怎樣起個與時俱進的品牌名

怎樣起個與時俱進的品牌名

大象公會

2016-12-07閱讀原文

讓人分不清國別血統的名字，才是有追求的品牌名。但最高境界並非收購正宗洋牌為己用，而是足不出戶，純用漢字創造舉世公認的外國品牌。

文｜楊靖邦

一個志向遠大的國產品牌，要有國際化的雄心和視野，但國際化不等於非得賣到國外，中國不但是全世界成長最快的市場，而且已經是世界最大市場。所以，能讓人覺得自己是個洋品牌就夠了。

給自己起個洋名是門學問，起得好，能讓人分不清土洋，走運的話，還能像生產球鞋的「艾佛森」一樣，有一天能逆向收購一個洋品牌。

所以，河南一家化肥添加劑生產商把企業名註冊為「美國聖地亞戈農業集團」是沒錯的，但企業英文名拼寫成「American Shengdiyage」就太偷懶了。它的產品中文名叫「金坷垃」也沒大問題，洋品牌的中文名也有接地氣的，但金坷垃的英文名叫「Jinkela」就不對了。

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當然，這在八十年代是可以的。因為那會兒用上拼音甚至繁體字就足夠洋氣了。

拼音、繁體字到英文

中國改革開放後第一個投放廣告的是天津牙膏廠的藍天牙膏，1979 年 1 月 4 日刊載在《天津日報》上。請注意，它的拼寫是「Bluesky」而不是「Lantian」。

雖然 1958 年 10 月，工商行政管理局和文字改革委員會要求商標和包裝上加註漢語拼音，但由於廣告很快被消滅，甚至商標也幾近滅亡，這個規定並未認真執行，至少 1979 年廣告重新登場時，大部分國產品牌都沒有拼音。

▍1950 年代不帶拼音的商標

▍1979 年以後不帶拼音的商標

當年商標上用拼音的是極少數，並且都不太醒目。事實上，當時的主力消費者，多數也不認識拼音。

但 1979 年 3 月 15 日上海電視台播出第一個國外品牌瑞士雷達表的廣告後，國外品牌出現越來越多，品牌中出現拉丁字母，多少會顯得洋氣，於是，原來沒有拼音的，迅速加上了拼音：

▍帶拼音前後的海燕商標

中國人剛見到廣告時，甚至把它當成新聞，幾乎每條廣告都會引發搶購，但這個神奇時代迅速結束。1980 年代新出現的品牌，明顯有更強烈的拼音意識，上海的凱歌、飛躍電視機，領時代風氣之先，不但商標圖案取自拼音，甚至廣告上拼音也比漢字更大。

光有拼音是不夠的，大家都強調自己是省優、部優、國優，銀獎、金獎或填補國內空白，國產味揮之不去，顯然還是不夠洋氣。於是，繁體字隆重登場。

繁體字自帶的港台味，甚至讓更紅苗正的老革命「紅燈」牌都沉不住氣了。因為商標中的簡化字找不到理由改成繁體字，但廣告詞還是可以用繁體字來補救的。

只是，當時的國產品牌無論怎麼化妝，都有一股芬芳的鄉土味。因為國產品牌與洋品牌取名方式上有根本的區別。

國產品牌多從自然獲得靈感，除了老鼠、驢、豬、麻雀、烏鴉之類極少數，所有飛禽走獸都會變成商標，植物亦然，除了罌粟，但凡好看或好聞的花，都有可能作商標名。但菊花、蘭花、牡丹、水仙、海棠、荷花這樣的名字，無論怎麼包裝，村姑氣都抹不掉。

率先在取名上擺脫村姑氣的，是八十年代末廣東崛起的民營企業，他們因地利之便得香港人真傳，太陽神（Apollo）、富紳（Virtue）、愛德（Aide）這些品牌，不但中文名徹底擺脫了泥土氣，連英文名都起得像模像樣。

這些廣東品牌與合資或國外品牌的相似程度之高，以至於有時連國外品牌都會被人誤認為是廣東品牌。曾在南方各省長期打廣告的天美（Timotei）洗髮水，不少人就認為它是廣東品牌。

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▍天美洗髮水最早見於 1970 年代的瑞典，現屬聯合利華旗下，自始至終都是洋品牌

天美無論是漢語名還是英文名都與當時廣東品牌相似。天美洗髮水的廣告結尾，通常是一個白人小伙舉著一瓶洗髮水，用粵語大聲贊道：「Timotei，好啊（音：天木腿，猴爺）！」

