這塊石頭的「人格」，是沉穩堅毅的，還是優雅而多情？

知識 09-24

作者：RiverDawn

編輯：Ent

「你會怎麼形容這個人？」

「典型的紐約商人，富有而圓滑，有些不修邊幅……帶著黑色手提箱，頭髮油亮，腦子轉得快，說話也快。不過不是什麼好人。」

來猜猜，以上對話出現在什麼場合？是同學背後聊八卦，相親以後親友的追問，還是書友討論小說主人公？

你大概想不到，這是在實驗室里進行的一項科學研究，被試正對著一張石頭的照片給出了如上評價。被試心理狀態正常，石頭也是一塊貨真價實的岩石，而非修辭手法。

實驗中用到的三塊石頭。圖片來源：Mark Avis, Sarah Forbes and Shelagh Ferguson, The brand personality of rocks: A critical evaluation of a brand personality scale,Marketing Theory

所以到底怎麼回事？

就是這項乍一看讓人摸不著頭腦的實驗，讓三位來自紐西蘭與英國的研究者榮獲了2016搞笑諾貝爾經濟學獎，因為他們「從營銷和市場的角度評估了石頭被感知的人格」。顧名思義，「人格」本是人類心理的特有屬性，即我們每個人獨特且相對穩定的性格特質。但在這三位經濟學家的研究中，石頭們也能真誠、獨立或多愁善感。

石頭的人格研究榮獲第26個第一屆搞笑諾貝爾經濟學獎，真是莫大的榮譽。

這塊石頭的「人格」，是沉穩堅毅的，還是優雅而多情？

在這項正經的經濟學研究中，三位科學家向225名紐西蘭大學生展示了三塊岩石的照片，要求學生勾選他們眼中每塊岩石和不同性格特質辭彙的匹配度，以研究石頭的品牌個性。聽起來獵奇而不知所謂？其實，這是一項對「品牌個性」的批判性研究，所以先讓我們從這一概念講起。

品牌個性（Brand Personality）的概念最早出現於1955年，意思是當人們看到某一品牌名稱時感受、聯想到的人類性格特質。而在1997年，美國經濟學家珍妮弗·阿克爾（Jennifer Aaker）借鑒了現代心理學中目前最權威的人格描述模型「大五人格特質」，提出了「品牌個性五因素模型」（BPFFM），將品牌個性歸納為「真誠（Sincerity）、刺激（Excitement）、勝任（Competence）、教養（Sophistication）、強壯（Ruggedness）」五個核心維度，往下細分15個層面和42個特質。比如保時捷讓人覺得「刺激」，而IBM則會帶來「可靠」的感覺。

五個核心維度和十五個下設層面，都是用來形容品牌的，戲還挺多。圖片來源：Jennifer L Aaker, Dimensions of brand personality, Journal of Marketing Research

這塊石頭的「人格」，是沉穩堅毅的，還是優雅而多情？

BPFFM的理論模型在市場和營銷學中擁有廣泛影響，眾多後續研究接踵而至，日本、西班牙等國家發展也出了自己的本土化維度。當然也少不了學者提出批判和反思，比如2013年，馬克·艾維斯（Mark Avis）等三位經濟學家對這一模型的有效性提出了質疑。他們認為阿克爾的理論與其說測量出了品牌本身的個性，不如說是為品牌賦予了這些人格特質。為了檢驗這一假設，他們用了石頭作為研究對象，首先因為石頭是非品牌物，其次是由於石頭在大多數文化中沒有明顯的人格共性。（堅如磐石算不算？）他們假設，如果BPFFM的方法「創造」而非「測量」了被感知到的品牌性格，那麼用同樣方法測量與品牌無關的石頭，每塊石頭也會擁有截然不同的個性。

