315心理學，為什麼說免費的才是最貴的？| 營銷洗腦術

文：張曉

（一）

宜家家居是一個有魔法力的地方，因為每次去的時候，我都迫切希望自己趕緊有個小窩，這樣我就可以按照宜家的建議，打造一個充滿自己風格的、溫馨實用的家了。不僅如此，注重體驗的宜家，讓我走累了可以坐坐沙發，還可以躺躺軟床。而正當我想往軟床上躺的時候，我發現了一句十分有趣的建議：床墊需要使用一段時間，方知是否適合你，因此我們的床墊提供90天免費試用的期限。

我心中頓時冒出一個邪惡的想法：如果我總能在90天內退還試用的床墊，然後去試用一個新的，我是不是幾年都不用新買床墊了呢？

（二）

現在去超市買東西，總可以發現很多貼心「試吃窗口」，放著試用食物。有時還能遇上美麗的促銷妹妹，用溫柔的聲線建議：「免費喝一杯吧，要不要免費吃一個吧！」

我心中頓時又冒出一個邪惡的想法：如果我每天在飢餓的時候，都來超市蹭試吃，那麼我能不能成功省下一個月的飯錢。

（三）

最近，在某寶給家狗買了一袋狗糧，貨到後，遠在老家的娘親親切致電，說：你是不知道賣家真的好好喲，送了很多產品的試吃，還送了洗髮香波，還送了毯子……，你真的只是買了一袋狗糧嗎？

我心中頓時再次冒出一個邪惡的想法：如果我以後都在這家店買狗糧，我是不是從此省了零食玩具錢？

看來很不幸，我似乎也是一個不喜歡便宜，只喜歡佔便宜的人。

你是不是也和我一樣經歷過這些個「免費午餐」，而且呆萌呆萌、星星眼地感激著賣家：「親，下回再給我送多一點喲！」「好的，親！」

不過早在1976年，獲得諾貝爾經濟學獎著名經濟學家米爾頓·弗里德曼(Milton Friedman) 卻經常說：「謹慎一點，世上沒有免費的午餐」。

賣家親，我這麼愛你，你為什麼還要騙我？一如只有謊言被相信時，謊言才有力量；當目標產品被消費者體驗時，體驗式營銷才有效果。當我們以為一大個好處正砸向我們的時候，盯著我們的不是別人，盯著我們的正是賣家。

當我們在吃「免費午餐」的時候，賣家在幹什麼？

計算成本

與去傳統大眾媒體投放廣告相比，廣告成本費少，效果還不錯。某法國化妝品投放成本分析來看：這種免費試用的成本大約只佔在大眾媒體（報紙、電視）投放成本的1/2；

預期效果

據調查，雖然很多人也如筆者，是抱著邪惡佔便宜的心態去試用。表面看起來，商家很委屈的樣子，實際上使用試用營銷後，產品的日銷售額增長了8%。

利用互惠心理，打破受眾防兜售的心理防線

社會心理學認為，當別人對我們好時，我們也會對他們好，這就是互惠心理。在多數情況下，幾乎沒有人會拒絕他人善意的舉動。當我們接受試用之後，我們就會因為負債感，無意識對賣家的兜售多一點耐心。

為什麼「我們愛免費的午餐」？

因為我們窮嗎？當然不是。

曾有研究者對300名低收入者與300名高收入者從超市採購的商品統計後發現，低收入者並非只挑選便宜的商品，也會選擇需要的，其中包括很多高質高價的實用性商品；而高收入者所採購的商品也並非想像中那樣高端，雖然多了不少高檔商品，但其中也包括很多打折和免費贈送的商品。這個實驗可以得知，其實人們都喜歡免費的東西。

所以，為什麼「我們愛免費的午餐」？

這其中，可能涉及「自我利益保護的本能」。進化心理學告訴我們：當我們以較少資源獲得更多資源時，我們會更有競爭力。

吃了免費的午餐有什麼後果？

當心誘發幼犬效應，即所有權依賴症，說的是當一件東西成為我們的所有物時，我們就太願意捨棄它。

現實生活中，一些商家會提供產品的「試用期」。比如文章開頭「宜家聲稱床墊可以免費試用90天，試用期滿後如果顧客願意，可以選擇退回該產品。」然而，到那時該產品已經像是家中財產的一部分了，幼犬效應會使得我們不願意歸還。

急性反應：發生衝動購買

有些責任心強，原則性不強，順從的、容易被說服、尋求他人認同的小夥伴可能受互惠心理的影響更為直接，會在第一次試吃後，就發生購買行為。

慢性反應：出來混的，遲早是要還的

當我們免費體驗某產品時，我們就成為該產品的潛在消費者。這次經歷就相當於是電視廣告的一次有效曝光，會激活我們的內隱記憶。所以除非一輩子不買，一旦購買，你就開始為以往的體驗經歷埋單。

比如作為一個愛佔便宜的人，我每次經過香水店都喜歡享受「試用權」，然後高興的離開。沒想到就像巴普洛夫的狗，我無意識讓高興與香水味聯繫在了一起。當我以為我可以佔盡巴寶莉便宜的時候，其實我早已離不開她的香水味。

不高興了？噴點香水吧，不是巴寶莉香水

所以文章一開頭的三個例子，我想答案應該是不會，不會，and 不會。

當你看到眼前的利益，賣家卻知道你終有一天會回到他面前，掏錢給他。所以，現在你們真的還要接受產品試用的邀請嗎？

專欄回顧：洗腦品牌解剖中心

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專欄簡介：

我們生活在一個商業社會中，商品化的浪潮已經席捲了我們身邊的每個角落。商家絞盡腦汁讓消費者為自己的商品和服務買單——廣告、情感植入、品牌認同、消費心理學等等手段不一而足。為什麼你會成為蘋果的腦殘粉？為什麼你那麼喜歡逛宜家的商場？為什麼一些誘惑的內衣廣告能夠有那麼多的點擊量？歡迎進入iFuun專欄作家張曉老師的【洗腦品牌解剖中心】。

本文由 iFuun專欄作家 張曉 所著，版權歸iFuun所有，所有的獨家文章未經正式授權不能轉載，如需授權請聯繫susan.liao@iFuun.com

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