胖總統、瘦總統和帥總統
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文/杜華
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1960年，肯尼迪（左）和尼克松（右）
在電視統治傳媒的時代，視覺圖像決定一切。
1908年是大選年，獲勝者是共和黨人威廉?霍華德?塔夫脫。此君可謂是美國史上最胖的總統，就任時體重已達152公斤。
他曾在洗澡時卡在白宮的浴盆里，後來工作人員不得不為他新建一個專用的大號浴缸。因為此事，塔夫脫的「大胖子」形象被搬上漫畫，廣為流傳。終其一生，塔夫脫都被肥胖問題所困擾。
300磅的笨拙體型，滿臉贅肉，面對這樣一個大胖子，一向以「直率」著稱的牛仔布希說不定會笑出聲來。倘若他們兩人以對手身份出現在鏡頭前，選民們肯定對擁有健美冠軍般身材的牛仔更有好感。
因為在電視統治傳媒的時代，視覺圖像決定一切，「政治家原本可以表現才幹和駕馭能力的領域已經從智慧變成化妝術」（尼爾?波茲曼語）。
一個其貌不揚的總統
亞伯拉罕?林肯長得其貌不揚。柯林頓曾說：「儘管林肯是美國歷屆總統中最受尊敬的，但他若生活在電視時代，那他就會失敗。他的尖嗓門和其貌不揚的長相若出現在電視屏幕上，肯定效果不佳。」
林肯出生之前的18世紀，托馬斯?潘恩可謂美國的「superstar」，他的《常識》在3個月內賣掉了10萬冊，但絕大多數讀者不知道他長什麼模樣。
亞伯拉罕?林肯
至於那個在《聯邦黨》上以一支健筆攪動整個北美的「普布尼厄斯」，或許很多美國人不知道他和托馬斯?傑斐遜是同一個人，更不知道這個第三任總統原來是個滿臉雀斑、外形糟糕的傢伙。
但他們和林肯一樣，趕上了一個好時代，那是印刷術的時代，是大眾報業的時代彼時，人們透過鉛字看到的是觀點和思想，而不是相貌和嗓音。這決定了人們崇尚的是具有內在品質和思想的英雄，而不是外表漂亮的偶像。
1858年，為競選國會參議員，林肯與其對手道格拉斯進行了一系列辯論。在這些辯論中，林肯充分表現的，與其說是自己的演講才能，不如說是寫作。
因為他的演講稿都是事先準備好，而且連反駁對手的話都是事先寫就的。句子的結構、長度和修辭手法都是書面語的模式。沒有小幽默、俏皮話，到處都是嚴密的邏輯、複雜的論證和深刻的洞見。
但是美國民眾對這樣「枯燥」的辯論報以極大的熱情。在皮奧里亞的第一場次辯論，上萬人人湧向街頭，在炎炎烈日下聽了3個小時。沒到現場的人，則在報紙上看到了雙方的觀點。
林肯以其飛揚的文采和深刻的思想征服了很多人，就連擁護道格拉斯的《路易斯維爾報》也評論道：「希望每個人都不要忘記去讀一讀，林肯的話深刻辛辣，扣人心弦。」
雖然林肯在這一回的競選中落敗，但是這次辯論使他成為全國矚目的人物。正如他自己所說：「那只是滑了一下，不是摔倒。」
兩年後，林肯捲土重來。2月27日，在紐約有1500人冒著暴風雪來聽林肯的演講，他們完全被林肯的演講內容所迷倒。第二天早晨，四家紐約報紙全文刊登了林肯的講話。《芝加哥論壇報》甚至還把林肯的講話印成了小冊子。
就這樣，相貌「驚人」的林肯走上了「最偉大總統」之路。他那張皺紋密布、骨骼突起的臉將印刷術時代的總統形象詮釋到極致：我很醜，但我很有內涵。
半個多世紀後，伍德羅?威爾遜總統還寫下一首自謙幽默的小詩：「以美衡量，我非明星；有很多人，比我英俊；我不在乎我的長相，因我的本質深藏於外表。」
在廣播這種新媒介即將興起的前夜，威爾遜的詩或許意味著一個時代的終結。
聲音的魅力
1933年3月12日，星期日。儘管羅斯福整頓金融業的措施已使美國「黑沉沉的天空上出現了一道閃電」，但是過去幾年內，大蕭條的陰霾將人們的信心層層遮蓋。這一晚，16歲的約翰?肯尼迪和6000萬美國人一樣守在收音機旁，等待新總統的第一次電台演講。
伴隨著壁爐木材噼啪的燃燒爆裂聲，人們聽到的不是「政治家們裝模作樣的自信，歇斯底里的呼喊和傲慢自大的教導」，而是「父親的聲音，朋友的聲音，鄰居的聲音」：富有磁性、熱切、堅定。
羅斯福發表「爐邊談話」
總統先就銀行危機談了20分鐘，雖然是個專業話題，但是「幾乎還沒上小學的孩子都能聽懂」——對銀行恢複信心，停止擠兌，把錢存入銀行。
隨後人們聽到總統的鼓勵：「歸根結底，在我們調整金融體制時，有一個因素比貨幣更重要，比黃金更金貴，這就是人民的信心……我們團結起來就不會失敗！」
