中國女性成功的新標誌：婚嫁不一定，但鑽石永流傳

撰文：Rachel Chang

受過高等教育而又財務獨立的中國新一代，構成了全球鑽石行業增長所依賴的關鍵消費者群體

「我們不用被動地等著男人來送鑽石」

24歲的Jily Ji收到了她父母贈予的人生中第一顆2.5克拉的鑽石戒指。此後三年中，在上海當行政助理的她總共收藏了十五件鑽石首飾，其中包括戒指，耳飾和項鏈，這些全都是她買給自己的。

「我們不必被動的等待男人贈送一顆鑽石給自己，」這位未婚的大學畢業生說，「鑽石是一種自我表達的本能方式，相比於購買其他時尚品，這是一種更具有價值並能傳給下一代的投資。」

Ji所代表的經濟獨立、接受過大學教育的中國80後，正是世界鑽石產業增長所指望的主要消費群體。世界上最大的鑽石生產商De Beers SA發布研究報告稱，在中國，千禧一代的鑽石消費佔到了鑽石珠寶業消費總量的68%。2015年，該消費總量達到了67.6億美元。

18-34歲的中國女性的鑽石消費佔到了鑽石珠寶業消費總量的68%

De Beers將18-34歲的中國女性定義為千禧一代的女性，這些人在2015年的世界四大主要市場中花了260億美元在鑽石珠寶消費上。De Beers首席執行官Bruce Cleaver在9月的研究報告中說，這一消費數據超過了所有其他年齡層的人。這2.2億潛在鑽石消費者距離他們最富有的生活階段還有十年，這對整個行業來說將是一個「重要的機遇」。跟蹤這些消費走勢可能讓寶石價格上下浮動。寶石售價在2015年下跌了18%，這是自2008年以來的最大跌幅。

玉不再是首選

據商務英語專業畢業的Ji稱，鑽石在最近幾年才吸引了中國消費者的眼球，其緣由是他們開始接觸西方社會的生活方式和市場營銷策略。Ji最喜愛的品牌是哈利?溫斯頓(Harry Winston Inc.)和蒂凡尼(Tiffany&Co.)，而她的母親則更傾向於購買玉器或黃金首飾。

智威湯遜廣告公司(J. Walter Thompson)廣告公司上海區策劃副主任Joan Xu表示，對於中國的千禧一代來說，鑽石更像是代表成就的時尚標誌，而不是永恆愛情的象徵。這種趨勢正在改變著周大福和滬交所上市公司老鳳祥等珠寶品牌在中國的設計理念和市場營銷策略。周大福是中國珠寶市場的領導者，2014年以1.5億美元收購了波士頓Hearts on Fire公司5.7%的股份，為其提供了更多獨特的、受千禧一代歡迎的飾品，其中包括貴金屬鑲嵌小鑽石的耳環和吊墜。

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周大福的執行董事鄭志剛(Adrian Cheng)在香港接受採訪時表示，「我們需要迅速挖掘千禧一代的需求，並為他們設計出更加時尚又實用的產品，比如將黃金和鑽石結合起來。」

千禧一代在周大福的客戶中佔半數之多。鄭志剛稱，為了吸引更多的千禧一代客戶，周大福將在2017年推出新的產品線，並已經與29歲的韓國演員李敏鎬(Lee MinHo)和28歲的說唱歌手權志龍(G-Dragon)等品牌代言人簽約。

此舉將有助於提升周大福的銷售額和利潤。經濟增速放緩和反腐倡廉之後，中國奢侈品需求有所下降。自2014年年中以來，這個總部在香港、經營著2000多家珠寶和奢侈手錶店的零售商經歷了銷售挑戰。總部在上海的老鳳祥市場部經理王恩生表示，老鳳祥由上海政府多數控股，目前在全國擁有將近3000家門店和5.4%的市場份額，同時也在努力為千禧一代的女性提供更多選擇。

時尚追逐者

「千禧一代的消費者並不是在追求超級貴重的珠寶，」王恩生在電話採訪中表示，「她們在追逐時尚，希望在每天改變服飾穿搭的同時都能有合適的珠寶來搭配。我們需要為她們提供的不太貴的但更加個性化、獨特的飾品，因為她們渴望擁有多樣而不是只此一件的鑽石配飾。」

六福控股國際有限公司(Luk Fook Holdings International Ltd.)執行董事黃蘭詩(Nancy Wong)說，年輕的中產階級是他們的目標客戶群體。香港的六福集團在大陸擁有1400家門店，佔有0.7%的市場份額。黃蘭詩表示，六福集團接下來將在部分門店提供美甲服務和「帥氣」的私人司機來吸引女性客戶。

根據智威湯遜廣告公司2015年對九個國家近4300名女性的社群問卷調查得出的結論，獨立是當下中國千禧一代女性公認的重要特質。超過五分之二的被調查者表示，經濟獨立比婚姻更加重要，32%的人認為經濟獨立是成功的象徵。

潘多拉(Pandora)是一個丹麥的銀飾手鏈製造商，它有意地避開以愛情為中心的市場營銷理念。2016年，潘多拉在中國的店鋪數量翻了一番，從43家增加到81家。

沒有情意綿綿

「你不會在我們的品牌宣傳圖上看到一對情侶，」潘多拉在香港的亞洲營銷副總裁Isabella Mann在電話採訪中表示，「這是一項有預謀的決定。我們希望我們的品牌儘可能的迎合更多人的口味，並且我們認為在珠寶廣告中出現一對情意綿綿的情侶已經過時了。」

這可能是明智的。滙豐銀行全球分析師Lina Yan、Karen Choi、Erwan Rambourg和Vishal Goe在10月的報告中表示，不利的人口結構變化直接導致了婚禮數量減少，使得香港上市的珠寶公司「前景不佳」。他們預計，由於千禧一代女性人口數量減少，結婚率在未來兩年內每年將下降1%。

中國民政部2016年7月稱，離婚率在中國也有所上升，2015年有384萬夫妻選擇離婚，比2014年上漲了5.6%。全國離婚率目前是千分之2.8，高於2002年的千分之0.9。

婚姻不再長久

「對於像鑽石企業這樣建立在婚姻制度上的公司來說，除非它們自身尋求發展進步，否則將深受其害，」智威湯遜廣告公司的Xu表示，「人們通常認為婚姻像鑽石一樣永恆，但是當他們不再這樣想的時候將會發生什麼？

」千禧一代的離婚潮對鑽石行業來說最終可能是積極的。De Beers公司的營銷副總裁Stephen Lussier在電話中表示，根據De Beers在美國的研究發現，美國人在第二次婚姻中購買鑽戒的花費比第一次高出20%。

「沒有理由表明中國人二婚時不會和美國人一樣購買價值更高的鑽戒，」他說，「這為我們在這個更大的市場中創造了機會。」

編輯：耿川迪、王一然

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