美術館vs觀眾：你決定我選擇

王嘉（批評家）

從美術館演繹出來的各種段子，筆者認為最有趣的是把美術館比喻為「美食館」。食色性也，觀眾對美術的喜愛，同 樣也是自然產生的。記得廣東美術館免費開放的時候，筆者當時負責新聞工作。有不少朋友想知道免費之後，觀眾人數會怎樣不斷攀升。筆者當時做出的判斷是，剛開始免費時，觀眾人數肯定激增。特別是從未來過的觀眾，可能因為新鮮感、好奇心而來。一定階段之後，就像吃飯一樣，喜歡的還會繼續來，不合口味的不一定再 來。

美術和美食之間，有著骨子裡的一致性。就像李白堅信「惟有飲者留其名」，張大千堅持調羹必以「色」、「香」、「味」、「形」為上 品。調動各種感官來尋求個中體驗，從而達到全方位的精神升華，在這個意義上，美術和美食之間有著殊途同歸的況味。也有觀眾把參觀美術館比作下館子點菜，任 你弱水三千，我只取最喜歡的那一瓢。你可以規定館子的經營方向，魯、川、蘇、粵、閩、浙、湘、徽等不同菜系，作為消費者，我的胃口我作主。選擇什麼，選或 不選，有時候就是且行且看的過程。

就像餐館一樣，一定要有特色。美術館努力走高大全路線，是一件勉為其難的事情。除非極少數資源深厚大 型綜合型美術館，普通場館而言，即便是在人才梯隊經營方面，就未必具備這樣的實力。好的餐館，需要優秀的樓面經理、跑堂、咨客、採購員，更需要優秀的大 廚，美術館也是如此。現實情況是，一方面，美術館行業的正高職稱專家總量不夠；另一方面，某些美術館在強化管理的過程中過於「行政化」，文博專家沒有足夠 的話語權。甚至某種情況下，為了種小樹，先砍大樹。缺少大廚的餐館，就算服務員們靚女如雲，又能如何？

每家餐館都有不同的目標客戶，美 術館也應該這樣。餐館的消費水準有高、中、低檔的不同定位，豐儉由人。美術館根據各自的實力，也有必要「鎖定」不同的目標客戶。並非每家美術館都要追求 高、精、尖，但是有一定實力的美術館，在展覽策劃、公共服務等方面，必須要有底線，而不是一味地降低門檻。在餐飲消費中，大眾能接受的一個簡單事實是，五 星級的價錢，你得有五星級的水準。大排檔的服務，你只能收大排檔的價位。一旦被觀眾認可了你的定位，你的形象能維持多久，並非取決於觀眾，而是取決於你是 否珍惜。

餐館和消費者之間的關係，大致有兩種。一是穩定的回頭客，二是偶然的過客。越是中高檔餐館，回頭率越具有積極的意義。美術館在 免費之前，常常藉助「美術館之友」這樣的信息群，維繫與部分觀眾的常來常往。當時的名堂挺多，個人卡、家庭卡，買門票可以優惠打折。那個時候，筆者偶爾想 到中高檔餐館的VIP會員卡，會不由自主地把這兩件事聯繫在一起。相對穩定的回頭客，按照現在的流行詞，叫做「骨灰級粉絲」。儘管餐館是盈利機構，美術館 是非盈利機構，本質上不一樣。但是，在機構與公眾互動關係的模型建構、操作方式等方面，兩者確實具有太多的相通之處。

決定權是你的，選 擇權是我的。美術館的展覽與活動怎樣策劃，那是美術館的事。這些展覽和活動是否被觀眾喜愛，也要聽聽觀眾的意見。哪些展覽更接地氣？哪些活動更加有效？哪 些項目更受歡迎？怎樣把偶然的「過客」變成穩定的「回頭客」，讓美術館不僅成為城市的記憶，更能走進千家萬戶，成為觀眾們日常生活的一部分。就像餓了就想 起某餐館那樣，稍有閑暇就願意來嘆一下時光、參加一些活動、欣賞一些展覽、聆聽一些講座，那樣的話，美術館就真的很美了。

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