這是羅斯福的第一次「爐邊談話」。他那平易淺近、親切貼己的話語通過電波穿透寂靜的寒夜，像一道冬日的陽光溫暖了人們冷卻的心，重新燃起了人們對美國未來的希望，打消了人們對政府的不信任情緒。
渾厚、悅耳、磁性的聲音以及樂觀的精神和感染力，這種個人魅力促成了羅斯福的良好形象。但是從某種程度上，這種形象更是羅斯福和電台共同創造出來的。
他的28次「爐邊談話」都不是民眾聽起來那般隨心所欲，而是經過細心全面的準備和設計。因為他深知，「在廣播媒介的時代，聲音具有無法抵抗的穿透力」。
羅斯福刻意選擇星期日晚上廣播，那是每周一家大小共聚一堂的時間。他每次的談話主題都經過精心挑選，與民眾生活息息相關。時間一般為15分鐘，最多不超過30分鐘。
他的另一個獨家竅門就是說得慢。大部分廣播員都是每分鐘說175-200個詞，他卻只說120個詞，到了一些關鍵的廣播，則只有100個詞，目的是要讓每個人都聽得清清楚楚。
即興的、對話式的語調其實是羅斯福與助手反覆推敲、千錘百鍊的結果。研究發現，羅斯福在廣播中所用的辭彙，有3/4可以在使用最頻繁的1000個英文常用詞中找到。這與那些愛咬文嚼字、炫耀自己的語文修養的政客和總統恰恰相反。
當然，他偶爾也會來點即興表演：1933 年7 月24 日晚，當時全美處於盛夏熱浪中，羅斯福突然在廣播中插了一句：「咦？我的那杯水呢？」接著是一陣短暫的沉默，期間能聽到倒水和飲水的清脆聲音。隨後他才恢復談話，並補上一句：「我的朋友，華盛頓今晚真的很熱！」
胖總統消失
而到了1960年，肯尼迪為競選總統在全國進行巡迴演講時，這種即興表演已不再是演講中的佐料，而是重要內容。
他發現「30分鐘冗長的正式演說已經過時，人們不喜歡冗長的半正規說教，此時需要的是即興的本領，需要表演，需要戲劇，需要扣人心弦的故事，需要戰鬥要素，需要意志之間的衝突……即使滿敵意的記者招待會上，仍然有戲可作，他以從戲劇性的敵對中獲利。」
這種演講術上的細微變化，實際上深刻地反應了媒體性質的變化。從廣播到電視，根本的變化是視覺。
電視由成千上萬個稍縱即逝的鏡頭連接而成，追求視覺衝擊和戲劇效果。因此，它要求演講者在鏡頭前「作戲」，而不僅僅是演說。
對此，尼克松肯定感同深受。在電視時代的第一次總統大選中，儘管他能言善辯，口若懸河，卻留給觀眾一個無比糟糕的視覺印象。
1960年9月26日，芝加哥。尼克松和肯尼迪分坐於哥倫比亞廣播公司的兩個更衣室里，緊張而又激動。幾分鐘後，他們將面對全美7000萬觀眾進行美國競選史上第一次電視辯論。
此時，肯尼迪在電視顧問威爾遜的勸說下，淡淡地塗了一些乳膠面油，以蓋住毛孔，控制光澤。聽到此事，尼克松的電視顧問羅傑斯馬上意識到不化妝不行。
沒有其他化妝品， 他只好用刮臉軟膏對付。羅傑斯知道，用這種軟膏會有出汗的危險，但不化妝，尼克松在電視畫面上就是一副漫畫了。
事實上，尼克松的形象比漫畫更糟。他的灰西裝和灰色的背景混沌成一片。濃密的鬍鬚給人一種氣勢洶洶和刁鑽詭詐的感覺。汗水混著刮臉膏，沿面頰流下來，布滿了面巾。
他的不安全感和疑慮在鏡頭前被無限放大。相反，肯尼迪在鏡頭前顯得英俊瀟洒，沉著自信，年輕而又有朝氣。
但是尼克松並不知道這些，他儘力表現出一個老練政客的風範，講話冷靜，辭藻華麗，富於邏輯，而且派頭高貴，甚至有點屈尊俯就的味道。在走出錄音室的時候，他還自信滿滿，以為自己打敗了那個「幼稚的青年」。
但是相信尼克松取得勝利的，也只有他一個人。因為「好幾小時沒人想得起他們說了些什麼，只記得他們的模樣和他們留下的感覺」。
從某種意義上來說，勝利者不僅僅是肯尼迪，也是電視這種新的媒介。從競選開始之初，肯尼迪家族就配備了專業的電視團隊為約翰?肯尼迪造勢。
肯尼迪英俊的外表和不凡的氣度也是他與電視成為天造地設的一對。通過電視畫面，肯尼迪的形象被不斷神話：年輕、英俊、有使命感，有變革精神。
肯尼迪為電視時代的總統們樹立了一面鏡子：英俊瀟洒，能言善辯，具有表演才能和明星氣質。從里根到柯林頓，從小布希到奧巴馬，美國總統的形象似乎越來越靠近肯尼迪。
可以想見，類似胖子塔夫脫當選總統「笑話」幾乎不可能再現。2008年，當選美國第44任總統的奧巴馬「有巨星威爾?史密斯一樣英俊的外表，馬丁?路德?金一般的演講才能，富蘭克林?羅斯福一樣動人的嗓音」。
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