11 月的大片多得來不及看，但票房業績還是不好，哪裡出了差錯？
行政指令與市場邏輯相違背，最終讓電影行業更加冰冷。
在去年耀眼的票房排行榜里， 11 月相對而言並不起眼，但即便如此，今年的 11 月票房同比依然是負增長。
在今年的語境里，「負增長」是一個悲傷的字眼。原因之一，是國家花了大力氣來救市，甚至不惜打破配額限制引進進口片，可最終依然無法避免票房失利。原因之二，是 2016 年高開低走，年頭上整個行業雄心勃勃計劃趕超美國，到了年尾卻連滾帶爬只寄望於完成 KPI。
今年電影市場的失敗與去年的成功一樣，足以成為未來很久的教材，而這個 11 月，則是教材里格外有趣的一章。高度發展的電影市場從來沒脫離行政的高壓管控，最終在這個秋冬之際，行政律令成為拖累票房的根本原因。
9 月 19 日，馮小剛的《我不是潘金蓮》調到了 11 月，這是傳統的淡季，不過一貫以《潘金蓮》「藝術突破」來宣傳電影的馮小剛，對自己電影的票房也表現出了自信，他要與李安一起，「把十一月檔燒燙」。
這不是馮小剛的空想，直到十月底，很多業內人士都覺得十一月會迎來票房的豐收。他們的自信並不是因為市場總體趨勢轉好，也不是因為國內電影工業一夜之間的成熟，而是因為相關部門放開了進口片的限制。
到 10 月 31 日，2016 年的票房還不到 390 億，年初的 600 億目標自然是痴想，甚至 500 億的「小目標」也顯得遙不可及。不久後萬達院線總裁曾茂軍說年度票房落點在 470 億，承認今年市場的確出了問題。
以數字指標作為衡量發展的標準，這樣的思路在中國並不鮮見。比如今年中國的 GDP 可以連續三個季度，持續穩定增長 6.7%，不出現絲毫波動。
票房則是電影市場的 GDP。年初因為《美人魚》的 33.9 億票房，年度電影目標自然放在了 600 億上。這不僅僅是一個口號，眾多影院、電影公司，都以此為參照來制定年度計劃。當春節假期結束，上百家影視行業公司招聘，從老牌公司到初創新銳，從公司高管到基層員工，招聘信息在朋友圈、行業群里瀰漫，側面顯示了對這個行業的樂觀。
票房是指標，是政績，是面子，也是切切實實的利益。正因為有了票房，中國才能在與好萊塢的談判里爭取主動，甚至能在上海電影節里以「中國票房即將超美」作為主題，請來李安導演對談。
而與以往不同的是，2016 年票房的升降，已經與資本市場有了直接的關聯。去年以來，股市暴跌，房價上漲，居民消費收緊，娛樂行業成了不多的能夠持續保持高速增長的消費領域，而電影市場 2015 年 48.7%的增長，也令電影成了不錯的投資標的。今年不少電影便以金融手段運作，出品方對項目包裝，吸引其他資金參與，在電影上映之前便能獲得收益，如《美人魚》，以及《葉問 3》。
而且資本要的不是增長，是高速增長。高速增長可以從兩方面獲得，一個是電影票房本身，所以年初會有 600 億的豪言壯語；另一個則是資本運作，資本方會希望藉助電影的火熱，通過金融運作獲得更大的收益。因此，今年上半年，很多實體行業的公司紛紛成立影業部門，不少公司也宣布自己在影視行業的擴張計劃。很多公司也開始專門投資電影，今年創投主體在原有 1200 個基礎上，又增加了幾百個。
融資、槓桿、對賭……電影人掌握了太多原本是金融行業的術語，而電影人也越發理解，一旦票房下降，熱錢便會隨之撤離，對大公司或許只是裁員，對小公司卻關乎生死。
以票房為首要原則和終極訴求，國家部門開始主導救市。
操縱檔期是電影部門最慣用的調控手段，並且由此誕生了「保護月」這一概念。按照馮小剛的說法，《我不是潘金蓮》並不是自願退出國慶檔，而是電影局覺得，國慶電影太多，太擁擠，可能導致票房不好，因此想讓電影挪一下，於是《我不是潘金蓮》便挪到了 11 月 18 日。那時還沒有多少電影定檔 11 月，看起來《潘金蓮》能獨佔一個不錯的檔期。
但隨後，《神奇動物在哪裡》宣布同步引進，原本看起來閑庭信步的檔期變得兇險起來。根據 ID 為「公元 1874」微博的消息，為了為《我不是潘金蓮》讓路，檔期再次調整，《神奇動物在哪裡》推遲一周，《薩利機長》相應推遲兩周。雖然華誼發函闢謠這一說法，但好萊塢為國產電影騰檔期，也並非沒有前例可循——《美國隊長 2》便曾因為《致青春》而調整到當年五一節之後上映。
《神奇動物在哪裡》是 11 月密集的引進好萊塢大片之一，這也是決策部門的應急手段。今年四五月份票房衰退初見端倪時候，六月便引進了多部大片，給電影市場打了一針興奮劑，11 月只不過是舊調重彈。