不過，最先覺醒使用英文名的，是少數上海國營老廠。畢竟繁體字雖然沾了港台味，但還是炎黃子孫，只能算半國際化。它們率先走出拼音和繁體字的初級階段，而且英文字型大小往往比漢字大出更多。

甚至乾脆先發明一個不是拼音的英文名，再假裝漢語不太靈光的樣子，將之音譯為漢字， 徹底「脫中」。

這是有傳統的。上海人早年接觸到的洋貨，經常在譯為漢語時顯得心不在焉，不那麼在乎中國人的感受，譬如雀巢公司在中國推銷「Lactoge」奶粉時，曾用過勒吐精這個中文名。

上海品牌最早開始使用英文（著名的英雄鋼筆，改革開放前就有英文「HERO」字樣），實在是有其歷史淵源。

給洋人看的洋名

中國人最早給商品起洋名，始自鴉片戰爭後，西方國家紛紛在中國設置租界。大批不懂中文的外國僑民居住在租界。洋大人地位不比古代番商，其消費能力也不容小覷。

直接音譯漢語是最通行簡便的做法，比起想一個有美好意義又和中文名相關的外文名，簡單粗暴的音譯難度較低，效果也未必差。

1931 年，上海富貝康公司引進德國配方，創出著名化妝品「百雀羚」。百雀羚由上海發跡後，風靡一時。甫一面世，百雀羚就有了個外文名 Pehchaolin。

「Pehchaolin」對「百雀羚」是不折不扣的音譯，只是三個字分別基於三種不同漢語。「百」讀「Peh」像是老官話，「雀」讀「chao」類似北京土話稱「家雀」之「雀」，如也用老官話則應是「Tsioh」一類的音，「lin」為「羚」音則像是吳地方音的影響。

這種混搭風當時頗為常見。香港前任特首董建華出生於民國時期的上海，他的英文名為Tung Chee-hwa，三個字中Tung hwa為官話音，Chee卻是上海方音。

這些中國人和中國牌子，起外文名主要是方便老外稱呼。因此在選擇讀音時往往會選擇讓老外能準確讀出來的音。至於中國人會不會覺得拗口古怪，這不重要。

▍民國時期上海街頭的香皂海報

上海知名老牌冠生園當時的外文名為 Kwan Sun Yuen。其主打產品蜂蜜陳皮梅則音譯為「Chun Bee Mei」。「皮」翻譯為「Bee」顯然是上海話的讀音，同時或許還兼有照顧英語「bee」為「蜜蜂」之義。而毛紡品牌裕豐祥的外文名 Yue Foong Ziang 則像是完全用上海話的讀音了。

而粵語獨大的廣州香港澳門一帶，商標譯音則基本以外國人易讀的方式直接轉寫粵語，較少變音。如澳門宏益煙花炮竹工廠即為 Wang Yick Fireworks Factory。

除音譯外，意譯也是常用手段，相對音譯來說，這種方法對翻譯者的要求較高。但總體而言，民國時期採用這一方法的知名品牌其外文名在準確度和雅觀度上都有相當水準。

民國時期知名肥皂品牌「裕華」由山西裕華造胰工廠生產，工廠英文名為「The Yu Hua Soap Factory」。其主打產品日光肥皂英文名則為「Sun Bright Soap」。在包裝上，英文名居於中間顯要位置，中文名被擠在一邊。另一款打著裕華牌子由上海「China Chemical Products Co.」出品的欖油香皂則意譯為「Olivoil Soap」，其對英文片語「Olive oil」縮合處理的做法頗得英文商標命名精髓。

▍裕華日光肥皂包裝

意譯在有大量外國僑民的哈爾濱也非常普遍。哈爾濱城市發展早期，以俄僑為主的僑民人口一度高於華人。20 世紀早期哈爾濱人口中本地人不過佔一成左右。工商業更是長期被善經商的猶太僑民把持，後又長期經曆日占。所以中國品牌外文名往往採取意譯方式，甚至以外文名為主。哈爾濱承德街裕興涌汽水廠的芝蘭汽水外文名為「Citron」，更推出「梨檬サイダー」汽水。

因為當時取外文名主要是為方便外國人，有些時候，外文名甚至比中文名更重要，所以，上海、天津的華洋世界便有了一批王查理、劉約翰、李彼得。

洋名進階之道

今天，除鳳凰衛視集團外，中國少有品牌會刻意用繁體字來顯示非大陸戶口。在英文名上，老一代的 Tsingtao（青島）、Changyu（張裕）固然更適合西方人正確拼讀，但它明顯是先有漢語名再有英文名，比起八九十年代廣東崛起的一些品牌大為遜色。

