他认为大公司也没找到音乐生意的窍门，就开始做音乐界的众筹 | 100 个有想法的人

知識 08-10

「这些大平台他首先要抢的一定是顶部的，那我们就做最底下的。」

音乐迷马客最近在忙活的事情是出版一套书。

这套叫《经典摇滚音乐指南》的丛书来自英国的老牌摇滚杂志 UNCUT 。每期都以一个音乐人为主题，比如皇后乐队、Radio Head、U2，介绍他们的生平、专辑创作背景，并摘取这些音乐人的访谈记录。在欧美，这套书挺受乐迷欢迎。专业音乐论坛 Steve Hoffman 里，一位荷兰网友 Yovra 写道：「在我越来越对音乐杂志提不起兴趣的这些年里，有一件令人兴奋的事情发生了，那就是 UNCUT出版了这套《经典摇滚音乐指南》。」

马客的看法差不多，他觉得这是世界上关于音乐人「最完整、最专业、最深入」的介绍，对于中国的乐迷来说，它更像教科书。2011 年，马客给出版人 Paul Cheal 写了封信，希望可以引进这套书的中文版，他还拜托了朋友、另一个在音乐圈小有名气的策划者李宏杰去英国和 Paul Cheal 当面进行了沟通。Paul Cheal 拒绝了他的请求。

虽然曾经在金牌大风做过一段时间的娱乐行销副总监，也因为他收集的 15000 张黑胶和 CD 唱片而小有名气，但是按照他的朋友、后来的合伙人郭小寒的说法，马客当时还算不上是音乐圈子里的人。再加上他和出版行业没什么联系，马客没能在 5 年前把这套书引进中国，一点儿都不奇怪。

不过，现在他反倒觉得庆幸：「因为那时候做，真的可能一塌糊涂。」

2015 年 7 月马客重新捡起这个计划，给出版人 Paul Cheal 写一封信。他有了一个看起来更周密的安排：一旦获得授权，就在一个叫「乐童」的平台上发起众筹，寻找既懂音乐又懂英语的人成为这套书的翻译，并设计周边。

「乐童」是马客这几年的新生意。

5 年前，马客把他创立的那家广告公司卖掉后，终于开始做一件几乎完全出于兴趣的事。现在，这已经是个小有名气的众筹网站，专门做和音乐有关的项目。一些独立音乐人会在上面发起项目，为自己的唱片或者 MV 筹集资金，还有一些演出主办方则会把自己的演唱挂在乐童的页面上进行售票。发展到现在，每年会有 300 多个项目在乐童音乐上发起。在 2014 年 5 月和去年 8 月，乐童音乐分别拿到了天使轮和 A 轮融资，后者对外的公开数据是 2000 万。

「每一次的融资也不是那么顺畅，经历了多少折磨才拿到融资。」马客说。

不过，因为创立了「乐童音乐」，马客开始成了音乐产业中的一员。现在，他准备好重新引进《经典摇滚音乐指南》了。

中文版的设计效果图

在中国，音乐一向不是一个好做的行业。在马客卖掉广告公司开始二次创业的 2011 年可能尤其是这样。

那一年，盗版和 MP3 终于彻底摧毁了唱片业，即使是周杰伦，当年发行的唱片《惊叹号》的销量也只有 40 万张，远低于前一年《超时代》的 100 万张。那一年，如今红火的音乐节产业刚刚开始，草莓音乐节远没有一年吸引几十万观众的规模。

「那个时候你去谈任何一个资本，可能一说做音乐的对方就没兴趣跟你谈了。」马客回忆当时的场景说。

马客是个乐迷，1970 年出生的他在打口碟的熏陶下培养出了对音乐的热爱。到现在，马客一共收藏了超过 15000 张唱片，被他的朋友称为中国第一唱片收藏家。「音乐就是我最热爱的，而且我认为当时国内的音乐市场已经是最低谷了，有上升的空间。」于是在二次创业的时候，马客选择了音乐。

2012 年 2 月，马客的第一个产品氧气音乐电台正式上线，这是个和豆瓣 FM 非常类似的流媒体电台，但更加小众，以马客喜欢的爵士乐为主。当时，马客几乎每天都在豆瓣和微博上分享来自氧气音乐电台的链接。

