拂去泡沫，直播間里的觀看人數到底是多少？

知識 08-17

一直播終於公開了幾個數據，裡面有直播全行業推廣秘笈，及興奮和焦慮

徐志斌，《社交紅利》、《社交紅利2.0：即時引爆》作者，微播易副總裁

直播平台對自己的數據諱莫如深，給研究和分析這個新興的領域帶來了許多困惑。要感謝新浪的財報，終於披露了一兩個關於一直播的數據，儘管不多，足夠業界釐清許多思路。

數據簡單如下：

拂去泡沫，直播間里的觀看人數到底是多少？

這些數據，足夠讓我們理解幾個關鍵信息了。做一下最簡單的算術我們會發現，過去的 6 月份，一直播平均每天 773 萬活躍用戶觀看直播，平均消耗用戶時長 38.7 萬小時。平均每位用戶觀看直播 3 分鐘。

如果是在微博中，3 分鐘足夠用戶目光划過 100 條微博；如果是在微信公眾賬號中，足夠瀏覽完一篇文章。不過在直播的語境下，這個時間只意味著一個結論：直播內容還不足夠有趣，無法有效黏著用戶。

觀察直播產品，會看到一個典型的現象，即用戶進入一個直播後，會瀏覽數秒進行判斷，如果夠好就留下繼續看，不好就直接走掉，換下一個直播。微播易在 2016 年初觀察到的用戶行為數據顯示：用戶進入直播後，通常會用 2-3 秒左右判斷一場直播值不值得看，如果他連續划過 15 場直播（用戶耐性的極致）還沒有找到好看的值得留下的直播時，就會徹底離開。

這個 3 分鐘時長，因此直接指向了一個現實問題及答案：

有些直播平台，會一直處在拚命獲取用戶，但總是無法留存和黏著用戶的窘境上。要想留存和黏著用戶，必然要求更多的優質的直播內容，和扶持起足夠多的、長期持續的、優秀直播內容團隊。

那麼，這些數據在後台中會是什麼樣子呢？我們無法查看到直播平台的運營後台，但好在我看了無數遍騰訊微博和微信、QQ 空間的運營數據後台，也和阿里、百度的同學無數次深入探討過大型平台一些運營數據的共同性，類似這些平台，多半會長成冪律曲線的樣子：

類似這樣：

拂去泡沫，直播間里的觀看人數到底是多少？

即：少量的優秀的播主 / 賬號 / 網紅 / 明星，會吸引 90% 以上的活躍用戶及其時間。而絕大多數，絕大多數，絕大多數的直播甚至觀看用戶數不足百人。

如果還是不能理解，那就想一想 papi 一場直播是多少用戶就能知道了，她一場幾乎吸走了當天絕大多數目光。而其他直播加起來可能都不夠和她抗衡。

明星適合塑造事件，形成擴散。今天大部分直播平台都在不斷採用名人明星合作的方式，這是對的。只是這些明星名人只偶爾配合玩玩直播，終究還是需要無數優質的直播內容團隊，來消耗用戶更多時間，黏著和轉化這些新用戶。冪律曲線的現狀，恰恰會導致腰部以下的中小賬號垮退，無法長期堅持。

那麼，內容究竟有多重要呢？

還是上面的數據，1000 萬場均攤到每天，大約只有 11.1 萬場左右。用戶開設直播的比例其實並不高。

要知道，在短視頻產品中，這個活躍用戶基數每天所產生的內容大約會在 40-50 萬段左右。就更沒法和文字內容的平台相比了。

頭部的優質內容（不會超過 1 千場）吸走 90% 以上用戶，剩下 11 萬場直播則瓜分剩下的 70 萬用戶的目光和時間，想想就殘酷。

在這個算術下，內容的重要性對於直播平台而言，比其他任何平台都要來的重要！和關鍵！直播場次的基數越大，進入頭部和腰部的優質直播內容就越多，意味著可以吸引更多用戶和他們的時間。

為什麼直播內容數量暫時不高？今天看來，各家直播平台對於吸引內容都各有仙招。只是直播內容的供給仍然壓力巨大，原因只有一個：

直播的成本好高啊。

這些成本更多指向隱形的腦力、策劃、服務、執行成本等。微播易一直在跟進和推動許多自媒體嘗試直播，經常看到，他們所投入到直播中去的策劃人力、跟進現場的服務人力都遠遠超過微信。創造內容的成本上，直播>短視頻>微信>微博。

一家服裝企業前不久要求自己的市場部嘗試做幾個直播賬號和直播後，也發現這個問題：員工可以撐起前面幾場直播，但無法長期持續地貢獻優質直播。

聊到這裡，我們就能理解唱歌跳舞或者陪聊天這樣的直播內容，因為需要的成本太低了，就如微博微信剛開始崛起時的冷笑話、語錄黨、心靈雞湯、不轉不是中國人、養生黨一樣。只是，無法長期吸引和黏著用戶。

