燒了四五年，試了各種商業模式，愛奇藝又開始談怎麼能在三四年後賺到錢

中國的視頻網站從優酷成立算起的話，已經 10 年沒有盈利。

愛奇藝最近有點忙。

周二下午，愛奇藝在北京開了一場「合伙人盛典」。台下坐著的數百人除了媒體和嘉賓，還有愛奇藝平台上的專業用戶，比如中小型的影視製作機構。

原本靠購買版權、自己投資影視劇吸引用戶的愛奇藝，也像優酷土豆、YouTube 一樣希望吸引專業用戶自製的內容，給他們分廣告收入。

被反覆提到的關鍵詞是「商業模式」和「變現」。愛奇藝成立了一個 10 億人民幣的創投基金，用來投資內容生產者。

愛奇藝首席內容官王曉暉說，今年的愛奇藝進行了「從 IP 生態到多種服務緯度的探索」，包括「商城、遊戲、社區、電影票、直播……」，目的就是為了「讓 IP 對價值最大化」，給到 PGC 更多的廣告分成。

今天發布的內容，已經是愛奇藝近期調整中離影視劇關係最密切的一次。

11 月底，愛奇藝宣布要和新東方在線、英孚教育等等教育機構合作「愛課堂」，一個付費教育視頻的計劃。

差不多同一時間，深圳一家手機製造商的官網上開始售賣愛奇藝貼牌的手機，購買之後可以享受愛奇藝黃金 VIP 特權。雖然愛奇藝也發聲明說從未製造過手機，但包裝盒上印著「愛奇藝影視合作產品」。

更意外的，一個名叫「愛奇藝頭條」的應用也在最近上線了，像今日頭條那樣做內容聚合。

如果不是有愛奇藝的名字和綠色的主色調，你根本不會聯想到它和那個視頻網站有什麼關係。

按照高級副總裁耿聃皓的說法，這些都是 IP 產業鏈中的環節。愛奇藝頭條是「一個強有力的補充」，能為合作方（當然還有愛奇藝自己）帶來信息流的廣告收入。

CEO 龔宇最近在接受騰訊科技的採訪中說「未來三四年模式成熟之後」，廣告、會員和遊戲等其他內容將各佔到營收的三分之一，共同填滿愛奇藝的錢包。

上線六年多。燒了數十億之後，愛奇藝還在談「未來」商業模式的成熟。

百度已經不能再支持沒有回報的燒錢了

視頻網站燒錢不是什麼新聞。從 2006 年優酷上市算來，過去十年，這一直是個燒錢換用戶的生意。

視頻已經是百度、阿里巴巴、騰訊三家公司的砸錢遊戲：優酷土豆背後有阿里巴巴、騰訊視頻有騰訊。但為愛奇藝提供錢的百度，最近卻不太可能投入更多的成本了。

按照今年第三季度的財報，百度營收成本中的內容成本是人民幣 22.11 億元，比去年同一時期整整多了一倍。根據百度在財報中的標註，這部分成本主要來自愛奇藝，購買版權、籌辦自製節目……

如今，百度收入中超過 12% 的錢要補貼給愛奇藝。所佔比例是兩年前的 3 倍。

但投入沒有帶來利潤。愛奇藝的主要收入來自廣告，儘管這個數字一直在漲，但因為版權的費用實在太貴，整個網站的虧損額也在不斷擴大，現在已經是兩年前的 3 倍。

另一方面，百度自己佔總營收 9 成的廣告業務，也遇到了問題。

百度的主要廣告收入來自醫療。在魏則西事件之後，百度在社會壓力和政府勒令整改下做了調整。今年第二季度，百度利潤已經下滑 3 成，第三季度的營收總額也沒有增長。可以預見的是，糟糕的情況還會繼續持續下去。