但很快马客就放弃了。在氧气音乐电台关闭的那一年，音乐行业还发生了两件事：虾米音乐被阿里巴巴收购；酷狗音乐收购酷我音乐。流媒体整合的进程发生得很快，因为版权价格和带宽成本都在不断上升，而用户的付费习惯都还没有养成，流媒体活不下去。

马客觉得流媒体活不下去的原因是「这个模式对于音乐产业没有帮助，站在了音乐人的对立面。免费播放音乐，虽然讨好了用户，但是没有将共享价值内容产出，是在损害音乐产业。」

这时候的马客心里已经有一个样板了。2011 年 8 月，独立音乐人李铁桥找到马客，说他准备把德国爵士音乐家 Peter Brotzmann 带到国内来演出，只不过资金上还有缺口。身为爵士乐迷的马客自然明白这个名字意味着什么，自掏腰包来赞助这场演出。有了马客的这笔钱，9 月 9 日在北京愚公移山，演出如期举行。

马客知道这样的演出要是只靠赞助的话，是无法长久继续下去的，恰好在那个时候众筹模式开始在国内流行起来。一个有趣的巧合是，众筹网站的鼻祖 Kickstarter 创始人陈佩里想到众筹这个模式，也是因为一场爵士演出。

2002 年，陈佩里因为资金问题被迫取消了一场筹划中的在新奥尔良爵士音乐节上举办的音乐会，这让他非常失落，进而就开始酝酿建立起一个募集资金的网站，他回忆说：「我们脑海里常会忽然浮现出些不错的创意，想看到它们能有机会实现，但除非你有个富爸爸，否则不太有机会真的去做到这点。」为了解决这个问题，7 年以后，Kickstarter 上线。

乐童音乐的诞生看上去就是 Kickstarter 的翻版。只不过，因为马客个人的喜好，乐童音乐关注的领域变得更窄，也就是音乐。2012 年 7 月，乐童音乐正式上线。

乐童的早期很艰难。在 2013 年 6 月的一篇报道称乐童音乐每天的浏览量只有几千。同时，按照马客的说法，能够达到筹款目标的项目大概只有 50%，项目成功率不高也很难为吸引音乐人。

最极端的案例来自于乐童音乐和谭维维之间的合作。2013 年 9 月，谭维维新专辑《乌龟的阿基里斯》在乐童上线，尽管这个项目策划了很久，但最后只有一个人象征性地支持了 1 元。马客后来的解释是，乐童音乐的很多项目采取的是预售模式——即使没有达到筹款目标，但依然可以拿到钱并寄予支持者一定的回报——所以不能算是失败，而大部分音乐人选择的都是这个看起来更保险的模式。

这样的解释说服力有限，而更大的问题是没有项目。2013 年中，马客曾经说：「从我的目标来讲，希望一个月能有二十到三十个项目，但现在每个月只有十来个。」

郭小寒的加入帮助乐童解决了这个问题。两人认识是在广西师大出版社的为宣传民谣音乐人 Patti Smith 自传《Just Kids》举办的一场线下活动。马客和乐童音乐为这本书上线了一个预售的项目，还策划了一场演出。郭小寒则是这线下活动的嘉宾主持：「当时，我通过主办方知道马客是个听唱片很厉害的自身乐迷，家里有几万张唱片，我也喜欢摇滚乐，虽然我不收藏唱片，但知道这个人一定是非常喜欢热爱音乐，那就当个朋友呗。」

郭小寒此前是《北京青年周刊》文化版的主笔，当时则在 VICE 市场部工作。但在音乐圈子里，郭小寒还有一个「民谣酵母」的称号，做过周云蓬、张伟伟与郭龙、顶楼的马戏团等音乐人的经纪人。

早在 2009 年的时候，郭小寒帮李志承办了他的单刀赴会演唱会。那时候李志还不像现在这么「流行」，身边也没有从乐手、到舞美、再到财务法务全方位的专业团队，是郭小寒帮李志联系了场地，找了设备，做了宣传。

