那些取代「輕奢」的時髦貨，其實從來都沒有談過「輕奢」

知識 09-23

性價比是好東西，但千篇一律不是；唾手可得是好東西，但讓消費者看起來一文不值則是大失誤。

當你拿著三四千塊想要買一個新包的時候，你會發現現在的選擇比五年前要多得多。

2012 年左右，輕奢概念開始在國內流行起來。其英文是 affordable luxury，即「可負擔的奢侈品」。雖然名字里有「奢」字，不過它更像是一個時尚的概念——最初消費者購買輕奢品牌，是想要在自己的消費能力之內或稍高的範圍內，享受名牌產品，獲得滿足感。

個中翹楚自不用說，Coach 對這個需求的捕捉比誰都早。1990 年代，Coach 就在紐約麥迪遜大道開設旗艦店，賣的產品上班族喜聞樂見：實用、大方，比那些大牌還便宜得多。

這種服務上班族女性的品牌自此不斷出現，代表如今已經滿世界開店：Michael Kors、Tory Burch 和 Kate Spade。這些品牌的擴張從歐美延伸到亞洲，而如今它們的衰退也率先從發源地開始，進而蔓延到亞洲市場（尤其是中國）。考慮到 2012 年到 2015 年之間這些品牌的極速擴張，如今的門店和以效率為主導的經銷商網路反而成了負擔。

無論品牌自身還是華爾街都對這種衰退忍無可忍。Michael Kors 如今的股價只有巔峰時期的一半左右，而 Kate Spade 現在的股價只有最高時的 40%。Coach 北美市場凈利潤佔總比從 2011 年的 64%下降到了 2015 年的 58.9%。今年八月，Coach 宣布將會從大約 250 家百貨商場中撤出，Michael Kors 選擇減少百貨商場中的門店的促銷活動。百貨，成了他們要逃離的第一站。

這些狀況至少已經持續了半年以上。專門做時尚及奢侈品行業的 RTG 諮詢公司 Intuition & Solutions 部門總監 Marc-olivier Arnold 告訴《好奇心日報》，誠然打折能夠迅速讓品牌流行起來，但它已經成為了品牌必須面對的挑戰：「當街上每位女性都拿著同樣的 Michael Kors 或 Coach 極低折扣的產品的時候，怎樣才能讓人產生買他們當季的高端產品的慾望呢？」

花旗分析師 Paul Lejuez 對 Michael Kors 的補救措施做出了這樣的評價：「降低批發渠道的曝光，公司的確在做正確的事情，但我們認為損壞已經造成了。」

擴大這種損壞的影響力的，其實並不僅僅在於輕奢品牌自身。從某個角度看，它們除了有些款式跟奢侈品過於接近之外並沒有太大產品問題，至於打折——這的確會給人一種「今天買了明天就不值錢了」的印象，但並非是潰敗的根本原因。如果這樣也算的話，奧特萊斯也能被歸到罪魁禍首之列——如今這些替大牌清庫存的地方為了更接近消費者，選址越來越靠近市區，和出售最新款的品牌門店形成了衝突。考慮到 2013 年奧特萊斯銷量曾佔到了 Coach 零售額的 70%，你就知道 Coach 需要整頓的問題有多繁雜。

但這些都不是最根本的問題。最根本的問題在於往日「可負擔的奢侈品」因為無限降低購買門檻，已經透支了它的品牌價值。而與此同時，消費者的同類選擇是如此之多，可以輕易地拋棄它們，在形形色色的小眾品牌里挑一個自己想要的——當這些小眾集結起來的時候，就成了龐大的競爭對手。

所有接受我們採訪的消費者都認為輕奢品牌有些款式已經「爛大街」，買過 Coach 產品的 Karen 表示「 Coach 換設計師前真是老大媽買菜的最愛了」；正在讀研究生的 May 則表示她在廣告公司實習時發現公司的同事都在用名牌，但「不可能向家裡要那麼多錢去買特別貴的包，確實只有這些選擇」；而在時尚行業工作的時尚博主 Sophia 說：「因為我想顯得有一些與眾不同，所以如果輕奢品牌的某一款成為了爆款，我應該會放棄這種款式。」

正如她們可以輕易獲知如今什麼正在流行一樣，消費者得知什麼已經過氣的速度並不會減慢多少——或許會更快一些，因為誰也不想要被人覺得土。

正如一切商業規律揭示的那樣，選擇培育了消費者，消費者也催生了更多市場選擇。

在中國，一個「爆款」出現的頻率越來愈高。Furla 的「果凍包」（Furla Candy）和 Longchamp 的「餃子包」（Le Pliage）早就是熱門商品；2014 年 Mansur Gavriel 水桶包一包難求；2015 年，三宅一生的 BAO BAO Issey Miyake 成了當之無愧的街款。

它們的共同特點是某一個單品的銷售會帶動整個品牌的存在感，如果品牌隨之跟進熱度，就會收穫更多。今年第一季度，Furla 在中國的銷量上漲了 45%，而且這還只是在中國門店銷售的數據，沒計入海外購物。而 Longchamp 2015 年全球營收同比上漲 10%，中國成為了他們除了法國以外的最重要市場，銷量上升了 30%。

無論哪個品牌，可能都不會主動談起「可負擔的奢侈品」這樣的定位，它們談的是背後的消費者心態：說來諷刺的是，這和當年追捧 Coach 的那種並無不同——消費者對性價比的需求是永恆的。

稍微看一下熱門的爆款，你會發現它們的價格基本上在 500 美元左右，和當年輕奢在同一個價格區間。而且早年的爆款熱度也已經消退，還在流行中的款式要麼在不斷推出限量款，要麼就是缺乏大規模的購買渠道，必須通過零散的代購才能進行。

