「聖誕」是張情感牌

2016年的聖誕營銷如期而至。

對於中國的消費者而言，聖誕的記憶永遠是與一連串的商業符號相關聯的。不可迴避的事實是，在眾多的舶來品「洋節日」中，聖誕節業已發展為規模最大，影響力最廣泛的國際性節日。

從傳承和習俗的角度來說，對於聖誕文化的理解，應該是類比「春節」而產生的。撇開宗教內涵，聖誕節更多的文化傾向植根於「情感態度」。無論如何，聖誕自始至終是一個傳統節日。

消費者關於傳統的記憶是什麼？同一種文化歸屬的行為規訓，通俗點說，就是世代相傳的思想、文化、風俗、藝術、制度、節日……這些習慣是繼承性的，也是發展性的，對人們的意識形態領域起到了無形的影響和控制。

從商業的意義來說，聖誕節就意味著如何挖掘消費者和調動的「情感記憶」，也許是對於「聖誕禮物」的憧憬之情，也可能是對於「回家團圓」的渴望之感，抑或是對「聖誕老人」的神秘之嘆……與情感營銷有關的所有元素都被調動了起來，從包裝到設計、由促銷及廣告乃至口碑、服務等等各種，激起消費者的情感需求，喚起消費者心靈上的共鳴，讓認同和說服完成在潛移默化之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。

視覺感的寄情

「視覺」的聖誕，意味著感官的刺激。品牌們不約而同地從視覺的直觀層面與消費者溝通，效果直接而果決。讓人們真實可感地意識到，聖誕已經來臨。

比如，總是基於「瓶子」做創意的可口可樂，在今年的聖誕季，品牌在日本和歐洲基於產品形態做了一些創意調整。可口可樂瓶是少有的從消費品成為文化現象的商品之一，每年總是帶給消費者不同的驚喜，今年同樣不例外。

在日本，品牌推出聖誕限量的包裝版。一款簡單的自帶包裝效果的「禮花瓶」，消費者只要輕輕一拉瓶身的包裝紙，就可以瞬間摺疊成一朵絲帶花，讓一瓶平淡無奇的可樂演繹成了「討喜禮物」。

可口可樂禮花瓶

歐洲的創意則是一個自帶「可錄音瓶蓋」的技術范兒瓶子，產品允許用戶錄入30秒聲音，而收到產品的人擰開瓶蓋，不是噴濺可樂，而是收到來自家人和朋友的聲音，簡單且充滿驚喜。

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可口可樂錄音瓶蓋

聖誕視覺大餐必不可少的盛景便是來自世界各地的百貨公司、品牌零售店的櫥窗秀。

位於紐約第五大道蒂芙尼（Tiffany & Co.）旗艦店的聖誕櫥窗展示已有60多年的歷史，一年一度的盛事中，品牌邀請各領域的藝術家們設計美輪美奐的聖誕櫥窗。今年的主導藝術家是作曲家ChristopherYang，在品牌主打色Tiffany藍為基調的櫥窗中，一顆用品牌珠寶、水晶做成的聖誕樹是主角，當然井然有序充斥在哥哥場景中的藍色禮盒、系列珠寶同樣奪目，各種細節無呼應著至臻至美的Tiffany精神。

2016年Tiffany紐約第五大道櫥窗

來自巴黎的老牌百貨公司們也不甘示弱地推出了聖誕主題的櫥窗以及燈光展，比如主打「極地」主題的老佛爺百貨和「創造夢境」的春天百貨。

前者以純色剪紙為主調，但配上夢幻的燈火、音樂，營造了「冬日幻境」，北極熊一家因冰雪融化而動身前往老佛爺百貨，於是商場變身它們嬉戲打鬧的新家園。

巴黎老佛爺百貨櫥窗秀

巴黎春天百貨公司的櫥窗請來了奧地利插畫師 Peter Diamond 參與設計。這位細節控設計師描繪了兩個孩子的夢境世界，繁複而華麗的禮物世界奇遇記，厚重的歷史建築、絢麗的彩色玻璃蒼穹，還有數不盡的禮物和糖果，聖誕就是這樣充滿誘惑。

巴黎春天百貨櫥窗秀

治癒系的溫情

品牌憋了一年的故事癮在聖誕節集體迸發，選擇用溫情的方式講述關於情感的故事，是最老套卻最治癒的方式，這些治癒系故事主題圍繞著「回家」、「陪伴」、「分享」……言至此，大多數的讀者想到了一定是老牌聖誕故事高手John Lewis百貨公司。

今年，John Lewis帶來的故事摒棄了「催淚」成分，透著一股濃濃的治癒味道。故事圍繞著「禮物」展開，英國普通人家的爸爸在院子里搭好了他們新買的「聖誕專用」蹦床，這個原本為女兒準備的專屬禮物，卻成了動物們的分享禮物，於是我們看到了英國鬥牛犬、狐狸、獾、松鼠、刺蝟等一眾動物悉數登場。正如廣告語所道出的：禮物人人都愛（Gifts that everyone will love）。

