顏光明：冠名「印象莫奈」能給皇冠帶來什麼？

冠名「印象莫奈」，覺得手筆不大，受眾也不準，準備也不足，鋪墊也不夠，看來只能是對用戶的回饋。但未必解渴，畢竟這不是真跡，品位欠缺，唯有稀缺才尤為珍貴，就像在倉敷大原美術館裡珍藏的莫奈「睡蓮」，不少日本人就是慕名去看這幅畫長途跋涉來此一睹為快，滿足精神上的奢侈。哪怕是一幅也就足矣。皇冠真想漂白自己，樹立豪車形象，看來必須走純正的高雅文化，規避膚淺的時尚追風。

我總覺得畫展還是不太適合汽車廠商來湊熱鬧地方，尤其與本土文化不相干的畫展要謹慎沾邊，否則這會有攀鳳附雅之嫌。況且以不是真跡為主的聲光電輔助虛擬展覽其藝術性那就更值得商榷了，最典型的例子就是去年凱迪拉克冠名「不朽的梵高感映藝術大展」，遭媒體吐槽：「看不到真跡的梵高展看什麼？」今年「新印象莫奈：時光映跡藝術展」又來了，冠名的則是皇冠。

在上海巡展新聞發布會上，對於大展的構想主旨是「藝術普及」，傾向於「親子教育」。這就是說，作為豪車的皇冠與莫奈的印象派畫作關聯度並不大，況且它又是法國畫家，與品牌背景風馬牛不相及。當然，去年莫奈畫展在上海舉行商業展（在威海路的商場里）引爆時尚男女「軋鬧猛」（滬語:湊熱鬧），門票不菲，還擠破頭，用上海人的話說叫「犯神經」（沒有必要）。後來民調顯示，懂行的少，看熱鬧的多。滬上一位畫家說，在這樣的場面（商業味太重）是靜不下心來看畫的。後來我問DS相關人員為何沒有參與冠名或沾點邊造勢等，回答是，莫奈的畫不太符合DS的調性，再說，在法國比莫奈有影響的畫家有的是。這種不屑一顧，起先有點吃驚，後來一想，不無道理。

汽車作為工業品，在造型設計上有藝術的特質和時尚先鋒性。我曾採訪過DS品牌的負責人，他們關心並熱衷於現代藝術和設計的參與，認為這才是對產品的調性最好的闡述。三年前，DS就高調贊助過上海當代藝術和設計雙年展，並展出過像變形金剛的DS先鋒雕塑藝術，成為媒體關注的亮點，由此展示了DS的設計想像和創新能力，緊扣藝術和設計兩個關鍵詞，加深了外界對DS的了解。為什麼說凱迪拉克冠名「梵高感映大展」沒有收到預期的效果？問題就出在調性上不太相融，而且梵高出名的畫又都是在身患精神疾病時畫的，這與凱迪拉克主張進取創新的企業家精神相悖，很難找到共鳴之處，儘管做了很多的詮釋和廣告，但始終沒有把兩者之間的內在關係聯在一起。倒是凱迪拉克贊助上海電影節讓外界覺得順理成章，有了主場的范兒，恰如氣氛地詮釋了品牌的文化和調性。

回到皇冠與莫奈的話題，我以為有點生拉硬扯，無論是外在明鑒，還是內在勾連都很難搭界。皇冠是名車，但不等於是豪車。它曾是風靡中國市場的品牌，幾乎是家喻戶曉，要比桑塔納在華出名還要早。上個世紀80年代末到90年代初，伴隨著「車道山前必有路，有路必有豐田車」的廣告，皇冠認知度很高。這主要得益於沒有競品，有過一段「計程車」的歷史。至今，國人去日本和香港，就會看到滿大街的計程車全都是皇冠，印象加劇。所以，導致皇冠接地氣的產品屬性，早已融入了世俗化的概念被固化。然而，皇冠落地中國則發生了很大變化，搖身一變，成為了豪車。這就給這個品牌的文化溢價和產品附加值帶來了不小的難題。

事實上，在豪車市場中皇冠是被忽略的。民調顯示，大多數人並不認為皇冠是豪華車，仍停留在過去的印象中，人們對豪車的第一選擇還是在ABB上，就連DS也面臨前所未有的艱難，那菲亞特500甚至價格下探也無人問津，即便是日系三大豪車作了很大的努力也難以躋身豪車主流。這種尷尬迫使皇冠在意識上被邊緣化也就一點都不奇怪。同樣，輝騰和即將上市的輝昂也都面臨這樣的挑戰。而輝騰的退市就已經說明，把低端品牌往高處拔，晉陞為豪車顯然是逆水行舟，很難得到消費者的認可。這就是說，豪車賣的不僅是技術性能，關鍵是文化。

毋容置疑，汽車品牌有血統和門第之分，這與出身和歷史及人文有關。簡而言之，「人，不為物活著；人，讓物使自己活著更有價值。」也許這就是豪車存在的理由，乃是奢侈消費的源頭。而能被青睞和享用的豪車需要具備三個條件：富有、自信、個性。由此表現出「自我享受，適合自我身心」的消費任性。相對而言，那些為物而存在的品牌，要想過渡到讓物提升消費價值的品牌，必須滿足上述三個條件。這就像甲殼蟲為何難以成為奢侈品一樣，因為吃的是糟糠，流的是汗水，不可能金貴起來。同樣，皇冠是日本真正意義上的第一款國車，不可能有豪車的血統，定位就是大眾消費，在技術和性能上可以達到登峰造極的程度，但在文化自信和個性上依然擺脫不了原先的定位，這就如同輝騰，造得再奢華，賦予再高貴，仍舊是VW（大眾品牌）。

問題出在哪裡？在新貴們看來，金錢與生活方式兩者之間，他們選擇生活方式，有品味的生活方式，在這種生活方式中消費的商品能表現自己的修養、品位，真金白銀並不代表奢侈品，重要的是物品的歷史和文化價值，消費所能得到的心理享受和精神滿足。皇冠和輝騰對此都無法迴避品牌文化溢價空間碰到了天花板，無法改變人。

顏光明

資深媒體人、著名汽車記者。從1985年開始就與汽車行業接觸並從事新聞寫作，曾先後對汽車業界重大事件做過深度報道，發表觀點性文章至今，勤于思考，筆耕不輟。長期關注汽車行業的發展變化，並參與了一些軟課題的研究。著有《輪上風流》、《大國汽車》等書。

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