《歡樂頌》里安迪喝的土壕水怎麼就賣那麼貴？

號稱的百億元大市場，其中有多少「水分」可擠？

上次你可能躲過了《太陽的後裔》，這次卻沒能在朋友圈裡繞過《歡樂頌》。《歡樂頌》火了，火的還有它劇中的周邊產品，甚至包括飲用水。

劇里劉濤飾演的安迪緊張時就會喝水的習慣，她喝的那款「土豪水」正是當前高端水市場的代表品牌依雲。隨著人們消費水平和生活品質的提高，近年中高端水市場正在活躍起來，迎來一個增長爆發期。

相關數據顯示,高端水市場增速約為50%左右，目前市場規模已經突破百億。業內外資本業紛紛跑馬圈地，加速進入高端水市場。局面熱鬧起來，日子到底好不好過？

其實，高端飲用水的處境，並沒有外界想像的那般美好。

據《財經國家周刊》記者調研了解，國產高端水近些年熱度不斷增加，整個行業開啟了野蠻增長模式，本來的藍海已經變成紅海。一方面是高端水市場的高速增長，看似生機勃勃；另一方面國產高端水混戰正酣，且普遍虧損、業績尷尬。

高端水「嗆水」

「現在高端瓶裝水的生意非常難做，企業做了好幾年都沒盈利。」日前，某高端飲用水公司總裁黃勇（化名）感慨說，以前高端瓶裝水主要依賴各種關係來銷售，比如政府部門、國有企業的採購，中央出台「八項規定」後，現在這一局面已經發生了逆轉，採購量急劇下降，高端水不得不依靠市場的手段來運作，這是一條很長的路，慢慢熬吧。

高端飲用水的壞消息，還得從恆大冰泉和西藏5100說起。

2015年9月9日，恆大冰泉宣布產品全線降價，此前售價4元的500ml瓶裝水調整為全國統一售價的2.5元。恆大方面給出的解釋是，隨著產能和供應量的不斷擴大，恆大目前已有能力、有責任讓利惠民，實施全面調價。

不過，從批發商、零售商、消費者的綜合反映看來，恆大冰泉乃被迫失去高端飲用水的身份。有分析認為，其降價是迫於長期虧損的財務壓力。自2013年上市以來，恆大冰泉連續3年處在虧損狀態：虧損數額2013年為5.52億元，2014年達28.39億元，2015年上半年又虧損5.5億元，三年不到已然虧損40多億元。

對此，北京一家大型超市售貨員告訴《財經國家周刊》記者，恆大冰泉降價之後的確比以前的銷售量有所增長，但是失去高端水的身份已是不爭的事實。

同樣，在過去的一年中，西藏5100冰川水也經歷重大變革。2015年的7月26日，中國鐵路總公司發布通知，全國各高鐵站將不再向乘坐動車、高鐵的旅客提供免費礦泉水。

這意味著已經與鐵路系統合作近8年的5100礦泉水將不再是隨車贈送的飲用水，對於生產商西藏5100水資源控股有限公司來說可能暗含危機。

據報道，僅從5100公司披露的財報數據來看，從2008年首次採購至今，中鐵總旗下的中鐵快運累計已投入15.92億元「買水」，2008年到2013年的6年間，西藏5100公司營業收入增長6倍，凈利潤增長40倍。

有行業人士分析稱，中鐵總一紙公告雖然只有35個字，但對於西藏5100來說，則丟失了中鐵快運這位重要客戶；按照採購價來計算，西藏5100至少因此減少1/3收入。

對此，另一位不願意署名的高端飲用水企業高管表示，5100是個很好的品牌，出身好，但因「不務正業」——沒有把心思放在塑造品牌和服務消費者上，一味以脫離常規的手法攫取市場份額，浪費了寶貴的時間成本，最終喪失了產品導入最佳時機，也使消費者失去消費熱情。

在外界紛紛唱衰西藏5100之後，該企業也在努力開拓其它銷售渠道。日前，西藏5100北京地區一位銷售人員介紹說：「我們主要是做酒店、餐飲、零售，但是零售這邊不再做新的代理了，我們也不是什麼超市都做的，像零售街邊的便利店我們不做。」

黃勇告訴《財經國家周刊》記者，不僅西藏5100不好賣，其他國產的高端飲用水也不好賣，由於這幾年政商環境的巨變，很多此前關係營銷的高端水企業都在忙著轉型，不轉型就活不下去，日子過得很艱難。

對於高端水面對的困局，中國食品商務研究院研究員朱丹蓬將原因歸結為高端飲用水企業盈利慾望太強。朱丹蓬表示，高端飲用水的市場前景比較好，但是高端水是大投入的項目，不是一蹴而就，所以我們看到恆大投入這麼多產銷也不成比例。

上述不願署名的高端飲用水企業高管向《財經國家周刊》記者坦陳，「八項規定」的出台影響蠻大的，之後會議用水預算的縮減很明顯，政務消費的減少對於高端水來說是不小的打擊。