音乐人正在「蜕变」，郭小寒事业却处在低谷期。她在 VICE 的工作不是太顺心。同时，她以前带的那些民谣音乐人纷纷被摩登天空签走。直到有一天，马客邀请郭小寒加入乐童音乐。

「他心里应该物色好了，我是可以跟他去干这个活的一个人选。」郭小寒说，「马客也想把这个网站做得正规化，他相当于不是这个圈子的，很多音乐人不认识。我一方面做媒体，一方面做民谣经纪，资源比较多。」

这些资源对乐童的帮助立竿见影。郭小寒在 2013 年 12 月份加入乐童音乐。一个月后，郭小寒就把李志搬上了乐童音乐，两个项目分别是吉他谱的预售，以及专辑《勾三搭四》的众筹。

《勾三搭四》的众筹引起了整个音乐行业的讨论。人们都在称颂这位独立音乐人的大胆——在这次的众筹活动中，李志宣布参与众筹的人将不会获得任何实体回报，只会收到下载链接。人们也不约而同地提到这个众筹平台：乐童音乐。

李志似乎也对乐童音乐的服务感到满意。虽然他没有直接评价过乐童，但是在 2015 年，李志和乐童又合作了一次巡演。当时李志告诉《好奇心日报》：「互联网只是一个方式，这只是一个工具，选择汽车还是选择火车，我们只是看效果跟效率。因为我无法容忍不靠谱的人和单位。」

郭小寒觉得这个项目已经成了音乐行业的一个标准案例，让音乐人认识到了众筹平台的价值。整个 2014 年，乐童音乐上的项目达到了 400 个。

但是乐童要头疼的事情也变多了。

独立音乐人中有不少并不了解如何有效地使用互联网来推销自己。「指望音乐人自己发动奇思妙想去想回报，成功的几率不高。」郭小寒说。

乐童需要把服务做得没有门槛。通过乐童发布众筹项目的话，整个流程看上去就像是一个非常细致的新手教程。音乐人只需要分门别类地在相应地位置填上众筹金额、项目名称、音乐风格、时间、收款账号或者支付宝账号等信息就可以了。而在看上去最可能会出问题的两个地方，项目描述以及众筹回报，乐童都有非常详细的说明。比如在该填上项目描述的地方，乐童留了一大段「命题作文式的」解释「我是谁……要做什么……怎么做」，并在一旁留下了客服电话。

演出同样可以做成标准化的产品，定制巡演的场次、城市、收钱和兜售周边、唱片都可以列为服务中的单独选项。

这帮助马客给乐童找了一个新的定位。他不再管乐童叫「众筹平台」，而是「在线经纪平台」。这个平台的业务可以扩展到票务、主办、巡演策划、推广，同时帮助音乐人做「整合营销」及衍生品开发。

「经纪」这两个字看上去有些和唱片公司、音乐厂牌抢艺人的意思。而这恰恰是乐童音乐最不擅长的地方，当年郭小寒选择加入乐童音乐的一个原因就是她以前带的那些民谣音乐人都被摩登天空签走了。同时，从提供服务的角度来说，乐童正面对像腾讯、阿里、乐视、网易这些巨型互联网公司的竞争，他们都声势浩大地加入了音乐领域。

马客清楚自己的处境，他解释说：「大平台他首先要抢的一定是顶部的，那我们就做最底下的。」与摩登天空签约的像宋冬野、马頔、尧十三那些艺人相比，乐童上的那些艺人并没有那么有名，影响力也没有那么大。

不过，这家打算做「最底下」音乐人的公司并不打算就此认输。「大家都在摸索，到底提供怎么样的服务给音乐人更好。」马客补充道，似乎并没有谁真正做成了。

确实，在整个唱片行业崩溃之后，暂时还没有人能够找到一个有前景的商业模式。流媒体发展得一直不太好，虾米在阿里音乐中的位置越来越边缘化，拥有市场份额排在第二和第三的酷狗和酷我音乐的海洋音乐也免不了被腾讯兼并的命运。这些公司都没有透露他们为版权具体花了多少钱，但虾米音乐创始人王皓此前在接受《好奇心日报》采访时称，过去几年里版权价格飙升了几百倍。而在国外，最大的流媒体服务 Spotify 在 2015 年的版权开支占到了收入的八成。

