花大價錢請明星和走秀 本土服裝公司就能抓住新機會了嗎？

在烈日當頭的夏季，中國時裝編輯的日程少有像最近這樣，被本土品牌時裝秀所填滿：北京綠罐的MO&Co.、上海西岸藝術中心舉行的DAZZLE、剛剛落幕的太平鳥樂町.....

走秀這種品牌輸出形式成本不小，好處是閃光燈下風光無限。觀眾從最初的買手與時尚編輯，拓展至全球數以億計的普羅大眾。一線奢侈大牌巧妙地把它用作打開新市場的敲門磚，或彰顯實力的擴音器。「巴黎式的秀場布置能夠更加清晰完整地講述系列背後的故事。」Chanel全球精品部總裁在5月北京復刻秀前接受了界面採訪。在它之前，Dior、Hermès、Louis Vuitton、Giorgio Armani等時裝屋幾乎都來中國走過一輪。

反觀中國本土品牌，它們此前在市場建立知名度更多依靠著粗放式開店，邀請明星代言。可突然間，走秀成為相當數量本土品牌年度計劃里的重點項目。「大概兩年前，我就向公司建議進攻中國時裝品牌，因為他們的發展空間比較大。」知名秀導Christine Low回顧近年流行起來的走秀潮，她負責過的本土品牌時裝秀包括MO&Co.和呂燕的COMME MOI，「在我印象中，卓雅、白領、東北虎等品牌很多年前就開始走秀了。」

從今年5月開始，太平鳥忙不停地為旗下各個品牌——PEACEBIRD、Mini Peace和樂町——舉辦發布會，戰線拉至10月；來自廣州的MO&Co.則選擇把所有品牌——主線、高端線MO&Co. Edition 10、新推出的童裝Little MO&Co.和美妝品牌Rec兜到一起走秀。DAZZLE也集結旗下品牌——DAZZLE、DIAMOND DAZZLE、d』zzit以及與那英合作的明星聯乘品牌NA BY DAZZLE在大本營上海舉辦發布會。

DAZZLE模特

M.A.C負責DAZZLE後台妝容

稍加註意就能發現，本土品牌對於時裝秀陣容的裝備日漸向國際大牌靠攏。MO&Co. 北京的綠罐秀場還請到了Clara Deshayes——一位在Vetements秋冬發布會上「招搖過市」的超酷DJ；DAZZLE後台負責模特妝容的彩妝品牌是國際時裝周常客M.A.C；上海知名造型工作室Andy Creation忙著為模特打理髮型；國際超模劉雯身著DAZZLE新款和身邊的嘉賓聊天，而就在兩天後，她戴上Chanel J12XS白色漆皮腕錶出現在同城一場香奈兒品牌派對上。

與DAZZLE相隔5天，太平鳥旗下少女品牌樂町徵用上海世博創意秀場，用於發布2017早春系列。現場被改造成趣味十足的遊樂園，入口處就是小食攤和遊藝機。後台模特妝發同業也是由Andy Creation負責。

樂町秀場入口

經過多年的積累，即使生意不再像早些年一樣容易做，但不少本土品牌本身仍然「不差錢」，捨得在走秀上投資。一場秀的籌備也頗費周章，以太平鳥為例，一場秀從做企划到定下嘉賓名單，通常需要半年，即使緊湊著執行，也要四五個月。而MO&Co. 早期投資者、嬌蘭佳人董事長蔡汝青則說：「輸出品牌精神需要花錢、花精力，我覺得這不叫花費。」截至目前，MO&Co.在中國擁有近600家門店，目標是在2020年前達到1000家。

當然，在行業「老司機」眼裡，本土品牌的模仿痕迹無所遁形。在設計上，太平鳥童裝Mini Peace的5月秀場和法國童裝Bonpoint 2015春夏系列有些相近；秀場上，MO&Co.山丘型秀場很容易讓人聯想到Dior 2016 早春的舉辦地泡泡皇宮；模特妝發上，DAZZLE模特隊伍中夾雜了國際T台正當紅的粉色頭......

MO&Co.時裝秀

「一開始，本土品牌走秀會互相攀比模特人數。你有100個，我就請120個。結果一件衣服五個顏色統統穿上台。」Christine Low說道，「現在，品牌不一定要求高大上，但不少跟風情況出現。可能品牌走秀策略初期時定下的調調是A，做著做著加入了B，看到某些靈感後要求增加C，之後還要D、E、F......導致最終變得不倫不類。」

事實上，這種情況在中國本土品牌中間並不鮮見。國際大牌每次走秀的服裝套數在30-50套左右，並不是越多越好，主旨是體現精華、點到即止。但要本土品牌砍掉一些不過關、重複的造型，需要它們更有魄力。