必須要構建起豐富的收入渠道和方式，讓網紅 / 播主 / 直播賬號掙到足夠撐起團隊的錢。

現在的問題是：打賞無法完全支撐。必然需要更多的業內同行和廣告主介入，擴充產業鏈。

說到這裡，簡單化為一句話：在直播剛剛展開的今天，打開大門，邀請越來越多產業上的合作夥伴來玩，是不二之選。開放，是最佳的成長方式。不管是對優秀內容團隊的吸引，用戶的黏著和留存，還是直播平台最為關心的用戶新增速度上。

開放的姿態和做法，還會解決另一關鍵問題：什麼是適合直播的好內容？相較於任何平台，直播對內容的要求都要高。越來越多的內容賬號和團隊進入，嘗試各種玩法，才能儘快尋找出更多適應於直播的內容創造方式。

關於直播平台用戶新增的方式和渠道，我們也可以從這次財報中看出端倪。

先說官方表態，引自公開新聞報道：新浪微博 CEO 王高飛表示，短視頻和直播服務的快速發展，幫助公司活躍用戶，特別是移動端活躍用戶實現了強勁增長。

意思是，短視頻和直播幫助新浪微博活躍了用戶。這個活躍指的是幾個關鍵動作：

一是用戶在微博的 Timeline 中，點擊觀看一場直播或是短視頻。暫且不說直播，我曾有無數個夜晚在看微博中，觀看一段段自動播放的短視頻不知不覺兩三個小時。這些內容對於用戶的活躍確實是巨大的。

二是許多人在直播的過程中，粉絲大量分享至微博、微信朋友圈、群、微信公眾賬號中去。這些擴散的信息，為直播帶來了海量的信息擴散，和用戶新增。

直播平台幫助了社交網路，但社交網路更幫到了各大直播平台。

有些直播 APP 在崛起之時，獲得下載用戶的最主要渠道不是應用市場，而是微博、微信這些社交網路。是播主 / 網紅的粉絲們，四處擴散、推廣，所帶來的。僅我們所知，其中一家直播平台的用戶下載來源，9 成左右來自於社交網路。（現在對於直播平台來說，都處於發展早期，買量並不佔絕對統治地位。）

以微播易幫助策劃和推動的多位 CEO 嘗試直播案例來看，每位 CEO 為了保證自己的直播成功，會不惜調動最優質的資源，如其中一位就調動資源覆蓋了超過 1000 萬用戶，幫助另一直播平台帶來了近 30 萬激活下載且大部分都充值打賞的用戶。這些用戶互動、點贊、打賞、提問，關注、擴散，是最理想的用戶。是外部這些合作夥伴的進入，帶來了更大的社交資源投入和擴散，放大了社交網路的實效。

仍然是建議直播平台從一開始就打開心胸開放，實施開放策略。開放帶來更多外部力量，及他們自己原有的粉絲和影響。這比什麼市場教育都要來的更為紮實。

有意思的是，許多直播平台在社交化上相反並沒有做好，某天深夜，我曾和另一直播平台的高管聊起這一話題。他們對社交化中細節的忽略，直接導致本可以從社交網路獲得的新增用戶損失了 7、8 成。這是我的老本行，題外話了，略過不提。

一直播還有另外一組數據：二季度直播開播場次較上季度增長 116 倍。這組數據結合剛才說的冪律曲線，和獲取用戶的渠道，就會再度理解人均 3 分鐘的消費時長。

這隻有一個結果：直播在更加快速進入用戶視野，新增用戶通過社交網路進入直播，當下看，優質直播內容仍然極度稀缺，但在這樣快速發展的情況下，一旦有好內容，用戶就會很容易留存下來。

這個數據讓我想起上月所見。當時受邀去百度分享社交的話題，站在百度大堂內實時搜索的大屏幕前，看到此起彼伏的熱點詞中，有幾家直播的名字在全國各地不斷蹦出來。

這個速度還告訴我們：如果我們以 7 月的數據看，就會看到用戶更多的時長、更多的直播場次，和更多的活躍用戶數據。因為直播發展實在太快了。

甚至會告訴我們，上述的分析可能全是錯的。

從僅有的數據上看，一直播做的很好。未來還可以做的更好。整個直播也是。

幾個數據儘管簡單，咬合其他數據和對比歷史上其他平台的觀察，我們還能看出更多對網紅、直播內容團隊，和企業、直播 APP 們有巨大幫助的線索。對的，其實還可以看出更多關鍵信息。

我們還可以更深入地聊聊，如果你有興趣的話。

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