10 月 22 日，五部好萊塢分賬大片定檔。二十世紀福斯的兩部影片《鄰家大賤諜》和《佩小姐的奇幻城堡》，宣布分別定檔 11 月 8 日和 12 月 2 日，派拉蒙的《間諜同盟》（11 月 23 日）、迪士尼的《海洋奇緣》（11 月 25 日）、華納的《薩利機長》（11 月 29 日）也都相繼定檔（後來電影延期兩周上映）。我們看到前所未有的景象。在整個 11 月，統共有 8 部分賬大片上映，幾乎每周兩部，甚至到了 12 月賀歲檔，依然有《佩小姐的奇幻城堡》和《你的名字。》上映。
因為好萊塢大片的強勢，以行政手段限制好萊塢，提高國產片票房佔比，是多年來不變的政策，但因為票房壓力，不得不敞開大門，讓曾經的「好萊虎」挑起大梁，拯救電影市場，完成年度業績。
然而 11 月過去了，甚至曾茂軍那看似保守的預測，如今也看起來太樂觀了些。
整個 11 月全月票房收入約 25.4 億，比去年同期的 26.22 億下跌近 1 億，這是 2016 年內地月度票房的第六次下跌，同時也是自 9 月起月度票房連續第三次下跌。
以往幾個月票房下降，是因為缺乏能扛起票房的大片，但 11 月卻與眾不同。《奇異博士》（ 7.5 億）、《神奇動物在哪裡》（3.7 億）、《我不是潘金蓮》（3.6 億）作為 11 月票房前三，相應要遠高於 2015 年 11 月的票房三甲。放進來的大片，的確沒有辜負期待。
但這些大片帶來了票房，卻並沒能拉動整個市場。從第四名開始，2016 每部電影都落後 2015 相應排名電影，最終導致整個 11 月票房下降。這不是大片失靈，不是好片難尋，而是市場秩序出現了問題。
國家的救市政策，一如當年的 400 億一樣，反而擾亂了正常的秩序。
《比利·林恩的中場戰事》劇照
《我不是潘金蓮》改檔的當天，一位宣傳方的員工就知道，自己今晚別想睡覺了。那時候電影的宣傳物料已經鋪開，電影院有了海報和易拉寶，公交站台上也貼滿了海報，宣傳通稿都已準備就緒，通告、路演也聯繫到位——這些都是加班加點得來的成果。
現在一切歸零。在 24 小時內，海報上的上映日期已經消失，換成了「即將上映」一類的表述，宣傳通稿也都發到了主流媒體的郵箱里。
「我們的宣傳計劃，到了後期都是按半天甚至按小時來規劃的。」這位員工告訴《好奇心日報》，「如今不僅是物料的損失，相當於我們得重新再做一遍宣傳規劃，原來做的都沒用了。」
按照電影宣傳流程，那時的《我不是潘金蓮》，已經到了「驅策觀眾」階段。好萊塢有人說，「電影的營銷攻勢很像競選，不僅要打動民眾支持候選人，還必須策動民眾在投票日出門支持候選人。」最後階段便尤其重要，開銷佔比也非常大——單單路演一項，兩三周路演花費過百萬是常有的事情。
按照另一位電影從業者的預計，這次調檔，單單物料和合作方面的損失，「在三百萬到五百萬之間」，這並不包含之後倉促趕工帶來成本上的增加。更不用說因為調檔可能帶來的票房損失。
懸而未決的檔期是營銷人員最頭疼的問題之一。在北美市場上，一部電影的檔期在電影開拍前就已經確定，營銷策略也隨之展開，在不同階段通過不同的方式對電影進行持續的曝光。不過這種方式並不適用於中國市場。對好萊塢大片來說，營銷上做了再多的事，但是如果最後這部大片沒有被引進中國，那麼這個營銷做得再好也沒用；對於國產電影來說，檔期最多也只能提前半年左右確定，還有隨時調檔的可能。
在之前的文章中，《好奇心日報》曾經討論過檔期對於電影的意義，有業內人士估算，「檔期對於一部電影票房的影響至少佔到 20%-30%」。
而 10 月 22 日的時候，絕大多數十一月上映影片都已經進入最後宣傳階段，這時忽然大規模引進好萊塢電影，勢必會打亂電影原本的計劃。強勢如《我不是潘金蓮》，或許可以擠開《神奇動物在哪裡》，但對於不少中小體量的電影，已經躲無可躲，只能正面迎擊。
在《外公芳齡 38》定檔 11 月 11 號上映後不久，《比利·林恩的中場戰事》定檔。那時片方工作人員還可以安慰自己，說不定借著《比利·林恩》，市場熱度增加，反而能夠再賺一筆。然而不久以後，《航海王》也於當日上映，這進一步擠壓了電影的排片和票房。最終，這部原本在出品方心目中預計能夠收入 1 到 2 億左右的電影，只以 6000 萬的成績慘淡收場——即便如此，它依然位列 11 月票房榜第十名。
