2016年奶粉行業怎麼走？國務院是這麼說的……
5月12日，國務院辦公廳推出關於印發2016年食品安全重點工作安排的通知(國辦發〔2016〕30號)文，以下簡稱「2016食安通知」。明確強調，當前食品安全基礎依然薄弱，風險隱患不容忽視。為貫徹黨的十八大、十八屆三中、四中、五中全會和中央經濟工作會議、中央農村工作會議精神，落實國務院關於食品安全工作的部署要求，要求2016年進一步提高食品安全治理能力和保障水平。
針對嬰幼兒配方奶粉，「2016食安通知」做了明確要求，主要亮點集中在五大方面，不難看出，此通知將極大利好奶粉產業，加快推動其回歸健康發展。
第一個亮點，加快推進追溯體系建立，推進重大信息化項目建設，加快國家食品安全監管信息化工程立項和平台建設，推進食用農產品質量安全追溯管理信息平台建設，統一標準，互聯互通，儘快實現食品安全信息互聯共享。嬰幼兒配方奶粉追溯體系建設將極大推動從牧場到餐桌全程公開透明，保證安全風險可以及時發現避免，問題產品流向及時召回，及時追查相關環節問題。最重要的，通過追溯體系建設，將極大提升流通環節監管水平和產品流向透明化，避免流通環節造假問題，隨著配方註冊制實施，企業將更加關注產品流向和品牌形象，也極大杜絕串貨現象，確保市場價格體系穩定。
第二亮點，規範嬰幼兒配方乳粉產品配方、特殊醫學用途配方食品、保健食品的註冊管理;繼續實施食品進口商對境外企業審核制度，嚴格實施進口食品境外生產企業註冊。這兩點表明，政府將進一步提升專業化程度較高產品門檻，將加強對進口產品的管理力度。一方面，註冊管理，實際是通過提升准入門檻，對相關專業性較強的產品進行專業的把關和篩選，確保合格、高品質產品供應市場，防止魚目混珠，這可以在短期內迅速提升國內相關產品品質，縮小與國外產品差距;另一方面，針對海外進口食品註冊，表明未來政府將對進口食品推行「從嚴」的原則，保證安全、可靠產品進入中國市場，滿足消費者需求。
第三亮點，對進口嬰幼兒配方乳粉質量安全開展全面檢查，建立進出口食品安全監管大數據平台。近年，小包裝純進口嬰幼兒配方奶粉銷售大幅增長，2015年進口量約18萬噸，同比增長45%。隨著進口快速增加，安全問題伴隨增大，最近食葯監曝光七批次進口奶粉安全問題，最嚴重發現阪崎腸桿菌，給消費者造成極大傷害，而事實上，一些跨境購大品牌國內確實存在很多產品質量合格的假貨，給市場造成很大混亂，此時加大對進口奶粉質量安全檢查非常有必要，一方面震懾跨國造假和竄貨者，一方面教育消費者理性看待國內外奶粉。而隨著未來越來越多的海外產品湧入中國市場，政府將更多藉助現代化信息手段，建立大數據平台，從而建立進口產品通關、流向管理，一方面提升進入效率，降低成本，一方面讓進口產品流通環節更加透明。
第四亮點，再次強調食品安全信用體系建設，開展食品安全承諾行動，完善食品安全守信激勵和失信懲戒機制。從側面反映，政府通過科學管理辦法，來提升監管水平的強烈訴求。在法治條件下，政府監管需要從行政為主向依法監管轉型，而構建科學監管體系將是實現依法監管有效手段，做到監管有效，有法可依，服人服眾。國外大多通過信用體系實現對監管對象的有效監督，也極大提升社會整體的誠信氛圍，通過加強奶粉企業誠信體系建設，不僅推動國內形成良性的誠信氛圍，也有助於加大對海外奶粉企業的管理，而不至於遭到包括世貿組織在內的非議。更重要的，通過誠信體系建設，可以極大提升消費者參與監督，從而有助於恢復消費者對國內奶粉的信心。
第五亮點，推動食品安全社會共治，是對新版食品安全法關於建立第三方監督機制，發揮媒體及消費者監督職能，確保產品安全萬無一失，為消費者信心恢復形成良性氛圍。此次「2016食安通知」，表明政府肯定對於正面宣傳必要性。2013年後，政府加大對生產環節整頓經過三年，國內奶粉生產達到歷史最好，質量、品質與國外差距縮小，有的甚至更好。但是消費者信心恢復異常艱難，核心在於缺乏對消費者正面引導和常識性教育，在政府主導下， 未來消費者正面教育將成為2016年以後重點工作之一。
一、奶粉行業發展趨勢分析
(一)奶粉行業國產品牌形象重塑任重道遠
國內奶粉安全事件時有發生，消費者對於奶粉等食品安全造成的影響心有餘悸。在這種背景下，人們出於慎重考慮，消費時仍會傾向國外品牌;國外品牌也可能就此發難國產品牌，同時國外品牌將會進一步加速在中國的戰略推廣和布局。
(二)奶粉行業行業集中度進一步提高
隨著中國加快乳業結構調整和企業兼并重組的步伐，各地還淘汰了一批奶源沒有保障、產品檔次偏低和生產技術落後的加工企業，一批實力較強的知名企業通過市場整頓，競爭力得到加強，行業集中度進一步提高。
(三)將會完善價值鏈建設
通過價值鏈的建設，企業能夠獲得價值鏈各個環節的利潤，同時通過價值鏈的建設，企業可以獲取競爭優勢，結果就是有優質的產品為消費者提供，有優質的服務讓消費者滿意。目前的中國乳品市場環境，國家已經啟動了整個乳品價值鏈建設的投入，相信企業也能夠量力而行，通過奶源建設、生產控制、物流優化、營銷創新等方法而建設價值鏈，從而獲取市場競爭中的優勢。
(四)市場將向價值戰轉移
奶粉企業將從價格戰向價值戰方向轉移，從而提高企業的競爭力。從整個產業鏈來說，價值戰是一種更高級別的競爭形式。奶粉企業將為消費者提供更好的產品，獲得更高的商品價值，進而獲得更好的盈利。從價格戰過渡到價值戰，將是奶粉企業未來生存發展的必由之路。
(五)營銷模式將有新突破
二、奶粉行業發展積極因素
積極因素一：政府扶持
政府加大投資力度，用於奶粉也兼并重組所需要的優惠貸款上，以及用於主動退出奶粉市場企業的補助上。同時，一部分資金運用於行業技術改造，逐漸整合行業內資源，推動行業發展。
積極因素二：企業積極應對公眾全面質疑
在經過毒奶粉事件以後，國內奶粉行業又受到「性早熟」、「皮革奶」的困擾，然而從幾次事件中可以看出，企業對消費者的質疑採取了較為積極的回應，一定程度上標明了企業對品質追求的決心。
積極因素三：國家加大檢測力度
國家對奶粉產品的檢測力度加大，短期來看，會為企業帶來一定的限制，但就整個行業的長遠來看，將會提升行業產品質量檔次，增加消費者信心，使整個行業的發展加快。
三、奶粉行業產能規模預測
前瞻產業研究院《2016-2021年中國奶粉行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》預計：2016-2018年，在政府扶持、行業整合以及二胎政策鬆綁等利好因素下，奶粉行業發展前景仍然比較樂觀，預計奶粉市場規模仍將繼續擴張，在2020年將達到968.54億元。不過市場規模增速會逐漸放緩，預計未來幾年內將保持在4%左右的增幅。
圖表1：2015-2020年中國奶粉市場規模預測(單位：萬元)
（來源：前瞻產業研究院）
食品觀察家
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