腾讯为音乐找的出路是数字专辑，从 2014 年 12 月到今年 7 月，腾讯称自己一共卖出 2000 万张数字专辑，销售额超过 1 亿并且已经取得盈利，但这些数字比起唱片行业的黄金年代实在差得太远。

乐视做起了演唱会直播，可能在接下来还要介入演唱会的运营，但在乐视手上，李宇春演唱会也变成了搭售乐视体育会员和易到用车卡的手段。

至于阿里音乐，他们雄心勃勃地推出了一个阿里星球，任何和音乐有关的生意都被放在里面。然而这款 APP 推出至今得到的最多的评价就只有「混乱」两个字，还是没有人能看懂阿里音乐到底要做什么。

和这些大平台一样，乐童也算不上成功。马客没有透露现在乐童音乐每年有多少收入，但他称，乐童目前拥有 60 多万用户，平均每人在乐童上每年消费 150 元左右。作为众筹平台，乐童的主要收入来自每笔交易的服务费。如果按照行业惯例的 10% 服务费来计算的话，那么乐童在众筹上的收入大概在 900 万左右。此外，还会有一些演出营销、衍生品销售等业务带来的收入。对于乐童这样一个 50 多人的团队来说，这笔钱并不算多。

马客最近开始做两件新事：「乐空间」和《经典摇滚音乐指南》。

「乐空间」是一个线下的空间，主要作为演出现场 Livehouse 使用。即便 livehouse 不是一门容易的生意，麻雀瓦舍、北京鼓楼 MAO 纷纷关门另寻地址开业，但是乐童对于线下空间的运营有自己的看法。在去年 9 月的一场沙龙上，在众多 livehouse 主理人纷纷指责飞涨的成本时，乐童音乐认为，要从运营者自身找原因——他们不了解如何商业化地运作一家 Livehouse，既不做连锁，也不做衍生品开发。

马客也没有商业化运作一家 Livehouse 的经验，在设想中，它应该能够承载更多的功能，除了夜间的演唱会，同时用作音乐人的专辑发布会和文化沙龙。最好同时是一个零售的空间，卖卖专辑和衍生品。

对资深乐迷、同时也是广告人出身的马克和媒体人出身的郭小寒来说，可能更顺心的事是，因为《经典摇滚音乐指南》，他们终于重新和「内容」打上了交道。「这个经验是长在骨子里的，说到要做内容是非常兴奋的。」郭小寒说。

在出版纸质书后，马客还计划把书里的内容做成一个 APP 进行发布。郭小寒认为，这也是增加用户粘性的一种办法。

不过，《经典摇滚音乐指南》并不是乐童自己生产的内容，这套具有收藏意义的「迷妹」书籍，看上去更像是音乐的周边产品。而周边产品也在乐童的生意里开始变得越来越重要，尽管它的不确定性更高——在此前和民谣歌手小河合作的音乐肖像项目当中，乐童开发了明信片和画册两种周边商品，最终吸引了 62 人购买，只有预计的不到三分之一，而支持唱片本身的超过 500 人。

这门新生意给马客带来的挑战还不止于此。4 月 15 日《经典摇滚音乐指南》的众筹项目在乐童音乐上线，原定的众筹目标是 20 万元，但在 7 月初，乐童把目标改成了 10 万元，并宣布众筹结束。而原定 5 月 31 日出版的第一本关于齐柏林飞艇的单行本也先后两次推迟发行。

7 月 30 日，乐童音乐终于向参与《经典摇滚音乐指南》众筹的人发短信，齐柏林飞艇的单行本已经正式通过快递发货了。

可晚了两个月的时间，乐迷们显然已经等不及了。在众筹页面上已经有不少参与众筹的用户留言：「已经 7 月 1 日了，我连齐柏林飞艇的都没收到，到底搞什么？」

他们可能和 5 年前的马客一样，还是会为了下一本 Radio Head 或者其他的大牌乐队而重拾耐心，但这些耐心未必是留给这家打算服务「最底下」音乐人的小公司的。