弄掉，只不過我比較堅強，我會是自然死亡的神話，而不是被吹倒的雕像。」

在被問及「希望2016年在自己的人生中扮演什麼樣的角色」時，老金的回答不是「帶著這個行業再往前跑跑，對家庭成員更好一些，正視自己的一些心理缺陷」，而是：「我靠，你這孫子終於知道自己要的是什麼了！」

（本文節選自《時尚先生》12月刊年度先生專題報道）

攝影／陳漫（Studio 6）

採訪、撰文／雙子

造型／Momo

服裝統籌／Milk、Roy

服裝協助／賈夢沙

妝發／梅少波