「企鵝智酷 」是一個已被知乎認證的「機構帳號」，文末有對這位新朋友的介紹：）物以稀為貴，內容付費是在免費內容泛濫下的必然結果。在信息無限，精力有限的年代，如何快速獲取有價值信息成為了新的痛點。在這個大背景下，基於知識、經驗的付費分享，已然成為一種全新的信息交互模式。無論是前一段時間火爆中文互聯網的在行、分答等付費問答產品，還是仍在高速發展的知乎 Live ，它們的出現在滿足了消費者的需求的同時也在創造和引導新的需求。內容付費的範疇大概是什麼？其實廣義來說，為信息、諮詢、教育、視頻、音樂等無形產品付費都應該包括其中。不過這裡主要關注狹義的，更加非標準化的知識、信息和經驗技能分享。1. 內容付費整體來看形式多樣，但滲透率仍有待提升。消費有償分享的知識的滲透率在網民中超過了一半，達 55.3% ，仍然有很大的提升空間。在有過知識付費行為的人中，訂閱付費資訊 / 付費下載資料的人佔比最高，付費參加線下課程 / 培訓 / 講座滲透率其次，接下來是為線上課程 / 培訓 / 講座付費。26.4% 的付費用戶有過打賞行為。和其他知識付費行為不同，打賞是讀者出於對於作者提供內容的認可的事後自發付費行為。在有過打賞行為的消費者中，「乾貨」——受益匪淺的知識 / 經驗 / 見解最具有吸引力，吸引八成多人打賞；願意為有趣和創意的內容打賞的人則接近四成。先看再付費的行為崛起，說明好的內容在人們心目中是值得付費的。主動付費行為很多時候是所得價值超過了免費內容帶來的一般價值的心理預期。而在其他知識付費行為中，人們通常需要在信息不對稱情況下對於知識價值進行評估。2. 對於內容付費的體驗，消費者滿意度參差不齊，「專業度」是消費者第一訴求。在有過知識付費行為的消費者中，有 38% 表示體驗滿意，還會嘗試，49.7% 表示一般，12.3% 表示不滿意，對於付費得到的內容自己本可以找到免費的途徑來獲取。再來看消費者為知識付費的主要驅動力，首要驅動力是「獲得針對性的專業知識 / 見解」（74.2%），其次是節省時間和精力成本和積累經驗提升自我，分別佔比 50.8% 和 47.3% 。而以拓展人脈和結交朋友為付費目的的僅占 12% 。以效率最高的方式獲取最有價值的信息是不變的需求。在基礎教育帶來的知識之外，信息、經驗、技能和資源成為人們走出校園後也亟須獲取的知識，無論是通過工作，自學，實踐還是通過人脈，這類知識的獲取成本可能要比在校園時高。比起為信息付費，人們更願意為自己投資——功利性的知識變現可能性更高。從消費者的付費內容偏好來看，「能提高工作效率或收入的知識和經驗」最被認可，有 63.3% 的人有意願付費。其次是職業與學業的發展建議，達到將近四成的付費意願。對比其他選項，這兩項屬於更具有「功利性」的知識，或者說更具「投資性」的知識——人們希望能夠在獲得後為自己的工作或者學習帶來更大收益。而這種知識的針對性和專業性比較高，在「知識經濟」的市場上更為稀缺，獲取成本比較高。其他的內容，如興趣愛好、生活技巧、方案定製等基本上是非功利的知識。這部分內容的偏好程度呈現出更為明顯的性別差異，如女性比男性更偏好醫療健康建議和個性化定製方案，願意為業餘興趣愛好內容投入金錢的男性比例則高於女性。從消費者對於內容提供主體的偏好來看，48% 的人沒有特別偏好，會根據付費內容和價格進行權衡。知名權威的教育機構、專家 / 大 V 和事業成功的企業家是消費者較為認可的付費內容提供者。綜合來看消費者對於付費內容和付費對象的偏好，由權威機構或者精英人士提供的個性化「乾貨」相對最能調動消費者的購買意願。付費制經驗交流平台在行的快速發展或許驗證了這一需求。在行充分挖掘了各個行業精英人士的閑置時間，連接知識的供需雙方，降低了消費者的尋找成本，對於知識經濟和分享經濟都是相當成功的探索。個性化和私人化的「知識」、「經驗」作為虛擬商品難以進行定價參照，效果也難以量化衡量，甚至消費者心中對於這種有償請教是否值得的標準可能都比較模糊。無論是從消費者偏好還是知識產品的供給稀缺性來看，個性化諮詢是非常有付費潛力的知識產品。當個性化經驗與知識諮詢逐漸興起，無形且非標準化的知識產品定價不會再成為問題，可以根據分享者提供內容的稀缺性和時間成本來量化，消費者也會逐漸產生對於知識有償享的價格預期。其他的問題也可能湧現，比如知識提供者與知識消費者之間是否存在一定的權責關係？特別是在涉及健康、法務等領域時？消費者將有償獲得的知識無償分享出去這種行為是否值得鼓勵？知識付費後是否會損害無償分享者的意願……這些都是需要考慮的問題。但是知識付費的益處也不勝枚舉。在信息複製和分享的邊際成本接近於零的時代，它協助提高了版權意識和原生內容的價值，並為優質內容的持續供給帶來激勵。總結一下，內容付費使得本可用來投資而不是消費的閑置時間也可以通過互聯網得以聚合和優化利用，從而削減有價值知識的分布不均和供需失衡，從某種程度上來說促進了克萊?舍基所說的「認知盈餘」的生產與消費。事實上，優質內容本身就是有價值的，人們可以接受為音樂、視頻會員買單，也會逐漸接受內容付費。內容付費是知識的有償分享，也是一種按需服務——一個在互聯網高效匹配下的、可以隨時隨地滿足你知識需求的巨大智庫。關於調研數據的說明：我們在線調查了 1736 名網友並根據中國互聯網路信息中心（CNNIC）發布的第 38 次全國互聯網發展統計報告按照性別等維度進行了精準匹配抽樣。關於互聯網與數據分析，感興趣可以給我們留言或直接提問並 @企鵝智酷。「知乎機構帳號」是機構用戶專用的知乎帳號，與知乎社區內原有的個人帳號獨立並行，其使用者為有正規資質的組織機構，包括但不限於科研院所、公益組織、政府機關、媒體、企業等。機構帳號採用邀請制，我們會邀請各行業和領域優秀的組織機構進駐，與大家分享專業、優質的內容。非受邀機構如希望申請開通機構帳號，請發送機構名稱、機構官網地址、聯繫人姓名、電話、郵箱至 org@zhihu.com，我們會在審核篩選後與申請者取得聯繫。
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