這塊石頭的「人格」，是沉穩堅毅的，還是優雅而多情？點擊播放 GIF/102K

說干就干，三位研究者精心挑選了三塊姿態各異的岩石，這樣更容易產生不同的人格特徵。接著從紐西蘭大學招募了225名非市場學專業的學生當被試，以巧克力為實驗報酬。小小的插曲是，有四位被試實在無法從石頭中看出人格，於是實力拒絕，退出實驗。他們為大學生們提供了BPFFM量表，要求他們根據岩石圖片分別評判性格特質辭彙的符合程度。實驗過程中，偶爾有被試向研究者求助，然而被禮貌回絕。研究與BPFFM測量法稍有不同的是，調查表中特意避免出現「品牌」一詞，也沒有給被試任何參考示例，比如「這幅圖中的石頭被認為是害羞的」。回收量表之後，研究者將數據重複對比發現，三塊石頭幾乎在所有性格特質、層面和因素上都有統計學顯著差異。每塊石頭在大家心中的性格鮮明而獨特，比如岩石H比較「強壯」，岩石G很有「教養」，而岩石I會讓人感到「刺激」。

分析了數據還不算完，本著打破沙鍋問到底的科學精神，研究的第二部分是讓其中20名被試詳細解釋自己給出評價的原因，慷慨地提供一塊額外巧克力作為實驗報酬。樣本容量雖小，被試的回答倒是有一些共性。比如有四位認為岩石G是商人、城裡人，首段中的「紐約商人」即對岩石G的描述；岩石H則公認更像是鄉下來的。岩石G的負面評價更多，看上去「像罪犯」、「陰險」，而大家對岩石H的印象普遍不錯，一看就「謙虛」、「可靠」而且「踏實」。相比之下，岩石I卻少有相同評價，評價中有「光鮮」、「女性」等，還有人認為岩石I看起來「有一點抑鬱。」

左邊踏實的鄉下人，中間陰險的紐約奸商，右邊的有一點抑鬱。

這塊石頭的「人格」，是沉穩堅毅的，還是優雅而多情？

經過兩部分研究後，研究者認為他們之前提出的假設得到了驗證，BPFFM確實為每塊岩石「創造」出了顯著不同的性格。根據阿克爾的理論，BPFFM之所以有效，在於品牌的廣告、宣傳和消費者聯想等因素已經為人們留下了先行印象，所以BPFFM才能將測量出人們對品牌已經擁有的性格感覺。如果這一理論為真，那麼對於岩石這種和品牌截然不同的死物，人們對其也沒有大眾的人格印象，那麼用BPFFM測量的結果應該是完全隨機的。但實驗顯示人們還是賦予了不同岩石鮮明的性格，因此研究者們認為這表明了BPFFM可能存在的人格化問題。

當然，研究者最後也反思了自己的石頭研究。首先，他們並不是完全複製了BPFFM測量方法；而且為了實驗便利性，他們沒有考慮文化背景，直接假設所有被試者在實驗前都沒有關於石頭的人格概念。試想一下，如果是一位中國留學生，看著岩石I感慨「我心匪石，不可轉也」，看著岩石G又嘆息「蒲葦紉如絲，磐石無轉移」，這下心裡何止有石頭的人格概念，直接上升「石頭到底能不能轉移」的哲學問題……

這塊石頭的「人格」，是沉穩堅毅的，還是優雅而多情？

圖片來源：昵圖網

還有一個稍顯矛盾的點，研究者為了讓假設得到檢驗，讓岩石被描述為不同性格，因此故意選取了差異大的石頭；但既然選擇了不同的石頭，被試自然更傾向於有不同的感受，選擇不同的辭彙，就不會產生隨機結果。不過三位的辯解中心思想仍然是：石頭在人們心中本來就不該有人格印象，卻用BPFFM模型測量出了不同性格，此方法顯然可能存在「強行人格」的問題。

總而言之，三位經濟學家用這樣一種略顯賭氣的實驗設計，提出了自己對BPFFM模型有效性的質疑，更在結論中進一步問道「品牌個性的準確定義到底是什麼？」儘管研究本身有各種「好像也沒什麼不對」、「但好像就是不對」、「到底對還是不對」的問題，但能對廣泛使用的權威性理論進行批判，也真符合了搞笑諾獎「先令人發笑，再引人思考」的主題。

以及這條微信同組的其他文章喲~

果殼網

ID：Guokr42

整天不知道在科普些啥玩意兒的果殼

我覺得你應該關注一下

本文來自果殼網，謝絕轉載

這塊石頭的「人格」，是沉穩堅毅的，還是優雅而多情？點擊播放 GIF/149K