周如南：「羅爾門」之後，社會動員的邊界在哪裡？

周如南：「羅爾門」之後，社會動員的邊界在哪裡？

NGOCN

2016-12-03閱讀原文

關注NGOCN，公益視野大不同

作者：周如南

近日來，全國人民的朋友圈都被一位叫羅一笑的患有白血病的小女孩故事刷屏。故事本身情節跌宕起伏一波三折，多次翻轉。

雖然截至昨日，隨著深圳市民政局和微信平台的介入，事件以267萬飽受爭議的善款原路退還作為暫告段落的結果，但是作為《慈善法》正式落地之後的第一個互聯網慈善資金籌集爆點事件，「羅爾門」有其特殊性，也有其代表性。

目前討論多集中在法律層面的合法性和道德層面的合理性辯論，比如個人救助與慈善募捐的關係、慈善法與互聯網籌款的監管責任問題、公益能否與商業營銷結合等等，這些討論自有其意義，但本小文試圖從公益傳播視角，淺析事件何以「刷屏」和「翻轉」，以及在目前監管制度性缺失的背景下，廣大「吃瓜群眾」如何提升自我媒介素養。

「刷屏」背後的社會學

為什麼羅爾的文章有如此強大的傳播效力？

第一，具有強代入感的講故事（storytelling）手法

空洞的、煽情的口號已經很難再引起人們的興趣和關注。而故事特有的傳奇性、曲折性、衝突性、戲劇性、傳播性和傳承性，使其成為搶佔人心最有效、最持久的工具。所以，講故事被大量運用在傳播和管理的各個方面，成為告知和說服的最佳工具之一。「父親救女」議題本身較容易引起公眾共鳴和情緒，而良好的文本則推動了事件本身的自傳播。

第二，公眾的自我效能感（self-efficacy）被輕易而充分地滿足

自我效能感是指個體對自己是否有能力完成某一行為所進行的推測與判斷。該事件的規則設置中，只要轉發，某商業公司就會捐出一塊錢。對公眾而言，不用捐款（當然很多人也選擇去打賞）轉發就能救人，參與門檻低，參與成本低而自我成就感高，所以隨手就轉了出去。

第三，微信朋友圈是個人形象管理的線上「前台」

根據社會學者戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》中提到的「戲劇理論」分析框架，人們在微信朋友圈這一「舞台」前台對「正能量」事件的轉發本身，也是自我形象管理的一部分。轉發的「求助」內容建構了轉發者的「善良」形象，這也是事件激勵的一部分。

「翻轉」背後的傳播學

為什麼互聯網世界有那麼多「互撕」？

第一， 技術賦權背景下的互聯網輿情顯示出一定程度上的自凈功能

愛心被利用事件屢屢發生，但也多次遭遇翻轉和打臉。互聯網時代，信息透明度高，通過網友的「人肉」、「眾包」等行為，事實真相在眾聲喧嘩中不斷逼近，呈現出一種強大的糾錯機制，也表現出了對利益相關方的倒逼和捲入功能。

羅爾一天當中的多次聲明、深圳市民政局和微信平台的介入，都是基於對輿情走勢的回應。當然，網路可以自凈，制度更需完善。杜絕愛心被消費還是要依賴法律、政府、互聯網平台、NGO組織和公眾多方監督機制的完善，明確其行為邊界，增加其越軌成本。

第二， 互聯網輿論中的群體極化(Group Polarization)現象仍然嚴重

群體極化是指群體決策往往讓觀點和意見走向極端。

其一，互聯網的「廣場效應」讓網民更容易被偏激而非理性的聲音所吸引；其二，互聯網上網民具有固化的情感結構和非此即彼的輿情結構。網民圍觀過程中，常常要簡單二元區分「是非黑白」，而網路事件經常是信息碎片化和不對稱的，基於不完整的信息的討論往往遠離真相和事實本身而變成觀點的群毆。

熱點事件中常見的「互撕」和「翻轉」讓人應接不暇，恰說明公共領域的討論秩序和理性溝通的習慣目前尚未建立。

營銷是公益的禁區嗎？

最後談一點公益和營銷。

一種流行的觀點認為，公益作為非營利事業，萬萬不能和商業合作，本次事件就是明例。其實這種觀點也具有局限性。

我們看到，目前很多優質公益組織和項目都有與商業的合作。比如淘寶上愛心店主可以把自己的商品設置為公益捐贈，選擇慈善項目後，每賣出一件就可捐出0.1元。同樣，騰訊的99公益日活動作為騰訊公益聯合數百家公益組織、知名企業、明星名人、創意傳播機構共同發起的一年一度全民公益活動，通過配捐規則設置，實現多贏。

參與公益捐助的商品

有一款叫「行善」的APP同樣用商業思路打造利益相關方閉環，試圖解決公眾做公益「沒錢沒時間」的痛點。公眾打開軟體後，運動就開始計步，步數可兌換現金對上線公益項目進行自主捐贈。而這個資金由企業提供。企業的動力在於品牌露出和公益印象關聯，也可以實現良性循環。

公眾對「羅爾門」的譴責，不在於其和商業合作，而在於首先這個事情本身沒有滿足充分的公眾知情權，有意或無意隱瞞了自己有車有房等資產情況，也沒有對醫院醫保和醫藥費的具體金額進行坦白。

面對傳媒的羅爾

信息不對稱誤導公眾的決策，從而引來道德層面的譴責。其次這種商業合作是不足夠透明的，目前尚不清楚其背後的利益關係。

從羅爾的事件中，我們可以得到一些教訓：一個讓公眾信任的公益與商業合作項目，前提一是是否有足夠專業和具有資質的公益組織接受善款，二是信息是否充分披露，滿足公眾知情權。

本文作者系廣州市社會創新中心理事長、中山大學傳播與設計學院副教授,

長期關注公益傳播領域