純電商將死？中國科技公司紛紛嘗試新綜合零售方式

撰文：Christina Larson

美國讓大疆創新了解了實體商業的價值

「純電商企業也會面臨巨大的挑戰」

2016年9月，中國無人機生產商大疆創新科技有限公司(SZ DJI Technology Co., Ltd.)在香港時尚地標銅鑼灣開設旗艦店。店內一樓用黑色的網隔出了一塊地方，類似練習擊球的擋網，顧客可以在這裡試飛無人機。二樓彷彿一間博物館，牆上裝飾著帶畫框的無人機拍攝的照片，照片上有日本京都的竹林、菲律賓附近一艘船後面的白色浪花和荷蘭犁地的農田機械等。三樓有個維修站，不久前的一個下午，有三個人在這裡排隊等候維修建議。

大疆創新重視實體商業的價值

對於有10年歷史的大疆創新來說，在中國國內的自家門店銷售無人機還是新鮮事。雖然這家位於深圳的公司是世界領先的消費型無人機銷售商，但與大多數中國科技企業不同的是，這家公司在中國以外更受歡迎。該公司大約80%的銷售額來自海外，一半以上來自美國。美國的無線電遙控飛機和其他玩具已有數十年歷史，從而培養了人們對於這項愛好的興趣。

大疆創新在深圳的新門店

大疆創新戰略合作總監邁克爾·佩里(Michael Perry)說，美國還讓大疆創新了解了實體商業的價值。2016年春季與蘋果公司的一項交易令該公司新款大疆精靈4(Phantom4)無人機擺上了全世界400多家蘋果門店的櫃檯，無人機的銷售額隨之大增，這讓大疆創新更認真地考慮起了擴大店面展示。過去一年，除香港外，這家無人機生產商還在深圳、北京和首爾開設了門店。「有個地方讓顧客能夠親眼看到無人機、讓他們第一次試飛，這非常重要，」佩里說，「我們希望顧客能夠親眼看到、上手感受，並且提出問題。」

實體零售再度興起

有此想法的並非大疆創新一家。在中國這個全世界最大的電子商務市場，領先的科技公司正再度重視起實體零售。阿里巴巴創始人馬雲10月13日的一封信出乎股東意料，他寫道：「純電商企業也會面臨巨大的挑戰。」如今中國十多年來高達兩位數的互聯網用戶數量增長已經趨平，馬雲寫道，「未來三十年，我們將會迎來線上，線下，物流數據供應鏈相結合的新零售。」

阿里巴巴首席執行官張勇

阿里巴巴首席執行官張勇(DanielZhang)在11月2日的業績電話會議上說，電子商務的最大機遇在於與傳統零售業務合作。張勇說：「線上及線下將是一個無縫的體驗，不但在消費者互動方面，同時也在業務運行和執行層面。」2015年，阿里巴巴斥資46億美元收購電器零售連鎖企業蘇寧電器20%的股份。該交易中一個互利的方面是，購物者可以將蘇寧電器在中國的約1600間店面當作展廳，試用各種商品，然後再決定是否在蘇寧網店購買。10月，兩家公司宣布了投資人民幣10億元（約合1.48億美元）建立電子商務企業的計劃，旨在管理蘇寧門店在阿里巴巴旗下網站的影響力，並增強蘇寧的客戶服務等等。

智能手機行業零售店模式突出

中國其他科技品牌也紛紛直接投資於門店，與蘋果的零售店模式大致相仿，顧客可以在店內試用各種設備，並向銷售人員提問。研究公司Gartner的中國市場分析師呂俊寬(CK Lu)說，這一轉變在智能手機行業最為明顯，在線購買智能手機的趨勢在2015年秋季見頂，生產商於是開始研究零售選項的多元化。呂俊寬說，2015年下半年，中國市場上約30%的智能手機為網上訂購，2016年上半年這一比例降至略高於20%。

排名僅次於三星和蘋果的世界第三大手機生產商華為在中國有515間門店，並與零售連鎖企業合作。五年前該公司還幾乎沒有智能手機業務。華為消費者業務部門執行副總裁趙科林(Colin Giles)說，實體展示對業務大有幫助。「這點不容忽視，」他說，「中國消費者肯定在尋求高端的購物體驗。」

依靠低端智能手機在線飢餓營銷起家的小米現在希望藉助零售來提振品牌形象，並吸引中國購物者為其各種連網設備慷慨解囊。該公司在中國有36家「小米之家」零售店，店裡展示最新的曲面屏幕智能手機以及小米品牌的智能電飯煲、平衡車、真空掃地機器人和其他電子產品。小米稱，未來五年將在中國增開1000間門店。「實體店正變得越來越重要，因為它們提供了展現產品價值的機會。」研究公司Canalys的分析師Jessie Ding說。她表示，小米線下表現不力，所以被國內競爭對手趕超。

與Ding一樣，諮詢公司中國市場研究(China Market Research Group)董事總經理雷小山(Shaun Rein)表示，中國電子產品市場以及電子產品購物者越來越成熟，給企業帶來了更大的壓力，迫使它們有更突出的表現。他說：「中國消費者品味越來越高，也願意多花一些錢，那企業必然會有壓力。消費者希望獲得個性化的零售體驗。他們如果要增加消費，就會更注重後續服務。」

華為的趙科林說，他的團隊利用顧客調查和隨訪來儘可能地了解購物者更希望在線上和線下獲得什麼樣的體驗。他也認識到，要在中國的科技市場上卓然而立比以往難度更大。去中國某家大型電子商務網站看看，比如淘寶網或京東商城，就會發現「手機型號可能超過1000種，在網站上的營銷方式全都一樣，」趙科林說，「你需要有品牌才能突破重圍。」

編輯：李辰旭稼、黃彤彤

翻譯：汪澤

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