為了讓財報好看一些，百度試圖將愛奇藝從上市資產中剝離出去。這對兩方都有好處：愛奇藝可以回國融資甚至上市，百度可以拋掉一個巨額虧損源，讓財務報表好看許多。

今年 2 月李彥宏和愛奇藝 CEO 龔宇代表財團向百度發起收購要約，以 28 億美元的估值收購愛奇藝 80% 的股權。當時百度股價就張了起來。

但持有 4 億美元百度股票的紐約對沖基金 Acacia Partners 帶頭反對此次拆分，稱這價格太低，相比之下優酷土豆賣給阿里巴巴時的價格是 48 億美元。

幾個月後，私有化就此終止了。

分不出去，收入下滑嚴重，百度不會無限制給愛奇藝輸血了。這也解釋了愛奇藝為什麼最近看上去有點著急。

回頭看，愛奇藝已經是中國視頻網站里，商業化表現很好的那一個了。它也嘗試了幾乎所有和視頻有關的商業模式。

跟著它的發展，我們可以看到整個互聯網視頻行業在盈利上的掙扎。

最開始，視頻網站談的是廣告，愛奇藝接入中國最大的互聯網廣告平台

購買優質版權、用內容吸引觀眾、售賣更多更貴的廣告，這是視頻網站盈利的基本方法。

愛奇藝從上線第一天起，就在強調「廣告技術」。

2010 年，愛奇藝由百度組建上線，原 12580 的總裁官龔宇負責這個主打「正版高清網路視頻」的視頻網站，那時候還叫「奇藝」。

奇藝一開始講的故事就和百度有關。廣告本身就是百度最擅長的事情，它至今還是中文互聯網最大的廣告平台，搜索推廣市場上百度佔據 90% 的市場份額，每年產生幾百億的收入。為了這個核心生意，百度在全國一線城市設立分公司，三四五線城市有幾百家代理公司幫著百度賣廣告。

從這個角度來看，愛奇藝的所佔據的優勢，是競爭對手都不具備的。因為百度，愛奇藝在上線第四年（2014 年）就超過了搜狐視頻，在市場份額排行上排名第三。

「優勢」不僅是流量，還有數據。每一天有 60 億個搜索請求被鍵入百度搜索框，2013 年，百度把搜索數據全部提供給愛奇藝做分析，發布了「一搜百映」精準廣告技術。這套演算法基於瀏覽記錄、搜索歷史等構成「用戶畫像」，繼而在愛奇藝上展示精確的廣告內容。

比如，你最近一個月搜索過「購車稅」，打開愛奇藝就會給你展示路虎、寶馬、大眾、菲亞特的貼片廣告。

2013 年愛奇藝和 PPS 合并，數據打通，愛奇藝說他們「建成中國最大視頻廣告投放平台」。

類似的廣告技術產品還有幾個。比如 2013 年的「綠鏡」，愛奇藝用大數據作為「剪輯師」，綜合分析用戶視頻的觀看數據，判斷用戶喜好，自動將用戶最關注的素材抽離出來，生成受關注程度最高的「精華版」視頻。

這個技術對廣告主更有吸引力一點，知道了觀眾最喜歡節目里的哪個部分，就是「精準投放」的第一步。

再比如比如 2014 年的 video in，直接用後期製作把廣告疊加到視頻中去。《廢柴兄弟 2》里有一個飯館的場景，整個畫面出現了二三十罐加多寶，演員坐下來拿起加多寶倒進杯子里，可倒出來的是透明的液體——加多寶是拼接上去的。「這有點像是三維世界裡面的 PS」愛奇藝的 CTO 這麼形容。高曉松的《曉松奇談》也用到了這個技術。

「我們是一家技術公司。」龔宇 2014 年的時候說，愛奇藝人員結構接近一半是工程師。

與此同時，競爭對手也在嘗試類似的東西。優酷土豆 2015 年開始和天貓合作，試圖在一些視頻中插入購買鏈接。

這些嘗試直接帶來了營收增長，根據易觀國際的數據，2014 年到現在中國的網路視頻市場規模增長了一倍。

但這個市場已經不再增長了。今年第一季度中國網路視頻運營商市場規模為 66.9 億元人民幣，相比上個季度縮水了 6%。

廣告費不夠，是因為版權大戰停不下來

視頻網站的成本主要花在了版權採購上，這在愛奇藝上就更明顯了。2010 年上線的時候，愛奇藝就強調提供「正版高清視頻內容，徹底杜絕盜版」。

但競爭讓內容方面不停的抬高價格，版權大戰從一開始就沒停下來過。

2011 年，平均一集電視劇的價格就能達到 70-80 萬元，最高到了 100 萬。這一年優酷全年虧損 1.72 億元、土豆虧損 5.11 億元、愛奇藝虧損 5 億元。

版權大戰直接打擊了一批日子沒那麼充裕的小網站，你可能記得「酷 6 網」，一度也以正版版權為核心的競爭力，2011 年宣布不再做長視頻了。

2012 年的情況好了一些，優酷和土豆的合并讓版權市場冷卻了一陣子，熱門劇版權電視劇比如《甄嬛傳》單集價格也就 30 萬元左右。

搜狐、騰訊和愛奇藝試圖通過結成採購結盟降低價格，這個合作聯盟有 12 部電視劇版權，各家公司分別貢獻 4 部已採購的網路版權劇，再做二次分銷。

但這個所謂「聯盟」很快就被「獨家內容」的競爭衝散了。2013 年，優酷土豆於和香港 TVB 達成了獨家版權合作，搜狐把自己定位在「正版美劇」、愛奇藝買下奧飛動漫的全套版權……