從藍到紅

近幾年，我國高端水市場以80%的速度擴張，已佔據10%的瓶裝水市場份額，高端水正在成為飲用水市場上的重要角色。

目前，除了老牌的進口品牌法國依雲、挪威芙絲和紐西蘭綺怡外，國內近年來湧現了西藏5100、恆大冰泉、昆崙山、百歲山等各類中高端飲用水品牌。

據朱丹蓬透露，在高端飲用水領域，原本是西藏5100佔20%、昆崙山佔10%、百歲山佔10%的市場份額，但是隨著阿爾山等鋪貨量加大，市場格局也在發生變化，而此前西藏5100與中鐵總的分手更是市場洗牌的重要變數。

從2006年西藏5100第一條生產線落成，到2007年與中鐵快運建立合作關係，西藏5100搭上了高速的順風車，到2008年其銷售額由2006年的1190萬元增長到1.19億元，兩年10倍的增長也讓西藏5100瞬間成為國內高端水市場異軍突起的代表。

據《財經國家周刊》記者了解，目前，依雲在京東和天貓超市售價500ml裝均在7元以上，而線下市場由於各大超市售賣的依雲版本的不同，其售價在6.9-11.8元不等；挪威芙絲不含氣泡375ml裝在京東售價則高至19.9元。

高端飲用水市場經過多年的發展，國內品牌在與國外品牌的競爭中已逐步走向成熟，隨著西藏5100、昆崙山、格萊雪冰川水、珠峰冰川、帕米爾、阿爾山的出現，打破了法國依雲等國際品牌獨佔中國高端礦泉水市場的格局。

水源決定水質，這也成為各大高端水品牌訴求的主要點之一。法國依雲礦泉水的水源地標示是背靠阿爾卑斯山依雲小鎮，遠離任何污染和人為接觸。而中國高端飲用水的水源地主要集中在新疆天山、西藏、長白山、廣西巴馬等地區。

國內高端水除了西藏5100和昆崙山主打冰川水概念之外，格萊雪的水源地取自「天山中國一號冰川」，位於天山天格爾峰，海拔4480米。該企業先後開發出高端冰川水、天格爾天山雪融水、嬰幼兒冰川水、雪煎茶、冰川水果汁、冰川水舒活補水噴霧等系列產品，主要通過五星級酒店、高檔會所、俱樂部以會員模式進行銷售。

隨著高端水競爭日趨激烈，水源地的爭奪日趨白熱化，目前，國內高端水企業紛紛搶佔水源地主要分為幾大板塊：西藏冰川、青海昆崙山、長白山、廣西巴馬、新疆天山，都有對應的高端水品牌。

飲料行業專家陳瑋介紹，巴馬和長白山地區已經開始限制礦物開採，西藏的水源地又存在著重金屬含量偏高、物流成本偏高的硬傷，這就意味著未來水源地的開發和保護會成為水企業面臨的巨大難題。

有數據顯示，目前，我國高端水市場份額仍然佔比較小，在2015年行業銷售收入接近1500億元的瓶裝水市場中高端水僅佔比10%－15%；瓶裝高端水在2015年已達到百億的銷售額，比之前預計的2016年過百億提前一年完成。

同時，高端水的毛利率也高的驚人。從目前已上市的西藏5100（現已更名「西藏水資源」）財報顯示，2014年中期，西藏5100的毛利率達62.11%，高峰期曾經達82.22%；2015年中期，毛利率達62.66%，同行業平均值達31.68%。

《財經國家周刊》記者調查發現，西藏5100冰川水330ml的超市與線上售價均為7元以上，而在二級批發商處記者可以拿到每箱（24瓶裝）40元的低價，相當於每瓶1.67元。高端水的巨大利潤空間也成為了吸引各大企業的一個重要原因。

不過，加多寶（中國）戰略客戶部銷售經理劉海懷提出不同的觀點。他介紹說，以昆崙山雪山礦泉水為例，首先，生產的投入方面，在海拔4000多米建水廠，因高海拔無法人工作業，所有生產線得自動化。其次是渠道與品牌培育，高企的渠道門檻和品牌傳播成本是產品導入期無法迴避的。

路在何方？

夏季將至，高端水新的一輪暗戰即將打響。

目前，國內的高端水企業面臨的主要問題是市場佔有率低，如何快速的打開局面是新近高端水企業的急需解決的問題。恆大冰泉以巨額的宣傳和營銷投入確實在最短的時間內確立了全國市場的基本布局，但是連年的虧損也並不能使得恆大經驗成為未來企業效仿的楷模。

一位不願具名的瓶裝水高管表示，一方面，行業內良莠不齊，市場畢竟還存在一些靠包裝和炒作上位的產品，影響消費者對真正高端水的識別；另一方面，行業標準尚不清晰，仍然存在模糊地帶——「天然水」、「山泉水」等依然能混淆於礦泉水貨架，這些問題都困擾著優質企業的發展。

