消費心理學：兩性購物法則
心理導讀：男性討厭逛店，商店把所有男性產品放在靠近入口處的某區域；女性偏愛建議，他們可能會訓練其導購員提供產品推薦。這就是基於性別銷售策略的兩性購物法則。 ——www.iFuun.com
譯者：cherry-H
面對來自網店日趨激烈的競爭，一些實體店的零售商們開始採取一種被稱為「基於性別銷售」的策略，即商店旨在利用男性與女性之間的不同，以吸引顧客購物。知道男性討厭逛店，商店即把所有男性產品都置於靠近入口處的一個區域；知道女性偏愛建議，商店可能會訓練其導購員提供產品推薦。
面對這種本質上主張區別對待男女顧客的銷售策略，有些零售商猶豫不決，有些零售商卻將其看作一種先進的銷售模式，以為顧客提供最好的購物體驗。
「傳統的銷售模式將每個人都看成普通消費者，這沒有任何意義。」 芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）說，其為賓夕法尼亞大學傑·H·貝克零售中心的主管，也是首批公布購物行為中存在性別差異研究的學者之一。該研究發現，女性最容易受到銷售人員的個人交際影響，而男性則更關注實用因素，如產品的可用性和停車位等。
「我們不能一刀切，女性偏向規避風險，希望了解更多產品的特點和優勢，」迪莉婭·帕西（Delia Passi）說，她是Women Certified,的CEO，這是一個研究兼消費者權益團體。想方設法讓購物體驗更具互動性——「觸摸面料，與搭配的包包一起展示將促進女性的購買慾。」
另一方面，男性只想知道產品在哪，「他們希望自己的領域界定明確，」，帕西女士說。對男性而言，最糟的結果便是兩手空空走出商店，她說。帕西女士說，過去十年里，其公司收到的要求參加『基於性別銷售』訓練的申請增加了十倍。她的客戶從服飾零售商到汽車公司，各種各樣。
位於佛羅里達州科勒爾蓋布爾斯的一家銷售業績公司，零售外包公司的創始者兼CEO布雷特·貝弗里奇（Brett Beveridge）說，他的所有客戶幾乎都要求增加『基於性別銷售』的培訓。貝弗里奇先生為他的客戶—從大盒電子產品零售商到服務供應商—提供關於「男性和女性對特定服務和設計選擇如何反應」方面的建議。例如，為了滿足男性顧客的需要，他建議零售商們將信息置於產品附近的事實板上，這樣男顧客就不會再問問題。男性「喜歡覺得自己很有能力，知道答案。」，他說。
蒂爾頓汽車集團的首要經銷商朱迪思·舒馬赫·蒂爾頓（Judith Schumacher Tilton），經營著位於新澤西州的小瀑布鎮（Little Falls）和丹維爾（Denville）的兩家銷售店，她從去年參加的帕西女士公司的『基於性別銷售』培訓中汲取經驗，她說自己堅決支持在展廳地板上排列不同顏色。七月份她剛收到最新的雪佛蘭樂馳那天，她就將該車的techno粉色款和jalape?o綠色款置於其銷售點外。蒂爾頓女士說，色彩和車展比其他發布模式更能幫助更快售出產品，甚至在打廣告之前就已售出。「當女顧客走進來時，她們第一個看到的，便是這些。我們很快就將產品售出了，」她說。
邁阿密J M 雷克薩斯的副總裁兼總經理，吉姆·鄧恩（Jim Dunn）過去三年里一直是帕西女士的客戶。這改變了他的同事們接待男女顧客的方式，並改進了展廳地板。之前，銷售人員會與男顧客討論汽車的功能和小器具，但是帕西女士的培訓揭示，這種方法對女性顧客而言，更為有效。「現在我們確保將談話的60%, 70%, 80%給予女顧客。」他說。
來自俄勒岡州波特蘭市的52歲的凱茜·卡夫（Kathy Kraft），喜歡淘遍各種商店，以淘到最完美的產品。「我喜歡這種淘。」卡夫女士說。她經常和朋友們一起購物，與諾德斯特龍（Nordstrom，美國高檔連鎖百貨店—譯註。）的私人導購也很熟悉。她最鍾愛的一家店是白宮黑市（White House Black Market），一家以女性客戶為主的精品服裝店，它便充分利用了該交際因素。銷售員們鼓勵女顧客在商店中心的大鏡子前，試試衣服。該連鎖店將整套衣服一起陳列出來，以強調視覺吸引力。
儘管諾德斯特龍認為自己的總體銷售策略並無性別差異，它也根據觀察到的男女顧客不同的購物行為而做出相應改變。去年秋天，諾德斯特龍通過顧客的反饋發現，男性偏向在同一區域購買所有所需產品；之後，他們將男性美容產品和香水移到男士區域內。他們還創造了所謂的「閨蜜更衣室」，即指一種超大的更衣室，之間僅用帘子隔開，這樣女顧客們就能很方便地聊天，共享衣物。「我們了解到女性喜歡一起購物，」 發言人約翰·貝利（John Bailey）說，「這提供了一點私人空間，但也方便她們互相展示衣物。」
為了更親近女性，勞氏（美國零售公司）開始展示一些成品，例如廚房裝飾圖案，「這樣你就可以開始想像，將它擺在在家裡效果如何。」 勞氏副總裁梅麗莎·伯德桑（Melissa Birdsong）說。過去，商店周邊的貨架高16英尺，過道里的貨架高12英尺。公司將一些區域的貨架降低到4.5英尺。「我們聽到顧客抱怨，大部分是女性顧客，高的貨架很嚇人。」 伯德桑女士說。
並不是所有的商店都採取了『基於性別銷售』的策略，因為由於培訓成本和銷售人員的高流通率，該策略既費時又昂貴。另外，有些公司有些遲疑，不確定是否要推行一項區別對待男女顧客的策略。家得寶公司（Home Depot，美國家居連鎖店）女發言人瓊·尼米（Jean Niemi）說，商店「首先主要是一個運行的倉庫，」不會因性別而區分。「我們不會像 男性 V.S. 女性 那樣看它。」她說。
家住紐約派恩布希的37歲的賈森·盧娜（Jason Luna）說他更喜歡獨自購物，而他的妻子瑪麗「則更享受購物過程」、「太積極的售貨員會讓我很煩，」他說。
但是，盧娜先生關於『基於性別銷售』策略還有點猶疑。「男性和女性之間當然有差別，」他說。「但是另一方面，這種自動採取差異的做法讓我很不舒服。」
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