2014 年，愛奇藝買了好萊塢超過 1000 部電影的經銷權。在這之前的一個月，韓國釜山電影節上，愛奇藝還簽下了 90 部電影的合同。

與之對應的是成本一年比一年高。2013-2015 年，百度財報中體現的「內容成本」每一季都以超過 90% 的幅度增長。

到現在，版權的價格依然沒有回落，反而還在越來越貴。

一年前《羋月傳》由騰訊和樂視聯合購買，賣出了單集 300 萬元。半年之後，《幻城》由 5 家視頻網站聯合購買，價格就飆到了單集 400 萬元。又過了三個月，《如懿傳》由騰訊和優酷聯合購買，創下了單集 900 萬元的天價記錄。

「（價格戰令人）深惡痛絕，讓我噁心，但是每天還在拼，花大筆的錢在拼這個事。」龔宇在今年 4 月的一場行業論壇上說。

自製內容可以節省一部分版權開支，但還沒能替代它

版權內容帶來觀眾和流量，這又直接對應廣告收入，這大概是為什麼視頻網站「還在拼」的原因。

做可控性更強的自製內容是最合理的辦法：儘管有時候自製內容也是一種版權購買，但這種獨家的買斷節省了大筆價格過高的版權費。無論是優酷土豆還是愛奇藝，都不止一次提過要做（或是超過）Netflix。

靠原創劇《紙牌屋》出了名的 Netflix 也是為了躲避越來越高的版權費。因為價格談不攏，Netflix 一度失去了來自華納兄弟、環球影業的幾千部影視作品。

愛奇藝從 2011 年上線了第一部自製電視劇，但很明顯這部分業務從 2014 年才開始真正開始。在這之前，搜狐視頻的《屌絲男士》、優酷的《萬萬沒想到》已經火了一陣子了。

愛奇藝第一個成功的自製節目是《奇葩說》。2014 年，從央視離職、在愛奇藝擔任「首席內容官」的馬東拉來高曉鬆開始了這個辯論節目。至今這也是網路綜藝的最高峰，豆瓣評分 9.0，第二季的點擊量就已經超過 6 億。

但一個問題在於，競爭讓愛奇藝逐漸失去了對自製內容的控制權。從上面這張圖你也能看出，愛奇藝的出品並不穩定，優質的內容卻在流失。

2015 年 9 月，馬東帶著奇葩說團隊離開愛奇藝創業，開了製作公司「米未傳媒」。在發布會上，投資方創新工場的 CEO 李開復送了馬東一個「金蛋」，愛奇藝 CEO 龔宇說「我們每天都在燒金子，送不起金蛋，所以送你一份合作協議」。

所以《奇葩說》就從愛奇藝的「獨生子」變成了「合作夥伴」，是獨立的內容製作團隊。合作方的名單里也不只有愛奇藝，還有優酷土豆。

三年前，高曉松從優酷「轉會」到愛奇藝，加入了「工作室」計劃。但本周，高曉松的《曉松奇談》也在已經宣布停止更新，正式告別了愛奇藝。

和電視廠商分錢，也不是個容易的生意

愛奇藝也想過把自己的服務賣給更多電視盒子用戶。

把視頻和電視捆綁售賣，最早這麼做的是樂視。這家號稱要做「生態」的公司從 2009 年就開始研發和推齣電視產品。

2013 年，愛奇藝和 TCL 達成合作，發布了一個「Inside 合作戰略」，推出預置愛奇藝會員服務的電視產品。

2014 年，小米為愛奇藝投資了 18 億元打造「內容生態」，是小米創辦以來對外的最大一筆投資。小米電視和手機成為愛奇藝優先的內容分發渠道，愛奇藝的影視劇出現在了小米電視、盒子和手機里。到現在，小米電視中已經只剩下了來自愛奇藝的內容。

今年，愛奇藝直接開始對外投資。9 月，愛奇藝向創維旗下的酷開公司投資 1.5 億元，占股 5%。這是愛奇藝第一次投資電視終端廠商，明年開始創維旗下互聯網電視將通過銀河互聯網電視集成播控平台，預置愛奇藝的 VIP 會員服務。

找生產電視和盒子的公司合作，視頻網站有個政策上的契機。廣電總局的政策越來越嚴，聚合類的電視應用被認定非法，在加上商業競爭的影響，你想在一個盒子里什麼都看到基本上是不可能了。對愛奇藝來說，佔據更多電視終端就意味著更多的分法渠道。