一些品牌會有意識地控制出貨量，同時有針對性地在不同的渠道里強調不同的產品賣點。

最明顯的例子就是 Mansur Gavriel 和 Manu Atelier。Mansur Gavriel 的水桶包在很長一段時間內都處於斷貨狀態，2014 年 12 月 9 日，他們在 Instagram 上告知關注者們最新季度的產品終於要在網站上上架了，之後的一個小時里 95% 的產品都賣完了，而這只是品牌受歡迎的證明之一。

這個在 2013 年創建、設計師名不見經傳的品牌，當年六月首次發售產品，到了七月產品已經被搶售一空，還留下了很長的等待名單。而這要歸功於社交媒體，當時在推特上有 25 萬粉絲的時尚博主 Garance Doré 在六月率先推薦了 Mansur Gavriel 的黑色水桶包 Flamma，到了九月紐約時裝周時很多編輯和明星都帶著水桶包上鏡，照片在社交網站上傳播之後進一步讓產品脫銷。

來自土耳其的 Manu Atelier 的故事是類似的。Merve Manastir 和 Beste Manastir 在 2014 年 2 月創辦了這個品牌，時尚雜誌 Lucky 的前任總編輯 Eva Chen 6 月在 Instagram 上發了 Manu Atelier 包的照片並誇讚了它之後，它迅速吸引了消費者的注意。

要總結 Mansur Gavriel 的營銷規則看起來很簡單：

限制產品數量，僅在幾家高端的精品店和百貨商場出售一定數量的產品。官網銷售的產品也有限；

上新前在社交網站預告，為了能夠搶到產品，消費者會格外關注他們的社交網站帳號；

Instagram 帳號傳達給消費者的是「產品的故事」，照片基本都是產品及不知名模特，文字描述少，產品照的顏色明亮；

Twitter 和 Facebook 上只有上新信息，專註於 Instagram 這個更適合展示圖片的平台。

Mansur Gavriel 沒有公布銷售數據，不過他們在品牌創建後的第三季度就開始盈利了。而 Manu Atelier 一直賣得很好，2015 年年底已經有 80 萬美元的零售額與近 40 萬美元的營業收入。

值得一提的是，在大多數傳統的時尚品牌還在把互聯網看作一個新渠道的時候，很多新興的小眾品牌已經意識到互聯網是許多種渠道的綜合體。在不同的平台出現，完全可以說明一個品牌的定位和對目標消費者的設定。

不過，來自中國的購買力是顯而易見的。Manu Atelier 的創始人之一 Beste 就曾說：「來自中國、還有土耳其的顧客們幾乎把我們在 Vakko（註：土耳其著名百貨公司，他們當時唯一實體店銷售商）的存貨全部買走了。」

這和中國實體購物體驗的貧乏不無關係。中國年輕一代的消費者走在了市場供應的前面，他們需要的商品本國的商店很多時候往往無法滿足，網路就成了最好的工具。

凱度 TNS 市場研究公司高級研究總監陳湛告訴《好奇心日報》，消費者面對品類中的選擇多樣化是消費趨勢的轉變之一，「現在的熱點切換非常快，像小紅書，是一個時尚地標吧，它推薦的都是一些有由頭和 story 的，比如品牌的靈感是哪裡來的，讓大家覺得有新的東西在選。海外購讓大家看到新的產品和設計。社交媒體也在給大家很多新的 news。」

大量品牌進入中國、社交媒體提供的海量信息、購買過的產品變多……所有這些都讓中國的消費者對時尚業和奢侈品有了更多認識。

做了十年代購的大貞子告訴《好奇心日報》，她的客戶幾乎都是 26 至 36 歲的女性工薪階層，在這些年間客戶和以前不太一樣了，「越來越多人消費得起更貴的東西了，也沒有剛接觸品牌時的那麼挑剔了，不再過分神話外國品牌了。」陳湛則表示現在「中國消費者對品牌的了解越來越多，什麼牌子、價位，什麼是真的奢侈品，什麼檔次，劃分非常清楚」。

2015 年中國跨境電商的消費額估計達到了 2590 億人民幣，佔到了中國電商總消費的 6%。值得一提的是，在高端時尚消費方面，中國最著名的電商平台天貓和淘寶起到的作用可以用「微妙」來形容——它看似依仗巨大的流量成為無可置疑的渠道，但假貨泛濫、極其分散的代購競爭都讓品牌熱度不斷消減。

所有這些，當年的輕奢大牌們當然也有感知。2014 年 Coach 的 CEO Victor Luis 就宣布了品牌的轉型，他們不再想做「觸手可及的奢侈品」，而是希望定位為「現代奢華」。來自 Loewe 的 Stuart Vevers 擔任設計總監，現在看起來成效頗豐。

Coach 大中華區總裁兼 CEO 楊葆焱告訴《好奇心日報》，他們想要做的是在產品、門店環境和營銷策略這三大範疇實現轉變。Coach 不再急於開店，降低直營門店的促銷力度，2015 財年他們在全球關了 74 間零售店，還將不少門店都翻新成「現代奢華」概念門店，在內地這樣的門店佔比已經達到了 40% 左右。

Michael Kors 則還在掙扎之中。CEO John Idol 說已經意識到處處都能看到產品打折讓消費者對他們品牌的價值存疑，接下來不會再參加百貨的特賣會。他同時表示：「我們得糾正過去犯下的錯誤，它對我們的傷害已經太深了。」

題圖：esquirehk、fashionnetwork 和 popsugar.com