論新倩女幽魂與微微一笑很傾城的定製化內容營銷模式

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最近有一部電視劇火了，它就是由同名遊戲網文改編的《微微一笑很傾城》，而在遊戲行業，該電視劇里的遊戲廣告可謂比電視劇本身還火，網易遊戲《新倩女幽魂》以架構虛擬世界的形式滲透到遊戲中，得到了廣大從業者與用戶的高度讚譽。此次的遊戲營銷不再是遊戲圈內的自嗨，不少普通觀眾也紛紛加入其中，實現了相關話題在百度知道、知乎、微博和微信等主流社交平台霸屏的效果。不少觀眾表示」因劇入坑」開始嘗試《新倩女幽魂》。而這一案例也被不少遊戲圈大佬贊為內容營銷範本，其中不乏有網易遊戲的「友商」。這個遊戲營銷到底高在哪裡?對未來遊戲營銷又會有什麼借鑒呢？

一、定製化的內容「投用戶所好」成了新的內容營銷模式

互聯網營銷正在發生變化，從早期門戶強推，到搜索引擎再到現在的社交媒體。傳統媒體和門戶的頭部優勢正在消失，尤其是移動端，流量開始向優質內容傾斜。這種變化簡單來說就是營銷從「廣而告之」走向「投其所好」。互聯網營銷開始探索產品、用戶與內容的強關聯性。

網路遊戲作為互聯網一個市場規模較大的分支，一直專註於自己的一分三畝地。雖然有騰訊網易這樣的重量級企業在不斷深耕，但是在營銷上面卻頗為另類，與主流門戶和媒體有些脫節。不過，更為大眾化的手游崛起則使遊戲行業也不斷革新營銷思路，在互聯網大環境的帶動下，呈現了與大環境相契合又獨有的營銷模式。

最早在手游領域甚至不存在營銷的必要，如功能機時期的《俄羅斯方塊》、《貪吃蛇》和智能機早期的《水果忍者》和《憤怒的小鳥》。在遊戲內容匱乏的時候，用戶有什麼玩什麼。遊戲產品日漸豐富時期，渠道成為玩家獲取信息的重要來源，也由此形成了渠道為王的局面。如果說當時的營銷還處於1.0和2.0的版本，那麼當下3.0的遊戲營銷模式已經走向了內容營銷。通過下三路葷段子、影視劇強行植入和明星代言都在此列，但是這種入侵式的內容營銷很容易引起用戶的反感情緒，有時候還使遊戲和合作方都得到負效用。這個時候升級版的遊戲營銷模式需求出現，用戶需要獲取他們感興趣的信息，通過定製化和個性化的內容來「投其所好」成了新的內容營銷模式。《微微一笑很傾城》便是個典型的例子，其中不少人還調侃到，電視劇可謂是《新倩女幽魂》加長版的廣告！

二、遊戲廠商該如何做好內容營銷？

從廠商自嗨式的強行向用戶注入信息到把聚光燈還給用戶，製造用戶感興趣的內容並引起他們的情感共鳴並不容易。那麼具體可以怎麼做呢？《微微一笑很傾城》中的遊戲內容營銷起到了一個不錯的示範。

1.遊戲產品屬性是內容營銷的基石，切莫本末倒置

營銷應該是從商業目的出發，通過用戶感興趣的內容來達到傳播和帶動用戶的目的。但是很多營銷卻本末倒置，為了將傳播力度和讚譽儘可能的放大而脫離了本來的商業目的。最典型的例子莫過於熱點營銷，我們還記得刷爆各大新聞頭條和社交圈的熱點，「友誼的小船說翻就翻」、「洪荒少女傅園慧」、「一個億的小目標」，卻記不住費勁苦心進行營銷的產品。這種獲得路人喝彩的「機智營銷」還不如腦白金類的洗腦廣告來得乾脆，起碼腦白金廣告提升了品牌認知度還拉動了銷售。

《微微一笑很傾城》中《新倩女幽魂》遊戲植入，憑藉熱門網文改編電視劇、當紅青春偶像擔任主角、一線衛視播出保證了遊戲植入傳播的廣泛性。另外原著本身是遊戲網文，電視劇中大量介紹了遊戲特色玩法和功能，電視主角還分「高手」、「菜鳥」和「人民幣玩家」幾類，每個觀眾都可以在其中找到自己的位置。這也是為什麼電視劇播出以後，能夠把從來沒有接觸過網遊的觀眾帶入坑的重要原因。《微微一笑很傾城》電視劇8月22日開播，《新倩女幽魂》iOS下載榜的排名一天內上漲了114個名次，並且已經在下載榜第2名的位置保持了一周。

2.遊戲用戶與營銷覆蓋用戶群體的深度匹配

馬化騰曾經說過，「不知道現在年輕人喜歡什麼，這是我覺得最可怕的。每天早上醒來最大的擔心是，不理解以後互聯網主流用戶使用習慣是什麼。」遊戲這個行業尤其依賴年輕用戶的青睞，這是其保持長期生命力的根源所在。《微微一笑很傾城》作為一個年輕用戶特別是90後群體中關注度極高的電視劇，其用戶群體與《新倩女幽魂》在年齡層面高度吻合。百度指數中顯示，《微微一笑很傾城》關注群體中，29歲以下用戶高達72%，《新倩女幽魂》29歲以下的用戶則為65%。另外還有一點就是《微微一笑很傾城》的主流用戶大部分是90後的女性用戶，而遊戲「倩女幽魂」中的女性用戶佔比也是很高的。但筆者相信，該電視劇與該遊戲用戶屬性匹配的遠不止此，細分到電視劇的場景、台詞、傳播等元素都有可能與遊戲本身的各個元素進行聯動。

3.放大遊戲營銷的傳播價值，避免「一波流」廣告

時間能夠過濾出好的內容，好的內容就意味著有更好的傳播。1993年的電影《霸王別姬》到現在依然為人樂道，央視版《西遊記》每個寒暑假就會進行新一輪的傳播，優秀的文字漫畫作品更是可以輕鬆超越時間的限制。所以說傳播周期長也是內容營銷區別於一般的熱點營銷、事件營銷和節事營銷的一個重要特點，當然這裡說的是有價值的內容營銷。

而反觀當下市場上的遊戲營銷案例，絕大部分遊戲營銷都可謂是「快消品」，絕大部分的遊戲營銷都很難長時間、有節奏、有目的地對用戶進行覆蓋，造就了比較嚴重的遊戲營銷「一波流」現象。

《微微一笑很傾城》作為一部青春電視劇，本身雖然沒有太多的亮點，收視率主要由原著文和青春演員的市場號召力帶起。但不可否認的是這部電視劇還會迎來周末和假期二次傳播、不同電視台先後播出將整個遊戲營銷周期拉長，從初期節目宣傳到後期造勢，營銷周期能夠至少能夠維持一個季度左右。但從這一點來說已經遠勝於市場上絕大部分「一波流」遊戲廣告了，況且「倩女幽魂」本身就是個知名的遊戲IP，能夠與小說、電視劇IP形成有效聯動，達到多方共贏的效果。

結語

遊戲營銷做得好，渠道資源給得好！

文 | 手游那點事 | Jagger

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