四爺萌起來！故宮如何激活龐大的文化IP

2016年7月6日，騰訊與故宮博物院在北京召開新聞發布會， 宣布建立合作夥伴關係。此舉給了觀眾強烈的印象反差——故宮能和騰訊合作?一般來看，故宮就是一座博物館，盛藏傳統藝術品是傳統文化的權威代名詞，似乎與商業開發沒有一丁點關係。一個是互聯網信息科技巨頭，一個是中國傳統文化博物館，分別代表著「創新」與「傳統」的二者能夠激發出什麼樣的火花?此舉背後有什麼奧妙之處呢?

是騰訊上船還是故宮下海?

據公開報道，「此次合作將以「騰訊創新大賽」為平台，故宮博物院經典IP(知識產權)形象或相關傳統文化內容為原型，圍繞賽事主題、跨界合作和創新人才培養等方面，探索傳統文化的活化模式」，簡而言之，騰訊將利用故宮博物館豐富的文化IP(Intellectual property)知識產權進行多途徑的商業開發，內容涉及遊戲、文學、動漫、影視等諸多領域，無疑此舉將為騰訊帶來中國最為豐富的文化IP開發資源，說騰訊正在開發一座寶藏毫不為過。故宮集古建築、古藏品和非物質文化遺等中國傳統文化的繼承載體，開放這些IP將使得文化產品開發更上一層樓。

故宮博物院業已將開放一系列經典IP， 「目前開放的故宮IP包括經典藏品《韓熙載夜宴圖》(局部)、《海錯圖》(節選)、明朝皇帝畫像，以及故宮數字文創《皇帝的一天》APP、《故宮大冒險》動態漫畫中的卡通形象等」，故宮方面有關消息稱。本次創新大賽面向所有遊戲開發者和高校年輕群體，此舉調動了大眾的創興積極性，發動年輕一代的創新大軍參與到這場文化IP開發之中，可以預見本次多方面的開發參與將為帶來豐碩的創新成果。

對於故宮博物院方面表示「希望藉助互聯網和新技術的平台，把故宮所擁有的優秀文化資源分享給公眾，把它們的內涵用富有創意的方式普及開來、傳遞下去，並且培養更多熱愛傳統文化的青年人。」 故宮博物院院長單霽翔表示。

故宮博物院里的文物是靜止不動的，而故宮博物院與時俱進利用互聯網等現代信息科技將優秀傳統文化盤活，煥發出新的生命力。通過動漫，影視，遊戲等現代開發手段讓中國傳統文化乘上互聯網帶來的東風，以新穎時尚的方式把優秀的文化理念傳遞給年輕一代。文化的傳承最終是要落實到年輕人肩上，這樣的方式能夠讓既能夠令青年人喜聞樂見，又催生傳統文化新的活力，這正是當下中國文化產業發展的一個好苗頭。

故宮如何進行整合營銷手段

這並不是故宮開放文化IP的第一次嘗試。

早在2011年，故宮就開發出《故宮日曆》，經過市場包裝和運作，已經成了紀念收藏品。截至2015年11月底，故宮博物院共開發了8683種產品，大體分為出版物、絲綢類、陶瓷、木器、玩具類、日用品類、家居類、傢具類、文具類、趣味生活用品等。2016年1月19日，故宮博物院與皇家加勒比國際游輪在建福宮簽署合作意向書，雙方精心挑選了100餘件故宮元素的文創產品在游輪上進行展示，以豐富的故宮元素和文化內涵，吸引了大批國際旅客的關注。以高雅的方式積極推動故宮文化走向國際，這是一次大膽而成功的嘗試。

自從進入社交網路時代，故宮也順應潮流利用社交網路進行粉絲開發以及維護。宮博物院的淘寶店上線之後，「故宮淘寶」這個微博賬號也隨即開通，此後迅速細粉，影響力悄然上升。網友發現，故宮淘寶微博「吐得一手好槽」、」而且賣得一手好萌「!不僅會嫌棄自家設計師、心疼自家攝影師，還會調侃別家官方微博!與一本正經，嚴肅呆板的普通官方微博不同之處，故宮淘寶深諳與網友的互動之道。

故宮系列App產品，故宮博物院已自主研發並上線7款App， app品質優良，矩陣豐富。分別是《胤禛美人圖》、《紫禁城祥瑞》、《皇帝的一天》、《韓熙載夜宴圖》、《每日故宮》、《故宮陶瓷館》、《清代皇帝服飾》，製作之精良已被業內公認，多次獲得「最佳APP」等稱號。稱得上最具文化擔當的APP，其所附帶的文化價值遠高於一般APP產品。

在不斷的嘗試中，故宮博物院的營銷能力越來越高超。多方面，多渠道，提升開發合作平台影響力，故宮文化IP開發傳播漸入佳境，經濟效益與日俱增。

相比於其他文物/景區類的IP打造，故宮充分利用移動互聯網時代的特點，通過網路營銷以及內容周邊開發，將IP背後厚重的文化歷史變得「美味可口」，讓年輕一代更容易接受。

文化IP應該怎麼玩轉互聯網營銷?

故宮博物館的文化產品營銷取得成功，對當下許多身陷經營困境的文化景區ip的打造無疑具有可借鑒的地方。從微博到淘寶店，從文化產品開發到APP與群眾互動，故宮緊緊抓住了互聯網時代營銷的兩大利器——社交網路與app。

故宮博物館就為我們呈現出一個立體營銷的直觀景象。線上與線下結合，構建產品與消費者之間的良性互動;文化趣味與遊戲結合，賦予故宮文化在年輕一代身上粘性;準確消費者需求，融合文化屬性開發特色產品;充分利用故宮文化IP資源，開發豐富特色的產品體系;整合利用互聯網合作方，以產品推文化。

不難發現，儘管故宮博物館進行了大量的文化IP商業化開發，其仍然有堅持的底線和原則。從其系列產品中，有賣萌，有通俗化，有趣味化，但從來沒有過分娛樂化，更沒有低俗。文化產品開發很容易就走偏了路子，對於故宮，歸根結底傳播的是中國優秀傳統文化。這是底線，也是原則。故宮在進行IP打造時，十分注意維護自身的形象，沒有因為需要博人眼球而毫無底線。對於文化IP的打造，互聯網營銷只是一個手段，一個工具，不應該因為想要吸引粉絲而毫無原則，應將注意維護文化形象。在文化產品開發中，出發點是文化，落腳點是消費者，對於任何的文化產品開發經營者這一關係都不能忽視更不能顛倒。

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