以「兩桶油」的兩款礦泉水為例，卓瑪泉和阿爾山目前僅出現在中石油和中石化的加油站便捷超市內；晉能集團剛剛推出的沁園春高端礦泉水，其在市場布局方面也出現了一個特通渠道，沁園春將全面供給山西省內的高鐵動車組、機場以及晉能集團內部的飲用水。

對此，有行業專家評論稱，從某種意義上來講，利用國企資源優勢可以為產品提供更多的保障，但是產品一旦脫離了市場的競爭，企業創新能力和活力必定受到影響，對高端水企業的長遠生存和成長壯大是不利的。

一位昆崙山的內部人士則告訴《財經國家周刊》記者，雖然包括昆崙山在內的幾個高端水企業勢頭正猛，但是目前沒有一家企業可以做到與依雲比肩，國產水想要挑戰進口水尚需時日。

據悉，消費者對於高端水認知的缺失是整個行業的一塊短板。因為從國外經驗來看，高端水的銷售需要一定的水文化背景。目前國內的水企業文化背景不強，消費者水文化的認知程度低是不爭的事實。

在一位業內人士看來，高端水面臨的最大問題來自於投入與產出的不成比例，特別在前五年，投入之後回收盈利似乎遙遙無期，水企業務必要有韌性有恆心，做好打持久戰的準備，積極的做好市場的培養，企業、集團做好聯合才能將市場整體做大做強。

4月份，水利部公布的檢測結果顯示，監測結果中不適宜人類飲用的IV類水和V類水合計佔比為80.2%。正因為水資源的安全隱患，消費者未來對於水質量的要求會不斷提升，這就給高質量高端水提供了開拓市場的契機。

據調研了解，很多城市居民已經把每月的購水費用納入到日常支出的一部分，選擇優質的飲用水已經成為人們的普遍共識，特別是在北京、上海、廣州等一線城市，已經出現一個高端水消費階層。

黃勇表示，高端飲用水的市場一直都存在，要把市場培育大，並銷售給更多的目標人群，是每個企業都需要做的功課，前途很光明，但是道路很曲折，還得再過幾年苦日子。

（來源：財經國家周刊）

食品觀察家

在中國大變局的時代，食品安全成為當下最關注的話題，食品觀察家作為自媒體，旨在成為食品快消領域的瞭望者和引導者，用快速、專業、深度、前瞻的報道，為肉製品、飲料、餐飲、乳業、酒水等領域提供最具價值的資訊和深度報道，成為這一領域的掌上家園。目前，百事可樂、雀巢、伊利、蒙牛、三元食品、雪花啤酒、青島啤酒、雨潤集團、新希望集團、華澤集團、五糧液、瀘州老窖、全聚德、金百萬、新辣道等數百家行業巨頭關注 了本公眾號；新華社、中央人民廣播電台、京華時報、新京報、北京晨報、21世紀經濟報道、財經國家周刊、中國經營報、中國經濟時報、中國企業家雜誌、中國食品安全報、華夏酒報、網易財經、鳳凰財經、騰訊財經等眾多主流媒體跑口記者也關注了本賬號。

微信號：shipinguanchajia

請您繼續閱讀更多來自 食品觀察家 的精彩文章:

※她為什麼不輸於《歡樂頌》的安迪？
※《歡樂頌》裡面的老譚和安迪都那麼優秀，為什麼老譚不追安迪呢？
※《歡樂頌2》里的喬欣喜歡「老譚」！那安迪怎麼辦？
※《歡樂頌》中的老譚嘛？玩起西裝來，那叫個帥氣，安迪你愛嗎？
※《歡樂頌》：什麼樣的姑娘運氣好？
※《歡樂頌》里的安迪為什麼從來只喝礦泉水？難道真的是因為有錢任性？
※為什麼我不想你活成《歡樂頌》里的安迪？
※《歡樂頌2》：為什麼安迪遇見的都是精英男？
※為什麼《歡樂頌 2》的穿搭會變得這麼土？
※喜歡實用的現代廚房？看《歡樂頌》時尚精英安迪怎麼裝！
※教你做養顏減脂玫瑰醋，你也是《歡樂頌》里的安迪！
※《歡樂頌2》老譚為什麼不追安迪？
※歡樂頌：一直很好奇安迪為什麼不選擇老譚？什麼原因……
※為什麼《歡樂頌2》里的安迪穿衣越來越好看了？
※《歡樂頌》安迪一緊張就猛喝水，這樣真能鎮定情緒？
※《歡樂頌2》熱播，安迪的廚房你想要嗎？
※開這車你也能娶安迪！快看看《歡樂頌》小包總的林肯領航員怎麼樣
※真相！這大概就是《歡樂頌》里安迪所講的「葷」
※歡樂頌：為什麼譚宗明不會娶安迪？