《魔獸》，《微微一笑很傾城》革新泛娛樂營銷想像

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若要評選2016上半年中國泛娛樂產業事件之最，無疑是《魔獸》大電影的上映。「十年魔獸，終身暴雪」，《魔獸》粉絲用接近15億的強大購買力佐證了一個成功遊戲IP的價值，一舉超越連創記錄的漫威電影《美國隊長3》，在中國大陸的票房號召力近兩倍於《星球大戰》與《蝙蝠俠大戰超人》等歐美老牌IP。一時間，關於《魔獸》的IP成功學在各類媒體評論文章中不斷被提及。

下半年，行業有了新的故事可講。

2015年大熱並催生影游聯動概念深入人心的，是小說改編影視劇《花千骨》。該作品一舉將同名手游托到了月流水過億的市場地位。時隔一年，火爆網路的《微微一笑很傾城》電視劇中涉及遊戲世界觀的內容對《新倩女幽魂》進行了深度植入，大幅拉升了《新倩女幽魂》端游與手游的受關注度與下載量。

以《微微一笑很傾城》開播為節點，《新倩女幽魂》手游的下載量顯著提升並保持在一個高位

全球遊戲行業對影游聯動的探索可以追溯到由安吉麗娜。朱莉主演的《古墓麗影》，以電影的形式向玩家複述遊戲劇情，讓玩家有一個看著明星真人一命通關的體驗。而以《花千骨》為代表的典型中國影游聯動模式，則往往將已成型的影視劇中的角色與世界觀元素，分解貼合到遊戲世界中，配合影視劇的檔期上線。近期頗為熱門的《幻城》、《老九門》等，皆以此形式操作。

《新倩女幽魂》與《微微一笑很傾城》的互相植入一改業內習以為常的操作模式，電視劇中的遊戲世界觀與怪物表現，深度參考了《新倩女幽魂》的設定，而《新倩女幽魂》的遊戲內容則快速跟進電視劇的劇情節奏，推出了女主角的紅衣女刀客造型與搶親玩法，讓觀眾在遊戲中找到十足的體驗代入感。隨著《微微一笑很傾城》在各地衛視的不斷輪播，新的玩家還在源源不斷被吸引到《新倩女幽魂》手游中。此時遊戲本身已經有了非常穩定的運營服務，流失率相對許多倉促上線的影游聯動作品也大大降低，促成了遊戲營收的穩定提升。

操作《微微一笑很傾城》的IP授權與改編的大神圈CEO貝志城在接受媒體採訪時表示，未來的很多年裡，IP泛娛樂運營都會是非常火熱的行業，但就目前遊戲、電影產業對各類良莠不齊的IP進行掠奪式圈地收購的形式來講，很容易出現選錯IP導致投入的精力與財力付諸東流的情況，甚至會有不少優質IP因為找不到適合的改編方向，被長期閑置。

適合遊戲的好IP，首先其粉絲要足夠多，其次是IP中最好能有一些特別的遊戲設定傾向，像《微微一笑很傾城》這樣的IP，在影視劇當中原本就需要呈現一個大的遊戲世界觀，非常適合遊戲品牌的整體展示。而在改編電視劇的過程中，編劇將原著中的撩人語句轉化成符合年輕人的網路語言，精巧地表現原著中的情節爆點，這也是劇集能夠在線上點爆百億的重要原因。

網易在《微微一笑很傾城》中所植入的，甚至不僅是一個遊戲，一個代言人，而是整個遊戲品牌，潛移默化地讓楊洋在劇集中以遊戲製作人的身份，向觀眾映射網易精品遊戲的理念，不知不覺提升其對網易遊戲品牌的信任感。

網易在劇中的大幅品牌植入

當下幾乎所有的中國遊戲廠商，都在試圖以泛娛樂、跨界聯合的形式來增加自家產品的曝光率，然而縱觀市場上的遊戲營銷案例，絕大部分的遊戲都只是「快銷品」，非常牽強地將某個代言人或是IP與遊戲捆綁在一起，能夠像《微微一笑很傾城》與《新倩女幽魂》這樣經歷長期的策劃，讓遊戲與劇集在內容上互相滲透，從而在相當長的劇集輪播周期內能夠讓影視劇源源不斷為遊戲輸血的案例，目前為止只此一家。

希望中國的泛娛樂行業能夠早日祛除「偉大IP」神話帶來的幻覺，深入研習遊戲如何與小說、影視劇IP真正緊密有效的聯動起來，而非僅僅成為一種遊戲的皮相與推廣資源上捆綁的素材，如此才可能將泛娛樂的多贏價值落到實處。

2016年12月27日，又一場數字娛樂產業的權威峰會DEAS（中國數字娛樂產業年度高峰會）將在廈門國際會議中心酒店舉辦，希望在這次峰會上，我們能夠看到業內相關專業人士對下半年中國數字娛樂行業內的更多案例進行復盤與解讀分享，幫助所有從業者拓寬跨界聯合的共贏思路。

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