但節能補貼、以舊換新等政策紅利已經消失。加之電視本身換機頻率較低。不管是小米、樂視等互聯網硬體公司，還是傳統的電視製造業，似乎都沒有足夠的利潤可以分給視頻網站。

過去兩年，愛奇藝在會員制上做了很多嘗試

《奇葩說》之後，愛奇藝像是突然開了竅，2015 年的自製內容也直接為公司帶來更多的會員費。

優酷 2010 年底就通了了電影點播、會員包月觀看和演唱會高清直播等等需要收費的服務。愛奇藝在上線第二年也推出會員專區，也可以 5 元購買正版電影、購買會員去掉廣告。

但會員一直沒能帶來更多的增值服務，然後變成主流，直到 2015 年。事情的起點是《盜墓筆記》。

南派三叔和歡瑞時代合作的電視劇《盜墓筆記》只在愛奇藝上播出。放出了先導集後，22 小時點擊量就破億，成為有史以來最快破億的網劇，並且快速稱為話題熱點，登上百度熱點、微博熱門話題……

付費的會員用戶可以一次看完所有劇集，非會員就只能等待每周一播。這個實驗讓愛奇藝的會員服務火了，後台伺服器甚至一度崩潰以至於用戶無法付費。

幾個月後的《蜀山戰記》用了第二種播放模式，VIP 會員可以搶先看第一季的所有內容，之後電視台才開始面向普通觀眾播放這部電視劇。

這兩部劇給愛奇藝帶來了不少會員。愛奇藝最開始 4 年只獲得了 500 萬付費用戶。但 15 年到現在一年時間就增長到了 2000 萬。

順水推舟的，2015 年 10 月愛奇藝把 VIP 會員包裝成了一個產品，定位「輕奢」，請來了楊洋、Angelababy 和黃渤做代言，在公交地鐵電梯里投放廣告。

更多的資源也向自製內容傾斜。愛奇藝宣布把 2016 年 50% 的資源都投入到會員相關的服務中去——這些資源包括購買版權、升級服務和自製內容，採購和製作的會員大劇將超過 40 部。

「愛奇藝現在總共有 6 億用戶，我們的目標是把其中的 10% 變為付費用戶。」愛奇藝在 2015 年底這麼說。

愛奇藝也刺激了競爭對手在會員模式上的競爭。

《盜墓筆記》之後，優酷土豆用 4.8 億買下范冰冰的《贏天下》，也跟著「先網後台」播放。

優酷土豆在 2015 年對自製劇的投入是 6 億元，此前一年這個預算是 3 億。他們想造出更多的《萬萬沒想到》和《羅輯思維》。

騰訊視頻宣布今年「8 部頂級品質網路劇的計劃」，並預測這年「全行業的付費會員規模將達到 10 億人次」。2015 年他們最大的手筆是那檔模擬「楚門世界」的真人秀《我們 15 個》。

從市場分額上看愛奇藝也是這個領域走在前面的那家。2014 年愛奇藝的月活躍用戶排名還在第三，比優酷土豆和騰訊視頻低。到了 2015 年就上升到了第一。

但自製內容目前的規模並不大。

會員能帶來的收入還非常有限。11月，騰訊視頻宣布過去一年 VIP 會員人數實現了近 300% 增長，和愛奇藝一樣超過了 2000 萬。優酷今年 12 月宣布付費會員達到了 3000 萬。

但不是所有人都按年購買，沒有一家願意公布留存情況。加上各種促銷，數千萬的用戶，真正能提供多少收入只有各家網站自己清楚。

Netflix 在美國靠付費用戶活著，但它的用戶早已習慣了信用卡每月自動扣錢的消費方式，平時不會看到續費與否的提示。中國這邊，每次續費都是用戶放棄的可能。

最終需要回答的問題是，視頻網站究竟能不能提供這麼多影視劇

能試過的商業模式，愛奇藝已經都試了一遍。而且做得都不差。

廣告：它背靠中國最大的互聯網廣告平台。

付費會員：根據中國網路視聽協會的數據，付費用戶包括單次購買的用戶，佔到愛奇藝用戶總量的 9.5%。這已經是幾家視頻網站中佔比最高的，優酷土豆和騰訊視頻都不到 5%。

但最終，這些錢還是無法支持它越來越高的內容投入。

至於在線教育、貼牌手機、愛奇藝頭條……最近愛奇藝的嘗試就和影視劇沒什麼關係了。

從 2010 年至今，這個靠百度、阿里巴巴和騰訊燒錢供給的市場還看不到任何賺錢的跡象。

在其它幾個靠大公司燒錢推動的行業，已經不太能維繫。打車和外賣的價格都比半年前高出許多，所謂 O2O 行業已經基本不存在。

或許，我們應該問另一個問題。

低價甚至只靠廣告讓數億人消費影視劇這件事，是不是真的可以持續。

題圖來自 Pixabay

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