再一次，星巴克傳奇CEO宣布卸任…這個咖啡王國將走向何方？

撰文：Shelly Banjo

在舒爾茨第一次離開星巴克的時候，星巴克的銷售一落千丈

舒爾茨稱將繼續關注星巴克向高端、優質商鋪的拓展

有新鮮血液注入是好事，對嗎？未必。

受首席執行官霍華德?舒爾茨(Howard Schultz)卸任的消息影響，星巴克(Starbucks Corp.)的股票在12月1日盤後交易中一度下跌10%。在舒爾茨領導下，這家他在1987年收購的咖啡小店已一變成為市值860億美元的超級連鎖巨頭。

在舒爾茨第一次離開星巴克的時候，星巴克的銷售一落千丈

市場有上述反應並不意外：2000年至2008年舒爾茨上一次離開星巴克的時候，該公司的銷售額創下上市以來最糟糕的表現。那一段時間，星巴克的同店銷售額增長曾連續5年出現回落，股價較2006年創下的高點下跌了50%。

在舒爾茨重新出任公司首席執行官時，星巴克股價已較2006年創下的高點下跌了50%

在舒爾茨回歸時，他給了星巴克帶來亟需的提振。他放慢了美國門店的開設步伐，重新將星巴克打造為一個高檔品牌，在加快國際市場擴張的同時，大力精簡了管理體系。星巴克重新煥發了生機，從那時至今股價飆升了1200%。

舒爾茨還一直走在技術創新的前面，星巴克推出的移動支付和數字訂單系統大獲成功，不僅加快了訂單處理，還提高了顧客忠誠度。

星巴克現任首席執行官霍華德?舒爾茨

舒爾茨在此時離開到底是出於什麼原因呢，在與華爾街分析師召開的電話會議上，舒爾茨表示，他的繼任人，前微軟高管凱文?約翰遜(Kevin Johnson)能更好地統領星巴克進軍數字世界。舒爾茨同時強調，作為公司董事長，他繼續關注星巴克向高端、優質商鋪的拓展。

在12月底的年度股東大會期間，我們可能會了解該公司更多新的戰略計劃，但下面幾點是約翰遜應該立即著手解決的問題。

食品

星巴克的食品問題由來已久，該公司在推動咖啡銷售上頗有建樹，但是在推動食品銷售方面則表現平平，儘管該公司多年來為鼓勵顧客在門店銷售更多食品而進行了諸多交易。該公司最新的一起併購是收購高端義大利麵包和比薩烘烤商Princi的股權。但投資者和顧客需要看到更多星巴克打破一直以來食品銷售不振的證據。

顧客忠誠度

至少從理論上看來，星巴克近來圍繞客戶忠誠度進行的一系列調整卓有成效。該公司應該能夠透過鼓勵顧客加大消費來提振公司銷售。但最初的反應並不那麼理想。要確保老顧客不會因為新系統而失望並棄星巴克而去，該公司還有很多工作要做。

餐飲業衰退

從宏觀方面來看，星巴克正面對零售和餐飲業所面臨的一些實實在在的挑戰。零售店和購物中心的客流量呈現出長期下滑趨勢。因為可以在食品店找到更便宜的選擇，人們在餐館的花費出現下降。為了招徠回頭客，並增加顧客的消費，星巴克應該回頭重溫2008年的經驗，看看自己能夠提供哪些有別於競爭對手的優質產品。

在被問到為什麼歷史不會在他二次離開後再度上演時，舒爾茨回答說，他對目前的管理團隊更有信心。而就他個人來說，他也比第一次離開時準備得更加充分。

或許如此，但舒爾茨的再度離開又正值風雨飄渺之際，不知道凱文?約翰遜是不是真地準備好統領這艘大船。

（本文不代表彭博編輯部、彭博公司、《商業周刊/中文版》及其所有者的意見。）

編輯：劉馨蔚

翻譯：吳洪濤

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