購物前，你會有負罪感還是羞愧感？
文 by ZX Qu | iFuun專欄·科學之家
假設去雜貨店前你抓起幾塊餅乾塞進嘴裡，會因為打破了節食計劃而產生負罪感或羞愧感，這兩種情感有什麼區別？根據Journal of Consumer Research的最新調查，負罪感可能會讓你去比較不同冰淇淋的卡路里含量，而羞愧感可能會讓你一開始打消買任何冰淇淋的念頭。
麥吉爾大學（McGill University）的DaHee Han、印第安納大學（Indiana University）的Adam Duhachek以及華盛頓大學（University of Washington）的Nidhi Agrawal寫道：「通過對負罪感和羞愧感兩種情感進行研究，我們發現當消費者有負罪感時，往往關注小節而忽略整體影響；當消費者有羞愧感時，則更有可能從整體著眼，最終形成一個更全面、宏觀的看法。」
在一項研究中，研究者讓消費者寫出使產生負罪感或者羞愧感時的情形。將答案匯總好之後，讓消費者讀一篇文章，然後選擇回答幾個問題或完成一項任務來檢驗對文章主旨的理解程度。那些寫有負罪感的消費者傾向於選擇回答問題（關注細節），而那些寫有羞愧感的消費者傾向於選擇完成任務（關注整體）。
這些調查結果能夠幫助諸如從事健康和個人護理行業的企業洞察廣告中可能引起消費者負罪感和羞愧感的因素。為了不產生任何負面效果，每日瑜伽課程（細節）能夠減少負罪感，而承諾能提高整體健康（整體影響）可以降低羞愧感。
作者總結道，「經常有負罪感的消費者可能會在做決定前停下來，思考他們如果後悔所做的決定時可能會引發的後果；同樣地，經常有羞愧感的消費者可能會在做決定前密切關注消費品的具體細節、有效期及合同內容。」
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