粗略一算，中國大多本土品牌少說也有十年以上的歷史，但都說不上面目清晰。當更多的競爭者加入進市場後，格局不可控制地變得複雜起來。

只需觀察85後、90後消費者就能很快發現，走秀已是不可或缺。高端時裝品牌一年n次的風光大秀就像台造夢機器，通過網路傳播讓年輕一代滿懷憧憬。他們身邊的Zara、H&M、優衣庫等快時尚品牌猶如群狼環伺，緊緊盯著那不甚豐厚的荷包。本土品牌在名氣與價格的雙重壓力下，想到走秀。它就像幅漂亮且顯眼的巨幅海報，同時還有特邀明星、KOL等口碑傳播作為回報。

即便對於本土品牌來說，走秀原本也不算是新鮮事——幾乎所有傳統品牌在訂貨期間，都會找模特穿上新一季時裝給前來showroom的訂貨商們看，但場地通常更簡陋，也並不追求太隆重華麗的視覺效果。

但眼下，像太平鳥這樣的本土品牌更願意藉此機會直面普通消費者，尤其是年輕客群。

「年輕消費者有成長，他也許目前不可能在服裝投入特別大的金額，但是他的審美，他跟世界的鏈接，他的視覺是非常重要的，所以我今年會增加年輕消費者的比重。」太平鳥企業形象策劃部總監鄒茜說，這也與公司想要擺脫老化軀殼的想法有關。鄒茜將太平鳥女裝目前所處的階段稱為「逆生長」——品牌一邊努力剝去過時形象，另一邊被迫忍痛告別老客戶。

但喊「年輕化」的口號容易，實現這個目標卻意味著在設計、推廣、門店選址、銷售方式等更方面脫胎換骨。

最新結束走秀的樂町在今年早些時候啟用全新Logo和店面設計。秀場中由海洋球拼接出的海洋球和T台上空雙軌雲霄飛車都是為了強化品牌新形象。

樂町秀場

至於MO&Co.，它的歷史相對年輕，成立於2004年。兩個月前的那場北京大秀成為時尚界人士的簽到地標。「我們現在想更貼近消費者，而不是高冷的，」公司創始人兼EPO集團首席執行官Jenny Kim在開秀前之前說。

擁有同名品牌Xander Zhou的中國原創設計師周翔宇和Jenny Kim是多年好友，6月他在倫敦男裝周完成自己的時裝發布會後，便馬不停蹄地開始為MO&Co.甄選模特，搭配造型。周翔宇認為MO&Co.能切中年輕人的購買需求——如今中國時尚產業的現狀是低端產品推積過多，高端市場保持著矜貴外表，可年輕人面臨的普遍問題是銀兩不足。在他分析看來，MO&Co.1000元-2000元的普遍售價，所針對正是巨大的中端市場。

但由於銷售渠道和階段的差異，和海外時裝周上的發布會相比，本土品牌秀場的嘉賓比例略有不同。在太平鳥童裝秀上，媒體和渠道商佔去20%，主力觀眾是各類供應商和企業員工。「一開始我很費解，為什麼不把席位讓出來給更多的消費者，或是加盟商。」鄒茜後來發現，如果衣服信息只是通過產品目錄到達門店，店員很可能停留在紙面或者培訓層面，未必能很好地將本季精髓傳遞給顧客。

請來Clara Deshayes的做法看似新鮮，但實際上，邀請外國名人來中國參加發布會、拍廣告甚至站台都不算難。深圳女裝品牌珂萊蒂爾（Koradior）就曾簽下國際頂級超模Miranda Kerr拍攝廣告大片，有陣子只要你降落深圳機場，就能在機場通道里看到一塊又一塊這樣的廣告。

「好萊塢明星的費用沒有中國品牌想像中那麼高。」Jonathan Schenker說。他是美國Bookmark Entertainment娛樂公司創始人之一，他在今年春天將辦公室開進上海，「這裡的市場機遇不可估量。」在此之前，他帶過Olivia Palermo、Orlando Bloom等名人來中國參加活動——中國品牌眼中的A級明星和國外相差無幾。他們的全球化眼光還包括藉助歐美明星提高國際知名度，進而為將來海外征程鋪路。

但是一個值得被質疑的點是，這些明星名人大多隻來到此一游，日常生活中不會穿著這些品牌。在年輕顧客最愛瀏覽的街拍照或者Instagram上，更鮮見他們選擇中國本土品牌。如果只為短時間內的關注度而請他們來中國，對普通購買者也未見得有多大說服力。

本土時裝品牌的「學習」還在繼續，下一步是像如今的大牌們一樣，製作品牌視頻。為紀念公司成立20周年，太平鳥計劃請曾為Louis Vuitton拍攝過短片的導演范立欣拍攝紀錄片。「我們前後接觸過不少人選，但能夠拍攝時尚題材的導演不多，而且我們也不想拍成一部苦情戲。」企業形象策劃部總監鄒茜說，「應該是個時尚、好玩的片子」。

如果順利的話，打上「太平鳥」標記的紀錄片會在今年年底上線。

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