平緩而柔美的調性、溫馨的背景音樂，相比較品牌以往的聖誕廣告，這美好而輕鬆的氣氛，總能幫我們暫時忘卻對於生活的焦慮。

John Lewis百貨2016聖誕廣告截圖

H&M的聖誕大片同樣令人暖心，這支由拍攝了《布達佩斯大飯店》的天才導演導韋斯·安德森（Wes Anderson）親自執導的故事，帶領受眾開啟了一段奇妙的聖誕特快列車之旅。正如本片的男主角阿德里安·布勞迪（Adrien Brody）的評價「車廂就好像這個異想天開的聖誕之旅的精美圖卷」。

故事講述了一群被風雪圍困的火車旅人們，在列車長的帶領下，改變原有被延誤聖誕假期不快的心境，一起歡度聖誕的旅程。與品牌聖誕活動的主題「走到一起來」不謀而合，和陌生人一起過一個聖誕，給陌生人一個擁抱，何嘗不可。

H&M聖誕節廣告截圖

魔鬼派的激情

浪漫主義的魔鬼派充滿激情，帶有這一獨特、強烈、充滿張力的故事點綴著聖誕節的文化傳奇。最為亮眼的力作不得不提到Burberry160周年的創始人故事作品。

撇開眾星雲集的演職人員班底和堪比好萊塢大片水準的拍攝製作，但就故事本身而言，從邏輯結構到背景烘托，從人物塑造到文案打磨，品牌精神的內核以及產品的原創力渲染巧妙穿插其間，令人過目難忘。僅僅上線一天，就在 YouTube 上獲得了 178 萬次觀看。

Burberry160周年故事海報

這支視頻的靈感來源是品牌創始人ThomasBurberry的傳奇故事。以一個人物為起點，構架他的多重身份，一個裁縫、創造者、夢想家，同時也是一個丈夫、一個父親、一個家族成員，被形容為「能在心中構想整個世界」的人。1879年，Thomas 發明了 Burberry 獨家防水面料 Gabardine 嘎巴甸，對防水風衣材質進行了技術性的革新。這個品牌原創力伴隨著一場戰爭場景的演繹、一個探險家的選擇、一個女飛行員的鐘愛，故事中的情感因素寓意於細節中，把品牌的歷史和文化精神充分展開在歷史長河中。

瑪莎百貨關於聖誕奶奶故事敘述是魔鬼派的又一個經典案例。

故事一開頭營造了一番童話故事的場景，迷路、火爐、鬍子花白的聖誕爺爺，還有傳說中神秘的聖誕奶奶，優雅而幹練的形象。情節並沒有按照常理走向，而是描述了聖誕爺爺外出送禮物的聖誕夜，奶奶的奇幻旅程。

為了一封遲到的來信，滿足一個名叫Jake的小男孩送給姐姐聖誕禮物的請求，奶奶打開魔幻版的神奇衣櫃，取出精心剪裁的紅色修身大衣、及膝紅裙、黑色皮手套和黑色短靴，帥氣地接過從柜子里自動彈出的聖誕禮物，駕駛紅色直升飛機完成任務。

把暖心的姐弟親情呈現地極富張力，跌宕的故事幽默詼諧，躍然腦海。

瑪莎百貨2016聖誕廣告截圖

恣意化的性情

再來聚焦一下品牌們在聖誕營銷方面的嘗試。不局限於視頻文本的表現力，線下的營銷活動往往展現出更多的活力和多維的表現力，恣意任性，魅力無限。

比如節日必備良品——巧克力，瑞士品牌MIGROS在超市內舉辦了一場別開生面的活動，一群會唱歌的巧克力盒子；看起普通的產品堆頭，當消費者接近或路過時，這些盒子便開始演唱聖誕歌曲，引得眾人駐足矚目，不禁莞爾。不僅是音樂帶來的歡樂氣氛，開口唱歌的「盒子」們肚子里躺著的巧克力更是令孩子們垂涎三尺。

MIGROS巧克力聖誕營銷活動

長榮航空的聖誕營銷發生在機場，在日常平靜的機場安靜大廳，旅客們行色匆匆，例行公事的安檢人員嚴肅而有禮，有條不紊的進行著他的工作。突然，急促的警報聲劃破寧靜，原因來自安檢機器中的奇怪行李。眼尖的女孩童言無忌的道出秘密：「媽媽，這是一棵聖誕樹」。於是，本來擔心違禁品的氣氛開始活躍了起來。隨著一件又一件奇怪的行李，雪人玩偶、薑餅屋逐個現身。最後，終於變出了一個聖誕老人，整個候機樓瞬間充滿濃郁的聖誕氛圍，為每一個旅客平添樂趣。

長榮航空聖誕營銷活動截圖