好萊塢也同樣看重檔期的選擇，甚至更加重視，而爭奪檔期的事情時有發生。有時候，兩部片子要搶同一年齡層、同一性別、同一族群的觀眾，倘若他們同期上映，不但觀眾會分流，電視廣告——好萊塢最常見的營銷手段——也會讓觀眾暈頭轉向，所以不但兩部片子各自觀眾群縮小，甚至總觀影人次也可能下降。
硬碰硬的對決，能免則免。當初《蝙蝠俠大戰超人：正義黎明》和《美國隊長 3》都打算在五月第一個周末上映，但最終華納妥協，將《蝙超大戰》調檔到 3 月底，最終各自收穫了不錯的票房。當然，倘若各大片廠直接面對面商量檔期，會違反美國的反托拉斯協議，不過片廠總會通過各種途徑，釋放內部消息，供彼此參考，達成默契。
國內當然也有類似的默契，也往往會避免硬碰硬。通常的規則是，體量越大的電影，定檔越早，以為其他電影確定檔期提供參照，維持基本的市場秩序。去年《萬萬沒想到》提前一周大規模點映，有人便說它「壞了規矩」，因為它搶佔了原本屬於其他電影的排片和檔期，而這次錯誤的點映策略，是票房最終失利的重要原因。
看不見的手壘砌的規矩，經不住鐵腕的破壞。12 月賀歲檔已經太擠，去那兒可能是頭破血流，因此 11 月成了不少電影今年最後的上映機會，但最終它們卻落進了一個虎窩裡。
《神奇動物在哪裡》劇照
犧牲中小成本電影的利益，把票房成績壓在大片身上，這是一種賭徒行為。斯皮爾伯格那對於好萊塢著名的憂慮，正是對大片模式的不信任，擔心大片票房失靈，導致好萊塢崩潰。這個憂慮縈繞在所有好萊塢電影人心頭，所以他們不斷延伸產業鏈條，減少票房占收入的比重。如今哪怕他們電影票房失利，只要依然具備衍生品開發能力，依然能活下去。
如今不少中國大電影公司也在學習好萊塢的這一策略，並衍生出了「IP」這一熱詞。不過，這一策略的實施前提是一個足夠成熟的消費娛樂市場，這之中自然包括足夠成熟的電影市場。這個市場不會因為某幾部電影而大起大落，反而會維持在相應穩定的狀態。
無論從哪一個角度來看，賭徒行為對建立穩定市場都沒有幫助。
電影是一個難以預測的生意，不然斯皮爾伯格也不會憂慮，而他今年的《圓夢巨人》也不會虧損近一億美元。11 月算是冷門檔期，一個周末可能只會容納一部大片，分別是《奇異博士》、《比利·林恩的中場戰事》、《我不是潘金蓮》和《神奇動物在哪裡》。要贏這次賭局，這四部大片必須都贏才行。
《奇異博士》和《神奇動物》表現穩定，漫威已經有了一批固定觀眾群體，他們能夠維持漫威電影票房的基本量，但同樣，漫威電影也很難再吸引新的觀眾進電影院，《神奇動物在哪裡》也同樣如此。他們把原本的電影院觀眾帶回了影院，保證了 11 月票房的基礎。
本來有希望成為爆款的《比利·林恩的中場戰事》和《我不是潘金蓮》票房失手，成為 11 月票房下落的重要因素。這兩部電影都與先前預計差距不小，而這一偏差也影響了十一月總體電影的分布。這兩部電影上映的周末，票房成績明顯低於另外兩個周末，而且，《比利·林恩》甚至沒能拿到票房周冠。
關於電影本身的問題，我們之前也談過不少。而且電影票房未及預期也是常態，並不稀奇。但當一個月的票房賭注，有差不多一半壓在這兩部電影上，那麼本來平常的事情卻成了壓垮駱駝的稻草。
《奇異博士》劇照
10 月 13 日，電影局長張宏森用一種類似於「多難興邦」的邏輯在長春電影節駁斥了電影拐點論：「從 2015 年的峰值到 2016 年的震蕩，這是對中國電影難能可貴的洗禮。但幾乎所有指標都表明，中國電影市場基本面依然向好！」
後面的事情你都知道了：引進片大規模定檔，11 月乃至 12 月的檔期都擁擠不堪。
從最早的「衝擊 600 億」，到如今的「比去年高就行」，中國電影經歷了辛酸而可笑的一年。無論國產片保護月，還是「進口片保護月」，以行政指令強行調節市場供需，從來不是電影行業完善的正途。可以想見，在今年之後，大量資本撤離，電影公司裁員甚至倒閉，電影人轉行，這個行業會迎來難熬的一段時間。但也正是等潮水退去，我們才有機會去修補曾經掩蓋的坑坑窪窪。
而解決問題的第一步，是承認問題真的存在。
題圖來源：《比利·林恩的中場戰事》劇照、《神奇動物在哪裡》劇照
這位即將上任的美國總統生意遍布全球，它們可能帶來哪些影響？
火鍋的潮流變化，為什麼像快時尚一樣難以捉摸？
中國音樂行業幾乎已經被 BAT 整合了，還有多少機會留給網易雲音樂？
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※找一個聊得來的人有多重要？
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