宮鈴：海峽兩岸廣告大不同

美文 09-22

（不一樣的滿足——台灣永和豆漿平面創意廣告。整體創意風格很有特色，以上個世紀三十年代的美女畫和香煙盒畫為基礎，充滿了復古的氣息，又帶點幽默和誇張。直白而幽默的對話形式使整個畫面頓顯詼諧生動，又顯得平易可信，令人會心一笑，你懂的…）

以我的觀察，台灣人比較注重商品的內涵與理念，以及一個商品帶來的愉悅感；而大陸人則比較注重商品的功能及實惠。

這一點，在兩岸的廣告上有所體現。

台灣有一則汽車廣告，曾經很流行。那是一個新婚家庭，丈夫很喜歡無敵鐵金剛的模型，但是妻子不讓他去買，於是他就駕車偷偷去買，後來發現妻子也背著他為他買回了模型。最後的畫面是，兩個人拿著無敵鐵金鋼依偎在一起。

我把這個廣告講給大陸朋友聽，他們都聽得一頭霧水，紛紛問我：「你沒搞錯吧，這是汽車廣告？這分明是模型廣告嘛。」

我跟他們解釋，台灣的很多廣告都是在傳達商品內在的一些理念。上面的汽車廣告傳達了這樣一些信息：這輛車比較適合剛剛組建家庭的小夫妻，男主角是偷偷地開車去買模型的，因此這輛車必須很靈活，方便進出，不會驚動女主角，等等。這些東西，台灣人看久了，自然而然就會從心中生出這樣的感覺來。

另一則比較動人的汽車廣告，寫一位帥氣的爸爸開著一輛家庭房車，他的小女兒在副駕駛座上睡著了，這時，車已經到了家門口，但這位爸爸沒停下來，而是繼續開著車兜圈子。這時候旁白響起：看著女兒熟睡的樣子，實在不忍心叫醒她，疼愛女兒的心情就像談戀愛。

我曾經為這則廣告掉了眼淚，不過我想，也許有人對整個廣告劇情摸不著頭緒，其實車子的性能已經在廣告中展露無遺。首先，車開了那麼長時間，女兒都還沒醒，說明這款車既安全又平穩；其次，強調了家庭的甜蜜與溫馨，將情感轉化到對商品的認同上。這就是台灣廣告的狀態，而這也是訴諸台灣這個市場的最佳方式。

反觀大陸的汽車廣告就簡單多了，多數都是直截了當地在廣告當中反映車子的性能，用旁白念出來。比如說車子採用了ABS（防抱死剎車系統），大大提升了安全性能啊，一般還會配合動畫來演示這個系統的作用，最後還不忘提醒你，現在購買會免費送音響。

在台灣，這種廣告會被認為是「地攤叫賣式」，而無人問津。

廣告是生活的一種延伸，同時也是觀察社會的一個窗口。透過兩岸廣告的差異，可以看到兩岸人民不同的生活風景。

大陸有些廣告過於重數量，以致完全忽略對功能性或是內在理念的傳達。有兩個鈣產品廣告就是如此。

某種鈣片為了突出數量多、價格便宜，於是喊出：「現在一片兒頂過去五片兒。」問題來了，鈣量提高了，價錢是否不變？又或是到底多少鈣對身體才是最佳的補充呢？

另外一則葡萄糖酸鈣口服液廣告，一直強調藍瓶的鈣如何如何好。我不知道藍色的玻璃瓶是不是這家公司的防偽技術，即便是防偽技術那也不是產品的功效啊，也不是產品內在理念啊。再說了，藍色瓶子跟產品的功效有何邏輯上的聯繫？

在台灣，由於保健品的特殊性，其廣告也可能變成「唯物」風格。保健品廣告一定會告訴你，你為什麼需要它。以鈣片為例，它會跟你說，不僅成長發育中的小孩需要補鈣，更年期的女性面臨著鈣的大量流失，易引起骨質疏鬆，因此更需要補鈣。接著，會告訴你補多大劑量的鈣是合理的，再由此切入到產品中。

——摘自《從台北到北京》中國友誼出版公司

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