600歲故宮的「網紅」修鍊記

久居深宮的後宮娘娘戴上了VR眼鏡，高冷的皇帝成為遊戲主角，「朕就是這樣的漢子」成為網紅式的金句……近幾年來，故宮開始變得「萌萌噠」，其一貫高冷而神秘的形象也通過一個又一個的賣萌瞬間變得溫情起來。是什麼讓故宮決定放下身段，認真賣萌？古老的博物館如何吸引年輕一代？自帶超級IP光環的故宮如何選擇合作夥伴？當600歲的故宮決心放下身段，贏得的不僅是文創產品1年賣出10個億的財富，還有外界對其開放、創新的由衷點贊。

戴上VR眼鏡的後宮娘娘

「故宮，本身是一個世界級的超級IP」

7月6日，騰訊與故宮博物院合作的消息刷爆了朋友圈。

雍正三千佳麗的微信聊天截圖，認真玩「天天愛消除」遊戲的宮女，戴上VR眼鏡與虛擬皇帝見面以解相思之苦的後宮娘娘萌化了網友的心。

這是故宮又一次與互聯網公司發生親密接觸。故宮博物院將開放一系列經典IP，與「NEXT IDEA騰訊創新大賽」的兩項賽事「表情設計」和「遊戲創意」展開合作。作為騰訊與故宮長期合作的第一年，故宮此次開放的IP包括經典藏品《雍親王題書堂深居圖屏》（又稱胤禛十二美人圖）、《韓熙載夜宴圖》（局部）、《海錯圖》（節選）、明朝皇帝畫像，以及故宮數字文創《皇帝的一天》APP、《故宮大冒險》動態漫畫中的卡通形象等。

「這幾年大家可能感受到故宮博物院在進行著一些轉型。」故宮博物院院長單霽翔表示，故宮文物藏品經過了七年的清理，一些佔據故宮的單位也在一個一個地搬出去，但是觀眾對於故宮參觀的需求仍然在以每年100萬人次的速度攀升。所以故宮下決心與互聯網合作，並在三年前與騰訊合作啟動了數字故宮社區計劃。

「故宮，本身就是一個世界級的超級IP。特別是這幾年的變化很大、思路很新。通過各種周邊創意產品，藉助移動互聯網，故宮已經迅速地吸引了新一代的年輕粉絲。」北京故宮文物保護基金會的創始理事、騰訊公司董事會主席兼首席執行官馬化騰表示，社交平台可以來活化傳統文化，例如騰訊推出的搶紅包其實就是將濃重特色的民俗互聯網化，此外騰訊的泛娛樂平台以及微信公眾平台，VR、AR技術方面的合作也可以展開。

文創產品去年賣出10億元

「除了萌，還有雅」

早在與騰訊合作前，故宮在淘寶開網店售賣的文創產品就已成為「爆款」。朝珠當耳機、頂戴花翎成了防晒傘、「朕就是這樣的漢子」摺扇、「格格釣金龜婿」書籤、「雍正御批」膠帶等一系列「萌系」文創類產品迅速躥紅，成為年輕人的「潮物」。

去年8月，故宮淘寶在網上促銷，第一個小時，1500個手機座宣布售罄，一天內成交1.6萬單。中國博物館文創專業委員會副主任委員、故宮博物院經營管理處副處長劉松林表示，截至去年12月，故宮博物院共計研發文創產品8683種，包括服飾、陶器、瓷器、書畫等系列，產品涉及首飾、鑰匙扣、雨傘、箱包、領帶等。故宮的文創產品營業額超10億元。

「故宮始終把社會效益放在第一位，但既然在做文創產品，不可能不談到錢。短短几年時間，故宮整個文創產品的流水已經達到去年的10億元，這是一個驚人的數字。」故宮博物院副院長馮乃恩表示，10億元並非只是故宮的萌娃娃產品銷售收益，故宮的文創產品還包含旅遊紀念品，故宮出版社出版的圖書碼洋，通過授權的方式與眾多企業合作的流水及數字故宮團隊研發的產品等。

「對於以故宮為代表的傳統文化的需求，我們希望更精準。」馮乃恩表示，「萌」只是眾多文創產品中一個小的系列，八成以上產品是根植於厚重的文化內涵，在微故宮微店裡售賣的文創產品基本屬於比較高雅的系列。「文創產品這塊其實是利用『萌』系列，先把受眾吸引到故宮周邊來。你只有對故宮感興趣了，才會有興趣了解故宮其他周邊的產品，發現還有雅的產品，甚至是酷的產品。通過這種溫馨的、貼近百姓的方式，把故宮文化更廣泛地傳播出去。」

賣萌，故宮是認真的

「新時代下傳統文化的閃光」

對「賣萌」這事，故宮是相當認真的。劉松林透露，故宮的每款文創產品，研發周期都在8個月左右，從創意到產品，每個環節都嚴格把控。故宮博物院新媒體負責人於壯透露，跟騰訊團隊研發《天天愛消除》故宮主題版本時，雙方圍繞皇帝的帽子或服飾就要琢磨半天，騰訊的研發團隊都快成專家了。

「有時觀眾開玩笑說，故宮越來越火了，像個網紅。我覺得，這是我們和觀眾共同努力的結果，是大家共同碰撞產生的一種新時代下傳統文化的閃光。」故宮博物院資料信息部副主任蘇怡表示，故宮團隊這些年嘗試通過最新的數字技術，通過互聯網來對古建築和藏品進行詮釋，希望能拉近觀眾的距離，消除敬畏感和距離感。「我們覺得，博物館不應該冷酷，不該把過去的文物冷凍在這裡，把知識冷凍在這個時刻。否則，文化就會變得固化甚至僵化了。」

在於壯看來，故宮更希望越來越多的人對傳統文化感興趣。「人們傳統意識中對博物館的認識是仰望的，是飄浮在空中的象牙塔結構。這幾年，我們是在做一個金字塔結構。首先要吸引更多人群來關注傳統文化，對傳統文化產生濃厚興趣。有了興趣就有了情感，有了情感連接就可以順著金字塔一路向上，最終到達頂尖，也就是對傳統文化深入的解讀和了解。」

「作為一個博物館的具體從業者，必須想辦法從一個高冷狀態轉變到一個溫情的身份。」故宮博物院副院長馮乃恩表示。無論如何，「會賣萌」的故宮已經做到了。

北京晨報記者 韓元佳

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