森馬開始招「時尚合伙人」，這能讓它變時尚嗎？

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9 月 24 日下午，森馬宣布啟動了一個「時尚合伙人計劃」，首個被任命的時尚合伙人是現年 16 歲的藝人歐陽娜娜。當天凌晨，在天貓旗艦店和聚划算上架的歐陽娜娜個人服裝系列「奇幻狂想曲」開賣，這是第一個只在網上銷售的森馬服裝系列。

所謂時尚合伙人的具體職責有兩個，第一是參與他們個人服裝線的前期設計，第二是和消費者互動。比如說，當晚歐陽娜娜就要在美拍、鹹蛋家等直播平台上進行「奇幻狂想曲」首發銷售的直播，如同一場網路上的電視購物，只不過和你對話的換成了你可能熟悉的網紅，他們不太懂那些銷售話術，更擅長的可能是「分享自己的穿搭經」。

除了時尚合伙人，歐陽娜娜還被冠以一個「森馬女裝時尚總編輯」的職稱，儘管這個 title 有點名過其實。歐陽娜娜只參與了這一套衣服的設計，並且森馬也有設計團隊與之對接，整個設計生產耗時 2 個月，這並非一個小工作室就能完成的速度，更何況，歐陽娜娜本人從未學過服裝設計。

這類的噱頭和森馬過去簡單粗暴的營銷手段不太一樣。森馬最早為人熟知的可能是周杰倫、SHE等明星的代言形象，而從 2014 年開始，他們陸續簽約了李敏鎬、金秀賢、李鍾碩、楊洋等當紅明星，「我們花一個很高的費用請明星，每年辦幾次明星見面會，明星和消費者的距離還是很遠。」森馬電商總經理邵飛春在發布會上說，網紅很不一樣，吃飯也可以直播給你看。

截至發布會結束，根據森馬官方透露的數據，「奇幻狂想曲系列」在聚划算上大半天的銷量超過 6 萬件，這大概是他們覺得網紅能更直接推動銷售的理由。根據森馬的「時尚合伙人」計劃介紹，個人服裝系列產生的銷售額都會給合伙人分紅，但具體的分紅比例他們並未透露。在歐陽娜娜之後，森馬會開啟時尚合伙人的招募計劃，希望把更多這一類的資源吸引過來為之服務。

「現在很多網紅自己也賣衣服，但這是過渡現象。網紅不擅長供應鏈，他的優勢也不在於工廠下單、做網路客服。這個設定對社會來講是不經濟的。」邵飛春覺得，供應鏈和淘寶運營，「後面那些更苦逼的活交給我們來做就 OK 了。」

和當天的發布會同時舉行的，還有一場「消費升級下的品牌商業模式創新」論壇。森馬找來了聚划算平台服飾負責人秋珺、網紅星工場 CEO 陳宇瑩、微博有 89 萬粉絲的@江南BoyNam、《伊周》雜誌主編鄧堪，分享他們觀察到的「消費升級趨勢」，總結起來還是那些熟悉的觀點：消費群體變了、他們對美和時尚有更高的追求、所以要更換和他們溝通的方式。

鄒春飛：「時尚不等於昂貴，時尚是一種生活態度」

森馬眼中的消費群體仍然是中國內地 16 至 25 歲的「最大盤的市場」，但這個市場已經因為「全球時尚資訊的零時差」而被撬動了。換句話說，森馬現在也必須向時尚界示好，因此你能在這場論壇上找到時尚網紅的經紀公司、傳統時尚媒體、時尚 KOL，宣揚的理念則是「時尚不光是奢侈品」，但這裡面流量或許仍然是最重要的指標。

江南 BoyNam 會是繼歐陽娜娜之後的第二位森馬的「時尚合伙人」，他是前《時尚男士健康》的時裝總監，今年 31 歲，在正播出的真人秀《我的新衣》節目里被捧作「國民造型師」。用鄒飛春的說法，歐陽娜娜屬於名人和時尚達人，而江南 BoyNam 的出現或許可以為森馬在時尚界建立一些話語權，10 月 10 日，森馬會發布和他合作的 BOYNAM x S-ROBOTS 系列，同時還有個「賣萌節」。

如果你是江南 BoyNam 的粉絲，會發現他在十天前就穿著 S-ROBOTS 的衣服去了紐約時裝周，拍了幾張街拍發表在微博上。而在「消費升級下的品牌商業模式創新」論壇上，他說，「到時候粉絲可以立即擁有江南同款。這個系列的價格是非常美麗的。」

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