像「格力」（Gree）、「格蘭仕」（Galanz）、「富士康」（Foxconn）、「美的（Midea）」這些後起之秀往往中英文兼顧，意義和讀音都較雅緻洋氣，中文意義比較正面，外文名也比較流暢，無法分辨是從中文譯成外文還是反向翻譯。

▍海信也是一個中英文兼顧的例子

最典型的是樂百氏，它漢字的寓意符合其定位，整體組合洋氣而富有現代感；英文「ROBUST」既與中文諧音，且其含義「健康、強壯」亦與產品定位吻合。

曾憲梓先生創建的金利來或許是這些廣東企業最好的榜樣。牌名「GOLDLION」的中文譯意為「金獅」，有喜慶吉祥之意，但粵語「金獅」和「今輸」諧音，為此把英文「GOLDLION」之「GOLD」譯意為「金」，「LION」譯音為「利來」。

不過，這些品牌固然洋派，但從中文名上看不出有刻意掩飾國貨身份的意圖。

▍波司登的英文名則是它中文名的全拼「BOSIDENG」

這個流派規模之大，裝修建材市場最能體現：諾貝爾瓷磚、馬可波羅瓷磚、蒙娜麗莎瓷磚、羅馬利奧瓷磚、法恩莎陶瓷、羅浮宮家居、慕思床品、英皇馬桶……

不過，有珠玉在前，這些盡取自小學語文教材中的外國名字，多少有村炮之嫌。

▍相比直接引用國外人名當作名稱的品牌，國產品牌威露士顯然要偽裝得更好一些

英文是最易被模仿和使用的語言，但隨著消費者越來越狡猾，不同產品認不同產地，於是有腔調有追求的企業會從法語、義大利語中尋找起名靈感。日本、韓國都是這麼過來的。

譬如售賣麵包的「巴黎貝甜」（Paris Baguette，法語，意為「巴黎法棍」）、「多樂之日」（Tous Les Jours，法語，意為「所有日子」）都是韓國品牌。韓國美妝品牌基本都以英法文為主，看齊歐美品牌，如：Faceshop 有強烈的 The Bodyshop（英國品牌）影子；Innisfree、IOPE、Hera、Etude House、LEADERS、LANEIGE（蘭芝）乾脆都是英文或法文，純以韓文為名的只有「雪花秀」等少量品牌。

但將之發揚光大的顯然是中國。香港誕生了班尼路後，中國大陸誕生了卡爾丹頓、勞斯丹頓、達芬奇、Jenny Lou s（婕妮璐超市，一對在京河南夫婦開的專賣進口食品連鎖超市）等一大堆向拉丁國家致敬的品牌。

日化品牌佰草集的洋名「Herborist」可算起名傑作。這個來自拉丁詞根的名字在西方主要語言中都能被理解為「草本專家」之意。佰草集甚至在巴黎開了旗艦店。

當然，中國也沒忘記用「韓束」、「韓後」、「瓷肌」向韓國致敬，用「優之良品」、「優木良品」、「名創優品」等名字向日本致敬。

▍名創優品正在致敬

不少品牌有時會忍不住對具體品牌表達敬意。譬如 Mo&Co. 對 MAX&Co. 的致敬、Qiaodan 對 Air Jordan 系列的致敬、華倫天奴·路易和華倫天娜對華倫天奴的致敬、AMASS（阿瑪施）同時對愛馬仕和阿瑪尼的致敬。

而 LAORENTOU（老人頭）和 LAOBUJUE（老伯爵）對 LEONARDO（老人頭）的虔誠，以至於它們都忘記不該使用拼音了。

▍老人頭家族部分成員合影

不過，今天這個流派最高段位不是讓人分不清它到底來自哪裡，而是直接收購歐洲小品牌，光明正大地改了護照和血統。

這個流派的叛徒和異類或許該算 361°，因為它以前叫別克運動。

洋名最獨特的，大概算 TCL 開闢的只有英文名、乾脆省略中文名的門派，該門派因 oppo、vivo、AUX、IUNI 等智能設備品牌的崛起而漸有獨立成為一大門派之勢。它們的英文名大都很難查到背後寓意。只要知名度不是特別高，它們很容易被認為是洋品牌。

當然，洋品牌並不一定非要用外文起個名，純中文名有時才是至高境界，比如《參考消息》和《環球時報》經常轉載引用的法國《歐洲時報》，辦公地點其實在北京西城區百萬庄南大街 12 號。